Inbound Marketing

Définition de l’Inbound Marketing par 1min30, leader du sujet en France depuis 2012

Cet page répond de façon synthétique aux grandes questions que vous vous posez sur l’Inbound Marketing : Qu’est ce que l’Inbound Marketing ? Quels sont les étapes pour mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing ? Quels sont les outils de l’Inbound Marketing ? Si vous souhaitez en savoir plus nous avons aussi réalisé un livre blanc très complet sur l’Inbound Marketing que je vous invite à télécharger.

A quoi sert l’Inbound Marketing ? À multiplier le trafic entrant sur votre site, à améliorer le référencement de votre site internet, à transformer davantage de visiteurs en leads qualifiés, à attirer des clients sur vos plateformes digitales et à conclure vos ventes grâce à votre site.

Pourquoi une marque de sodas s’est-elle transformée en média spécialisé sur les sports extrêmes ?
Pourquoi une grande université a-t-elle créé sa propre maison d’édition spécialisée ?
Pourquoi une chaîne d’hôtel se lance-t-elle dans la production de courts métrages ?
À chaque fois, pour une raison simple : pour se faire entendre, rien de mieux que de prendre la parole soi-même.

Et si, finalement, il était plus facile et moins coûteux de faire venir les clients à soi plutôt que d’aller les chercher à marche forcée ?

Des inconnus qui viennent d’eux-mêmes vers votre marque. La découvrent. L’apprécient jusqu’à en devenir clients… une démarche improbable ?

C’est pourtant le cœur de l’Inbound Marketing. Celui qui propose une méthode efficace pour répondre à ce nouveau paradigme, en proposant aux entreprises d’être trouvées et choisies par ces nouveaux consommateurs. Pour réussir, un seul impératif : accepter de muter pour devenir son propre média.

Définition de l’Inbound Marketing

L’Inbound marketing ou marketing entrant est une approche marketing qui permet de faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher comme dans les formes traditionnelles. Ce concept se rapproche donc du Permission marketing où il s’agit d’obtenir l’accord du client avant de le solliciter.

L’inbound marketing est une stratégie digitale qui est originellement née aux États-Unis. L’agence 1min30 a d’ailleurs été la première à importer son concept en France.

Cette nouvelle approche est apparue suite à un constat simple : les formes classiques de marketing sont de moins en moins opérantes pour au moins trois raisons majeures :

  • La surabondance de médias surcharge le consommateur d’informations marketing. Les contenus diffusés augmentent de jour en jour et on navigue au travers d’une infobésité omniprésente.
  • Le consommateur s’est accoutumé à la publicité et il y est devenu de moins en moins sensible, tout au moins sur les effets qu’elle devrait produire.
  • Enfin, l’apparition de nouvelles technologies, comme les bloqueurs de publicité, permet la limitation voire le blocage de tout message jugé intrusif.

Au sein de l’agence Inbound Marketing 1min30, nous avons adopté la définition suivante qui résume l’ensemble de la démarche :

« Devenir son propre média et convertir son audience en client »

Comment transformer sa marque en média avec l’Inbound Marketing

Transformer une marque en média permet de rester maître de sa communication. De maîtriser son image, ses messages et d’intégrer son public au sein d’un processus de conversion et de vente plus structuré.
Les consommateurs sont actifs et engagés. Certains peuvent même faire et défaire la réputation d’une marque en quelques tweets ou vidéos. Ils exigent de l’attention et une expérience sans faille. Mieux : ils attendent d’être informés tout au long du processus décisionnel qui les mène à l’achat. Et tandis qu’elles doivent s’adapter à ces nouveaux comportements, les marques ont à leur disposition de nouveaux moyens de toucher leurs consommateurs potentiels. Des moyens plus efficaces, mieux adaptés à leur cible et moins coûteux que les leviers marketing qu’elles actionnaient jusqu’alors.

