2015
02/octo

La stratégie du Sherpa : Pour susciter le dialogue, le vendeur, de chasseur, doit devenir gibier !

En cette atmosphère d’anglicismes forcenés, où tout discours de dirigeants bien nés se doit d’introduire des adaptations ou des mots de la langue de Shakespeare, je ne résiste pas de revenir… au grec. Et plus précisément à Pindare avec son antienne :

« Sois, comme tu as appris à te connaître »

Permettez-moi de plagier ce grand poète lyrique en modifiant quelque peu, sa célèbre citation.

En effet, aujourd’hui, l’alpha et l’omega d’une stratégie de Marketing devraient plutôt relever de cette ardente ambition :

« Sois, comme tu as appris à le connaître… ton client ! 

Fini le temps de l’inexorable certitude du vendeur, sûr de son savoir, délivrant ses connaissances au prospect reconnaissant, se parant des plumes du sage face à l’ignorant, en situation de victime consentante.

L’appellation d’ « expert » accolé à tout consultant ou commercial devenant le sésame  de la valeur, assurait à son récipiendaire  une plus-value financière non négligeable.

Mais voilà, Internet apparut, avec sa cohorte inextinguible d’informations, de données comparatives, de commentaires, de schémas explicatifs en tous genres. Une question vous interpelle… et un lointain correspondant, face à une problématique similaire vous répond via Google. Plus besoin d’implorer un quelconque vendeur, de le remercier parfois de sa réactivité, et d’attendre son diagnostic.

Une révolution est en marche : vous en savez presque autant que lui

grâce, justement, à cette surabondance d’informations liée à votre sagace recherche sur le Net.

Alors, que faire ? Le vendeur n’a-t-il déjà plus sa place au sein de notre société digitalisée, qui va jusqu’à remplacer le symbole de l’immuable et classique témoin du temps : la montre, attachée pour la vie à votre poignet, par l’Apple Watch qui vous encercle de son monde virtuel, aux données bien réelles ?

Le savoir se partage

Telle la Pythie de Delphes, l’essayiste américain, Jeremy Rifkin, spécialiste de prospective économique et scientifique a écrit dans son livre « la Troisième Révolution industrielle » : « le nouveau modèle économique sera fondé sur le partage et les communautés collaboratives ».

Jeremy Rifkin s’attache à démontrer que l’économie du partage, promue par la génération Y commence à concurrencer l’économie unidirectionnelle, de plus en plus détenueet  imposée par de grands groupes surpuissants.

Assez ! s’exclame la nouvelle génération qui s’aperçoit de l’immense pouvoir d’un public « instantané», aux millions de ramifications grâce à cette notion inédite aujourd’hui : le partage avec son modèle économique intimement lié : un coût extrêmement faible pour l’utilisateur.

Le château de cartes s’effondrerait-il ?

« L’Uberisation » généreuse et hors-cadre de la société entrerait-elle dans les mœurs, créant un « tsunami » aux allures de débâcle, faisant passer la valeur vénale d’une licence de taxi, d’environ 200 000 euros à Paris, à 100 euros pour le chauffeur d’un VTC ?

Non ! Au lieu de combattre cette révolution que vous ne maîtrisez pas, accompagnez-la vous -même, amplifiez-la, avec justement, l’appui et la force du numérique associé à l’émotion et l’humour. Le succès est à ce prix.

Le désir précède le besoin

Dans mon récent ouvrage, l’ « Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa », j’insiste sur la priorité donnée au désir par rapport au besoin. De tout temps, cette différence affective a joué son rôle d’accélérateur d’achat, le vendeur, consciemment ou inconsciemment, développant une relation émotionnelle avec son client pour transformer, en un court instant, l’achat en rêve. Il ne partage même pas son savoir, il participe à la vie de l’autre en rendant désirable sa future appropriation de l’objet. Enfin !

Les 4 valeurs du désir ou le plaisir de devenir gibier

Quel bonheur de susciter l’empathie de son client ! Dans le rituel codifié de nos vies, un vendeur vous interpelle et s’intéresse différemment à vous… avec ce rien de symbiose dans votre vie, et beaucoup d’implication dans votre univers.

Jamais, les 4 valeurs ci-après n’ont procuré autant de plus-values pour le vendeur, en les marquant de sa propre empreinte :

Est-ce si difficile d’appliquer ces 4 types de comportements ?

Assurément non, à la condition, pour le vendeur, d’imaginer ou d’inventer sur l’instant, un véritable scénario où le client aurait le rôle principal, avec pour happy -end, l’achat de la prestation ou du produit.

Avant tout, la spontanéité du gibier au lieu du récit pré-enregistré
En s’imposant de jouer le rôle de « gibier », c’est-à-dire celui qui accepte le discours de l’autre, ses prééminences apparentes dans la relation, son terrain d’élection dans le discours, sans perdre pour autant votre personnalité, vous changez le paradigme même de la vente. D’un monologue lénifiant, votre discours devient échange, répartie, débat, l’achat ne représentant plus que l’ultime et inéluctable conclusion d’un dialogue où se mêle l’humour, la curiosité réciproque, et le plaisir (oui, vraiment) d’être ensemble.

L’Inbound Marketing ou les quatre cultures d’entreprise

Profitant de cette obligatoire évolution, la nouvelle culture de la vente doit suivre celle de la société qui l’inspire. Celle-ci se démultiplie en fait, en 4 cultures, source même de l’Inbound Marketing ou Comment faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher.

