Les 3 tendances du content marketing
Avec lâexplosion des mĂ©dias digitaux, le content marketing nâen finit plus de changer et dâĂ©voluer pour devenir de plus en plus ROIste et s’intĂ©grer Ă lâensemble de la stratĂ©gie marketing.
Nous allons aborder dans cet article trois tendances de fond du content marketing qui rajeunissent et dynamisent cette vieille discipline.
LâĂ©mergence de lâInbound Marketing
Jâai souvent tendance Ă dire que lâInbound Marketing câest du content marketing avec un objectif de rĂ©sultat et pas seulement un engagement de moyens. InventĂ© par lâĂ©diteur de logiciel Hubspot en 2006, lâInbound Marketing sâinscrit dans le prolongement des stratĂ©gies de marketing pull ou de Permission Marketing promues par Seth Godin. LâidĂ©e est dâattirer vers soi les clients plutĂŽt que dâaller les chercher en les interrompant sur des mĂ©dias tiers.
A titre dâexemple, Ă Manhattan, les trains qui rentrent dans la ville sont les Inbound train et ceux qui sortent les Outbound train. Pour ma part, je prĂ©fĂšre dire que lâInbound Marketing, âcâest devenir son propre mĂ©dia et convertir son audience en clientâ.
Comment mettre en place une telle stratĂ©gie ? Par du contenu bien Ă©videmment. Quâest-ce quâun mĂ©dia ? Un mĂ©dia produit, Ă©dite et diffuse du contenu (voir chaĂźne de la valeur dâun mĂ©dia).
Aujourdâhui, le digital permet de diffuser facilement, largement et Ă coĂ»t quasi-nul du contenu texte audio et vidĂ©o Ă travers le monde, donc lâenjeu nâest plus dans la diffusion mais dans lâĂ©dition et la production
Il sâagit avant tout de dĂ©finir une ligne Ă©ditoriale cohĂ©rente et pertinente pour sa cible. De se poser les questions que se posent vos clients et vos prospects, et dây rĂ©pondre.
Il sâagit de crĂ©er des rendez-vous permettant dâagrĂ©ger des audiences et de mettre en place les processus de conversion permettant de les identifier dans un premier temps, puis de les transformer en client dans un second temps (voir les 3 Ă©tapes de lâentonnoir de lâInbound Marketing).
LâInbound Marketing est une approche systĂ©mique fĂ©dĂ©rĂ©e et portĂ©e par la ligne Ă©ditoriale ; elle va ainsi coordonner des actions :
- de production de contenu : texte, audio, vidéo, image,
- de référencement naturel,
- de community management,
- de relation presse,
- mais aussi dâoptimisation de la conversion par la mise en place de landing page,
- de CRM,
- et de Marketing Automation.
LâidĂ©e Ă©tant dâaccompagner le prospect dans tout son processus de dĂ©cision dâachat: de la sensibilisation Ă lâinvestigation jusquâĂ la validation.
Bien que trĂšs efficace, cette approche constitue un investissement Ă moyen-long terme car, pour se constituer, une audience demande du temps, de la discipline et de la constance. Pour en savoir plus je vous invite Ă tĂ©lĂ©charger notre livre blanc sur lâInbound Marketing.
Lâexplosion du VidĂ©o Marketing
Youtube, Dailymotion et toutes les plateformes vidĂ©os ont permis une vĂ©ritable dĂ©mocratisation du vidĂ©o marketing. Autrefois rĂ©servĂ©e aux gros annonceurs ayant les moyens dâinvestir en tĂ©lĂ©vision et de produire des films dâexception, la vidĂ©o est aujourdâhui accessible Ă tous. Il peut suffire dâun tĂ©lĂ©phone mobile et de beaucoup de charisme.
Avec le web, les formats vidéos ont explosé :
- Conseils et tutos dans tous les domaines : maquillage, bricolage, chasse, cyclisme, etc.
- Captations et partages de parties de jeux vidĂ©os : aussi Ă©tonnant que cela puisse paraĂźtre, ils font partie des records dâaudience sur Youtube
- Vidéo scribing ou vidéo explicative sur tableau blanc (voir exemple)
- Motion design ou vidéo animée en 2D (voir exemple)
- Vidéo 3D, vidéo clip, web documentaire, etc.
Bien que beaucoup dâacteurs prĂŽnent des contenus dâune durĂ©e maximum dâ1min30 (ce qui correspond au nom de notre agence), je dirais quâil nây a pas de rĂšgle, dĂšs lors que la vidĂ©o est intĂ©ressante et quâelle rĂ©pond Ă lâattente du public.