En se transformant en média, les marques capitalisent sur leur positionnement grâce à un univers spécialement créé autour de la valeur perçue et les bénéfices attendus de l’offre. Une démarche qui repose sur une connaissance précise de ses cibles à chacune de 5 grandes étapes.

Les 4 étapes de l’inbound marketing

Prérequis indispensable à l’inbound marketing, votre positionnement et la constitution de buyer personas font partie des fondations structurantes de votre stratégie digitale.

Pour surpasser vos concurrents, inutile de vous mesurer à eux. Partez du principe suivant :  pour vaincre vos concurrents, oubliez-les en recherchant pour votre entreprise un positionnement différenciateur, illustration de votre identité de marque.  Le positionnement illustre l’image distinctive et spécifique de la marque auprès des cibles concernées. Ces deux exigences : distinctivité et spécificité constituent les fondations de votre différence, indispensable pour construire votre stratégie de communication et de contenu.

Quant à vos buyers personas, ils sont indispensables pour comprendre les clients. Il s’agit d’un portrait robot, une sorte d’avatar, qui caractérise votre clientèle type. C’est un personnage fictif qui va pourtant à lui seul incarner l’ensemble des informations dont on peut disposer sur un segment, de façon facilement appropriable par tous.

Une fois votre positionnement clairement défini et vos personas bien établis, il est temps de se lancer !

 

Définition Inbound Marketing par l'agence 1min30

Étape 1 : Devenir son propre média et construire une audience qualifiée

Dans la première étape, il passe du statut d’inconnu au statut de visiteur. C’est vraiment l’étape où la marque doit devenir média et produire des contenus intéressants. Il s’agit d’attirer une audience vers son site en utilisant tous les canaux rendus disponibles par le digital : les moteurs de recherche mais aussi les réseaux sociaux, les blogs, etc.

Étape 2 : Transformer les visiteurs en prospects

Dans cette seconde étape, il s’agit d’identifier les visiteurs et recueillir des informations de contact pour pouvoir les recontacter et en faire des prospects qualifiés. C’est une première étape de conversion qui nécessite d’amener les visiteurs vers des formulaires, des clics-to-call, ou tout autre mécanisme permettant de collecter des informations sur eux.

Étape 3 : Convertir les prospects en clients

Dans cette troisième étape, il s’agit d’accompagner le prospect dans son processus de décision jusqu’à la vente, pour en faire un client. On parle alors de nurturing. C’est une étape qui peut combiner des moyens traditionnels (téléphone, rendez vous, etc.) et digitaux (newsletter, marketing automation, etc.).

Étape 4 : Fidéliser les clients pour en faire des ambassadeurs

Gagner des clients ne suffit pas, il faut les fidéliser et les engager pour en faire des ambassadeurs de la marque. Cela passe naturellement par des produits et des services irréprochables mais aussi par un travail d’engagement et de satisfaction client.

Pour attirer naturellement les visiteurs vers votre marque, il vous faut un contenu informatif, de qualité, intéressant, mais pas intéressé, qui sera naturellement trouvé par le consommateur à travers les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. La communication est multidirectionnelle puisque centrée sur l’échange à la fois avec le consommateur, mais également avec les consommateurs entre eux. C’est ici que la dimension latérale et virale prend de l’importance avec la puissance du bouche-à-oreille, de la recommandation et la crainte du bad buzz.

Pour en savoir plus nous vous invitons à télécharger notre livre blanc sur l’Inbound Marketing ou à nous contacter.

Qui peut transformer sa marque en média ?

A priori, on peut se dire qu’il y a des marques qui sont plus facilement transformables en média que d’autres. Les univers du tourisme, du luxe, de la mode, de l’automobile ou du sport offrent, en apparence, de très nombreuses perspectives de contenu. Pourtant, c’est aussi le cas de n’importe quelle marque ou organisation, qu’il s’agisse du secteur privé, public ou parapublic, en B2B ou en B2C, dans des industries de haute technicité ou dans l’administration.