Ces 4 cultures conditionnent aujourd’hui la réussite d’une entreprise, en modifiant le parcours du consommateur.
De sujet passif, habitué aux sempiternelles arguments, il devient acteur, agréablement surpris, puis étonné enfin convaincu pour finalement adhérer à votre message.
La stratégie du Sherpa, amplement décrit dans le livre déjà cité plus haut, illustre ce « tunnel de persuasion ». En 6 étapes :

De l’obsession-client aux Personas

Sujet amplement à la mode aujourd’hui, l’analyse des Personas (ou profils idéaux de vos prospects/ clients) suscite actuellement de larges débats

Comment s’y retrouver ?

En s’attachant à quelques questions fondamentales :

Définir un persona en quelques traits pertinents :

- Informations démographiques : âge, salaire, lieu de résidence, CSP

- Information emploi : fonctions, niveau de décision

- Comportements socio-culturels : pôles d’intérêt, style de vie

- Objectifs professionnels : anticipation de son avenir professionnel

- « Points de douleurs » pour atteindre ses objectifs : rappel des « nœuds » professionnels rendant difficile la réalisation des objectifs quotidiens

-  Verbatims : propos couramment utilisés

Et surtout, tant pour le vendeur que pour le Directeur du Marketing, approfondir ces 3 critères fondamentaux :

1. son parcours numérique ou comme l’exprime si joliment  la grande société de Télécommunication Orange : « The Customer Digital Journey » ou le Voyage digital du Consommateur.

En effet, lieu d’échange par excellence, le Net participe quotidiennement au voyage du prospect.

Mieux appréhender son parcours, ses sources d’information (site, blog, linkedin, facebook, viadeo, forums, …) constitue une arme supplémentaire pour le vendeur – tant en BtoB qu’en BtoC – pour entamer le dialogue, et surtout partager le buzz induit, issu de ces sources.

2. sa typologie

Soyez créatif ! Après avoir sélectionné les différents Personas qui composent votre cible, imaginez, par un nom évocateur, leurs profils respectifs.

Pour un de nos clients, le Cabinet d’Ormane, leader du recouvrement de créances, nous avons élaboré au sein de notre agence Saphir (Groupe Révolution 9), 8 types des Personas, pour définir 8 comportements de débiteurs – le perroquet répéteur (ou celui qui promet tous les jours de payer demain)  le chien fidèle, le héron risque-tout, le caméléon transformiste, la fourmi suractive, le colvert migrateur, la hyène accrocheuse, la mort du loup (ou le décès du débiteur…)…quel beau bestiaire !

Une démarche impertinente qui via le Livre Blanc intitulé « Savez-vous reconnaître votre mauvais payeur ? », a suscité le désir des prospects d’en savoir plus… sur le Cabinet d’Ormane

3. les freins à l’achat de votre prestation ou produit

Au lieu de s’autoglorifier, le bon vendeur transformera, au contraire, en atouts, les aspects réducteurs de sa prestation, de sa firme, en se référant aux habitudes professionnelles de son interlocuteur et en n’hésitant pas à les affronter de front. Quitte d’ailleurs à y ajouter quelques pointes de dérision.

Le vendeur : d’abord un conseiller augmenté d’une capacité de Community Manager 

Le vendeur idéal ? Celui qui, jalonne le parcours consommateur d’ « appâts » où l’émotion partagée et l’objectivité des faits concourent à la conviction.

En BtoB, il proposera une saga d’appâts du type Livre Blanc, e-book, best practices, webinars, success-stories, infographies. En BtoC, il créera les conditions d’une future fidélisation : carte priviléges, club sélectif, promotions, advertgame…

Pour ma part, s’il acquiert en plus les compétences d’un Community Manager, il développera un dialogue  fructueux avec ses prospects/ clients via les réseaux sociaux, et poursuivra ainsi sa relation sur le Net, au bénéfice de la visibilité de sa forme.

Premier vecteur de votre communication, il deviendra ainsi le relais de l’image… de vos clients. IL y apporte une dimension humaine, indispensable selon moi, à réduire l’omniprésence du Net et son anonymat.

« Il n’est qu’une seule chose horrible au monde, qu’un seul péché irrémissible : l’ennui » (Oscar Wilde)

Quand je lis parfois la litanie des valeurs d’entreprise édictées par certains dirigeants, pour l’édification de leurs chartes, amoncellement de poncifs et de vœux communs, pour élèves d’écoles confessionnelles, je m’interroge sur le sens du mot « plaisir » et son corolaire opposé : l’ennui. Messieurs les responsables d’entreprise, les directeurs de marketing et les commerciaux, permettez-moi, en conclusion, d’énoncer comme valeur première et incontournable à toute stratégie, à tout PAC (Plan d’Actions Commerciales), à tout plan de communication, à tout séminaire de formation pour la Force de Vente et par là, pour vos clients : Ne soyez pas ennuyeux !

Sur le plan stylistique et comportemental, pourquoi ne vous transformeriez-vous pas volontairement en gibier ? … et vous verrez alors que le vrai chasseur n’est peut-être pas celui auquel on pense.

Bonne chasse !

Gabriel

Posté par Gabriel Szapiro

Le digital révolutionne les modes de communication, l'information et, en conséquence, le marketing. Conscient de cette révolution, j'ai depuis deux ans mis en oeuvre pour nos clients des stratégies d'Inbound Marketing, reposant sur quatre cultures : l'innovation, l'obsession-client, lire la suite...

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