Le web permet dâatteindre des audiences de niche, de satisfaire la longue traĂźne ; il nây a pas la mĂȘme exigence de qualitĂ© et de professionnalisme que sur les mĂ©dias de masse.
Par ailleurs, contrairement Ă la TV, les plateformes vidĂ©os telles que YouTube permettent une vĂ©ritable conversion avec les logiques dâabonnements propres aux rĂ©seaux sociaux ; ce qui permet de fidĂ©liser lâaudience. En plus de cela, des call to action intĂ©grĂ©s Ă la vidĂ©o permettent dâĂȘtre redirigĂ© vers un site ou une autre vidĂ©o. Il est dâailleurs primordial de penser ses vidĂ©os en fonction de ses objectifs de conversion et de bien prendre en compte les formats de chaque plateforme.
Par exemple, pour le format Trueview de YouTube, il y a un timing bien précis à intégrer:
- les 5 premiÚres secondes ne sont pas évitables,
- de 5 à 30 secondes, toutes les personnes qui auront zappé la vidéo publicitaire ne seront pas comptabilisées dans le coût par vue
- à partir de 30 secondes, la vidéo est payante.
Il sâagit donc de concevoir sa vidĂ©o en fonction de cette chronologie pour maximiser le retour sur investissement.
Pour en savoir plus, je vous invite à télécharger notre livre blanc sur le Vidéo Marketing.
La folie du Native Advertising
DerniÚre tendance du content marketing : le native advertising ou la publicité de contenu.
Si les audiences se dispersent et disposent de plus en plus de moyens dâĂ©viter la publicitĂ© grĂące au replay, aux adblocks, au piratage, etc. il est primordial pour la publicitĂ© de changer, dâĂȘtre moins invasive et de susciter de plus en plus lâadhĂ©sion et le dĂ©sir. D’oĂč lâinvention du native advertising qui finalement constitue un prolongement des publi-rĂ©dactionnels dâantan.
Ceux sont les rĂ©seaux sociaux qui sont les vĂ©ritables inventeurs du native advertising avec leurs formats de publicitĂ© trĂšs intĂ©grĂ©s aux flux de contenus : post/tweet sponsorisĂ© au clic, Ă lâengagement, au lead, formats pour les applications mobiles, pour les points de vente, la pub fait tout pour se rendre plus discrĂšte et sâintĂ©grer Ă la navigation.
Depuis, les Ă©diteurs traditionnels ont suivi le mouvement avec des formats native en bas dâarticles du type âailleurs sur le webâ proposĂ©s par des plateformes telles que Taboola, Ligatus ou Outbrain. Ces formats font la promotion dâarticles de blog et non dâoffres promotionnelles. Ils conduisent nĂ©anmoins trĂšs rapidement vers des pages plus commerciales avec formulaire Ă la clĂ©.
DerniĂšre forme de native advertising, plus qualitative et plus intĂ©grĂ©e avec la ligne Ă©ditoriale du mĂ©dia partenaire : les dĂ©clinaisons de sites co-brandĂ©s tel quâIBM en a faits avec le Monde ou autre.
Dans ces partenariats, le mĂ©dia devient un vĂ©ritable producteur et diffuseur de contenu au service de la marque, dans des espaces dĂ©diĂ©s Ă celle-ci mais bĂ©nĂ©ficiant de la visibilitĂ© et de lâaudience du mĂ©dia. A ce titre, si les marques deviennent des mĂ©dias, les mĂ©dias se transforment aussi pour devenir des agences⊠ce qui dâailleurs pose la question de la place des agences dans ce grand jeu de chaises musicales (voir mon point de vue dans Le Monde).
Pour en savoir plus, je vous invite à télécharger notre livre blanc sur le native advertising.
Vous lâaurez compris, quel que soit le nouveau buzz word Ă la mode pour reflĂ©ter les tendances du marketing et du content marketing, lâessentiel est dâĂȘtre intĂ©ressant et diffĂ©renciant. On ne peut plus se permettre de crier trĂšs fort quâon est le plus beau et que notre offre est la meilleure. Il faut aller plus loin, prouver sa singularitĂ©, ĂȘtre dĂ©calĂ©, captiver et apporter de la valeur⊠ce nâest pas une mince affaire, mais cela en vaut la peine đ
Si cet article vous a plu, je vous invite Ă dĂ©couvrir notre agence de content marketing, ainsi que notre proposition d’accompagnement en inbound marketing.