Vous pensez que vous n’avez rien à dire ou rien d’intéressant à partager ? Par expérience, nous pouvons vous assurer deux choses : vous vous trompez et vous n’êtes, hélas, pas le seul à penser ainsi.
Il faut donc le marteler haut et fort : la mutation d’une marque en média est accessible à tous, tout en respectant les valeurs fondamentales de celle-ci, son ADN et son positionnement.

Plus une activité est à même de démontrer de façon tangible ses compétences pour se différencier durablement de la concurrence, plus l’inbound marketing est adapté. C’est le cas, par exemple, de la plupart des activités B2B. Les marques adeptes du storytelling, celles présentant un potentiel leur permettant d’exploiter une image, un savoir-faire, une histoire également. En effet, elles exposeront d’autant plus facilement et régulièrement leur audience à des contenus pertinents qui les intéresseront.

Business case : l’exemple de la marque Red Bull

Red Bull est considéré comme l’une des marques qui a le mieux orchestré sa transformation médiatique, en atteignant des niveaux de notoriété qu’aucune autre ne pourrait construire aujourd’hui.

C’est certain, Internet n’a pu être un levier pour Red Bull que parce que sa cible est composée d’internautes de la première heure, de jeunes, d’early adopters… mais au fait, n’est-ce pas l’inverse ? Au départ, il y a un constat simple : la bataille pour l’achat d’espace pour les “soft drinks” entre Coca et Pepsi ne laissait aucune ouverture à un nouvel entrant .

Alors, Red Bull a joué la carte du street marketing puis d’Internet pour occuper le nouvel espace qui s’offrait à lui et apporter la solution au problème qui se posait alors : l’accès à une audience. Et avec Internet, Red Bull est parvenu à résoudre le problème de l’accès à une audience. Et cela presque sans investir par comparaison aux autres médias.

Mais au-delà de cette opportunité, ce que Red Bull a particulièrement réussi, c’est la transformation systématique de l’effort marketing en une entreprise média à part entière.

Car ce n’est pas seulement une entreprise de communication marketing qui a émergé de ces efforts, mais bien un média : un média focalisé sur l’acquisition de contenus – avec une créativité formidable dans l’élaboration de ces schémas d’acquisition en fonction de la cible, non seulement en rapport avec le positionnement des boissons, mais aussi du “média Red Bull”.

Cette créativité a d’abord été d’identifier des pratiques émergentes à l’origine confidentielles. Puis d’en supporter la diffusion par le développement d’événements, grâce à une logistique particulièrement efficace lui permettant de parcourir la planète, à l’image de certains groupes de rock (autour du “bike”, de la voltige, du skate, du snowboard, de l’aventure, du sky diving, etc.).

 

Connaître le parcours d’achat à l’ère du tout média

Qu’il s’agisse de Red Bull ou de votre propre marque, le parcours est le même pour le client, que ce dernier soit un adolescent fan de snowboard ou un acheteur B2B. L’inbound marketing n’a qu’une seule nécessité : s’adapter au processus comportemental des cibles. Pour y parvenir, il doit reposer sur des outils empathiques qui respectent le cycle d’achat à travers le référencement naturel (SEO), les articles de blogs, les landing pages ciblées et autres outils de conversion et d’analyse.

Étape 1 : phase de sensibilisation

Que connaît le client potentiel des solutions qui existent en réponse à sa problématique et de leurs alternatives ?

Étape 2 : phase d’investigation

Quelles marques sont connues du client potentiel au démarrage de sa recherche de solution ? Identifie-t-il facilement les différents acteurs ?

Étape 3 : phase de validation

Selon quel processus et quels critères le client potentiel réalise-t-il son arbitrage après avoir étudié les différentes solutions du marché ?

Les leviers de l’Inbound Marketing

Connaître sa cible pour savoir à qui parler

Le marketing digital a transformé la manière dont les marques interagissent avec leurs clients. Grâce au big data, il est facile de segmenter avec précision une base de données pour communiquer uniquement au bon moment et avec la bonne personne. Fini la communication de masse, place à l’industrialisation de la personnalisation. Vous ne vous adressez pas à un groupe homogène, mais à des personnes avec des styles de vie distincts et des comportements uniques.
En B2B, votre cible peut être multiple. Il faut considérer les influenceurs, les décisionnaires ou les parties prenantes : ciblez-vous la personne qui signe le chèque ? Celle qui valide la commande ? Celle qui va utiliser votre produit ou service ? Celle qui manage les utilisateurs ?
Générer des leads doit donc passer par un profilage précis de vos cibles. Pour ce faire, la méthode des buyer personas vous sera d’un grand secours.

Les buyer personas : vos meilleurs alliés

Ce néologisme anglo-latin vous sert à qualifier vos cibles selon des critères très précis. Le principe est celui du portrait-robot. Le buyer persona est une personne virtuelle qui est représentative de vos clients. Avec 4 à 5 buyer personas, vous pouvez couvrir le spectre global de vos clients.

Comment construire vos buyer personas efficacement :

  • Identité : il faut leur attribuer un nom et une identité fictive : Henry Paul, Julie Nguyen, Antoinette Roger… à vous de décider. Ensuite, il faut leur créer une histoire et une personnalité, comme un romancier le ferait avec ses héros. D’où viennent-ils ? Que font-ils ? Où ont-ils étudié ? Où travaillent-ils ?
  • Profil professionnel : vos buyer personas ont une vie professionnelle, des contraintes, des responsabilités et des obligations. Intégrez ces éléments dans un univers cohérent : profession, responsabilité, salaire, budget à gérer, travail en équipe, etc. Dans quels secteurs d’activité travaillent-ils ? Quels sont les problèmes rencontrés et les défis du quotidien
  • Lifestyle : vous devez imaginer les lieux d’habitation, ce qu’ils font pendant leurs temps libres, ce qu’ils lisent, quelles sont leurs sensibilités sociales ou politiques si c’est pertinent.
  • Problématique : il faut savoir à quelle problématique répond votre offre. Quels sont les problèmes rencontrés par vos buyer personas ? En quoi pourriez-vous les aider ? Pourquoi feraient-ils appel à vous ? Comment pourraient-ils vous trouver ? Pourquoi feraient-ils appel à vous ? Par quel biais et dans quel cadre ?

Définir une ligne éditoriale claire

Quoi dire, à qui et pourquoi ?
C’est en substance les questions auxquelles vous devez répondre pour construire votre ligne éditoriale. Celle-ci doit s’adapter à vos buyer personas et à leurs places dans votre tunnel de conversion. On reprend les bases du journalisme, mais on les applique au marketing. Le Monde, Libération ou Le Figaro disposent tous d’une ligne éditoriale et d’un traitement journalistique parfaitement bien identifiés et très typés. On sait par quels prismes ils traitent l’actualité et quelles sont les sensibilités qui guident leur analyse.

Pour une marque, c’est la même chose.
Vous n’allez, certes, pas faire de grands reportages sur la ligne de front, mais vous devez définir et assumer vos partis-pris. Certaines marques misent sur le fun, l’humour et l’esprit décalé (Oasis, Innocent, Axe…) quand d’autres font preuve de grande rigueur en se concentrant sur l’efficacité et la rigueur (IBM, Garner, SAP…). À l’inverse, vous pouvez être critique, faire de la provocation et bousculer les codes établis, faire preuve de pédagogie et accompagner votre communauté vers un savoir partagé ou encore adopter une approche plus large et plus consensuelle.

Le choix vous appartient. L’important est que votre ligne éditoriale soit adaptée à vos valeurs, à votre territoire de marque et à votre positionnement stratégique.

Le Calendrier éditorial: le 20h, c’est tous les jours à 20h !

Toutes les entreprises travaillent par cycle. Il est important de pouvoir les intégrer dans son calendrier éditorial pour diffuser des messages au bon moment.
Imaginons que vous vous prépariez pour les soldes d’été. Il est alors important de mettre en place, dès le mois de mars ou avril, des actions afin de s’assurer que vos clients seront mûrs pour acheter au moment voulu. Vous pouvez organiser des événements, des concours ou partager du contenu original afin de susciter l’engagement et l’intérêt croissant de vos prospects.
Le calendrier éditorial est un outil central dans la mise en place de votre storytelling de marque. Il va imprimer votre rythme et structurer vos actions promotionnelles sur tous vos canaux : web, emailing, réseaux sociaux, etc. Plus vous vous rapprochez de la date butoir, plus la pression s’intensifie.
Si vous n’avez pas de date clé, votre calendrier éditorial doit alors intégrer les grands événements de l’année : lancement de nouveaux produits, mise à jour d’une offre, salon professionnel, conférence ou colloque, ouverture d’une nouvelle boutique, lancement d’un nouveau site web, etc.

Quel contenu pour l’Inbound Marketing ?

Misez sur la diversité ! La célèbre citation de Bill Gates (“content is king”) date de 1996, mais plus de vingt ans après, elle n’a pas pris une ride. Transformer une marque en média implique, plus que jamais, de produire et diffuser un contenu de qualité, pertinent et à forte valeur ajoutée pour exister et sortir de la masse.
Mais qu’entend-on exactement par « ​contenu ​» ? Que mettre derrière ce mot à la mode qui a redéfini toute l’industrie marketing en quelques années ? Pour faire simple, c’est une information que vous diffusez à votre communauté et qui s’intègre dans une stratégie marketing élaborée. La manière dont vous pouvez la partager est quant à elle, presque infinie, et c’est un levier à exploiter avec beaucoup de créativité. Vous pensez qu’un article de blog, une fois de temps en temps, et deux ou trois tweets à l’occasion sont bien assez ? Pas vraiment ! On vous donne quelques pistes.

Texte

C’est la base du contenu, mais ce texte peut revêtir une grande diversité de formes selon son style, son ton, sa longueur, la plateforme utilisée et sa ligne éditoriale. On peut évoquer l’article de blog, qui reste un grand classique, mais aussi la production de livres blancs, l’écriture de tribunes dans la presse, la rédaction d’éditoriaux tranchés, le partage de conseils et de bonnes pratiques, ou encore les guides et tutoriaux pour bien utiliser un produit ou un service. Pour tous ces formats, il existe une infinité d’angles, de tons et d’approches pour promouvoir votre marque. Vous pouvez aussi varier les formats : articles courts, brèves, articles longs, analyse poussée, interview, démonstration, etc. Soignez l’orthographe, le style et la grammaire et n’hésitez pas à vous faire relire plusieurs fois avant de publier. Votre sensibilité ne sera peut-être pas celle de votre directeur ou de vos collègues.

Images et animations

Une image vaut mille mots. L’expression est bien connue et elle s’applique particulièrement à l’inbound marketing. Infographies, GIF, storytelling animé, photos, citations illustrées… autant de contenus qui sont portés par des visuels puissants et qui peuvent s’intégrer sur votre site, votre blog ou des outils tiers – réseaux sociaux en tête.

Vidéos

C’est le contenu le plus engageant aujourd’hui. La vidéo a pris d’assaut tous nos outils et elle est omniprésente. Longs métrages, films courts, documentaires, immersion dans les coulisses, portraits, FAQ, live, motion design, 3D, vidéos à 360 degrés, séries, vlog… c’est un format qui se picore à volonté et qui doit s’adapter aux nouveaux enjeux de la mobilité. Là aussi, il faut varier les contenus et les styles : on ne consomme pas de la vidéo sur une landing page de la même manière que sur YouTube par exemple. Facebook et Twitter ont leur propre code également. Le mot clé : la capacité d’adaptation. À partir du 20 minutes de rush vidéo, vous pouvez produire trois ou quatre livrables différents. Il faut amortir le travail réalisé pour ne pas se disperser.

VR/AR

Si ces acronymes ne vous parlent pas, il s’agit de réalité virtuelle (VR pour virtual reality) et de réalité augmentée (AR pour augmented reality). On pourrait même parler de réalité mixte, mais c’est un autre débat. Ces nouveaux médias sont des nouvelles manières de produire et de consommer du contenu. C’est un nouveau canal qu’il faut explorer pour des cibles assez spécifiques. Les réalités virtuelle et augmentée ouvrent de nouvelles voies pour exprimer un contenu de manière interactive, ludique et engageante, en particulier dans le tourisme, l’immobilier, le gaming, l’éducation et les services.

Pour en savoir plus nous vous invitons à télécharger notre livre blanc sur l’Inbound Marketing ou à nous contacter.

Inbound marketing : l’éternel débat de la qualité et de la quantité

Dans un monde idéal, il faudrait pouvoir diffuser des contenus de grande qualité à un rythme de publication élevé. Or, la qualité a un coût et prend du temps. Mais le manque de qualité fera fuir votre audience. Comment résoudre cette équation en apparence insoluble ? Nous vous livrons quelques pistes de réflexion :

  • Externaliser tout ou partie de votre production : faire appel à une agence ou à des rédacteurs externes enlève une partie importante de la pression éditoriale. Non seulement les contenus sont de qualité, mais en plus, ils sont livrés régulièrement, en temps et en heure.
  • Si vous n’avez pas les ressources pour internaliser ou externaliser la production, il faut alterner et miser sur l’efficacité. Vous pouvez faire des articles plus courts, recycler et mettre à jour des contenus existants, tout en sortant un article de grande qualité tous les trois ou quatre publications par exemple.
  • La longueur n’est pas synonyme de qualité : pas besoin de noircir des pages entières pour un contenu pertinent, utile, frais et à forte valeur ajoutée. Ce qui compte c’est la plus-value que vous apportez à vos lecteurs. 500 mots peuvent être beaucoup plus qualitatifs qu’un article de 1500 mots.
  • Il faut oser se lancer : attendre la perfection est une excuse pour retarder son lancement. Personne n’est parfait, et aucune publication ne le sera jamais. Comme dise les américains “better done than perfect!”. En clair, vous devez initier le mouvement. L’amélioration viendra par la suite. Le but est d’écrire avec passion et envie, pas de sortir un livre primé par le Goncourt !

 

Les fondamentaux nécessaires pour activer une stratégie d’inbound marketing gagnante ?

En pratique, 1min30 s’inspire du concept de l’inbound marketing. C’est-à-dire être un média et produire, éditer et diffuser du contenu de qualité pour générer une audience qualifiée. Ensuite, il faudra convertir cette audience en prospects identifiés puis en clients. Ainsi l’Inbound Marketing est une approche systémique où tous les leviers du marketing digital sont activés. Illustrations.

Les compétences et les outils pour mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing

  • Le contenu souligne votre expertise et vous identifie comme un acteur référent dans votre domaine. Il se compose d’articles de blog, vidéos, infographies.
  • Les newsletters et événements off-line permettent de promouvoir votre offre au-delà de votre sphère d’influence traditionnelle. L’Inbound Marketing va vous permettre d’attirer vos prospects vers votre site Internet. La gestion des bases de données (surtout dans notre ère post-RGPD) nécessite une grande rigueur pour s’assurer d’être conforme aux réglementations en cours.
  • Le site Internet présente votre offre de manière claire et pertinente pour permettre d’identifier vos visiteurs et d’obtenir leur adresse mail grâce aux formulaires de contact. Le site intégrera des liens vers les réseaux sociaux, demandes de devis, etc. Le site peut se composer de plusieurs landing pages pour faire des campagnes plus particulières et doit être mis à jour et testé régulièrement. L’A/B testing est ici un levier pour optimiser en continu votre site et s’assurer qu’il convertisse comme il devrait.
  • Le marketing automation et les outils CRM facilitent la gestion de vos relations clients. Ces outils vous permettront d’entretenir vos relations et de fidéliser vos clients. Ils disposent de nombreux tableaux de bord pour des analyses fines et des KPI pertinents. L’automatisation est aussi un levier qui soit se mettre à jour régulièrement selon des déclencheurs basés sur des scénarios de vente.
  • L’influence et les relations publiques permettent de construire une image auprès des personnes influentes et de leurs communautés. Un travail qui prend nécessite une grande maîtrise des codes sociaux, mais également des normes qui régissent le marketing d’influence.
  • Les réseaux sociaux et le SMA (Social Media Advertising) constituent un levier important. Il existe même des formats publicitaires spécifiquement orientés vers la génération de leads. Avec un bouton d’appel à l’action, l’internaute peut s’inscrire à une newsletter ou remplir un formulaire en quelques secondes grâce aux informations personnelles déjà partagées. Selon votre objectif, vous pouvez faire du micro ciblage basé sur des critères géographiques, sociodémographiques et comportementaux pour diffuser le bon message à la bonne personne et au bon moment.

Pour en savoir plus nous vous invitons à télécharger notre livre blanc sur l’Inbound Marketing ou à nous contacter.

Inbound marketing, lead nurturing et automatisation

Vos prospects sont fragiles, inconstants, volatiles et zappeurs. Ils vous connaissent mal et peuvent vous abandonner sur un coup de tête ou parce qu’une de vos actions s’est révélée inadaptée. Il faut donc prendre soin d’eux. C’est justement le rôle du lead nurturing. Ce n’est pas pour rien que cette démarche puise ses racines dans la métaphore botanique. Vos leads sont comme ces jeunes pousses qui ont besoin d’être entretenues avec soin, solidement attachées à un tuteur et plantées dans une terre fertile.
Pour cela, vous devez leur inculquer des connaissances, les éduquer, mais aussi les faire rêver, les divertir et les informer.

Il vous faut trouver un rythme de publication équilibré : trop d’informations, et vous passez pour le harceleur de service, pas assez, vous terminez aux oubliettes. Le contenu doit être adapté et surtout personnalisé selon les attentes de vos segments et leurs places dans le tunnel de conversion. On ne s’adresse pas à un jeune prospect de la même manière qu’à une personne que vous “travaillez” depuis des semaines.

Si le lead nurturing peut occasionnellement se faire manuellement avec quelques leads à très forte valeur en mode VIP, la plupart du temps, les outils d’automatisation marketing seront vos meilleurs alliés. En automatisant des tâches basiques comme l’envoi d’emails, ils vous permettent de vous concentrer sur ce que vous faites de mieux : créer de la valeur. Pensez aussi à mettre en place des scénarios d’automatisation qui soient cohérents avec les étapes de votre tunnel de vente.

L’automatisation est une stratégie portée par des programmes, des logiciels et des algorithmes qui peuvent automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée. Envoi de notifications, de confirmations, mise à jour de votre tableau de bord, partage sur les réseaux sociaux, intégration dans votre CRM… de nombreuses actions sont automatisables en quelques clics.
Pour y parvenir, il est important de passer du temps à bien définir les scénarios par avance. Une fois les actions et les déclencheurs identifiés, le travail se fait tout seul, 24 heures par jour et 365 jours par an.

Le scoring : pour donner de la valeur à vos leads

L’Inbound Marketing génère des prospects (ou des leads pour rester dans la terminologie anglo-saxonne). Mais comment les organiser pour faire du lead nurturing de manière efficace ? C’est là où la gestion des données, et plus globalement du big data, a toute son importance.

La question de la segmentation des données vous permet de structurer vos prospects selon différentes variables propres à vos cibles. Chaque prospect dispose ainsi d’un scoring personnalisé qui vous permet d’identifier lesquels disposent du plus grand potentiel d’achat.

Il existe de très nombreuses manières de scorer un prospect. Il y a le basique “froid”, “tiède” et “chaud” qui a le mérite d’être simple et efficace, bien que manquant un peu de finesse.
Mais il y a surtout des méthodes de calcul plus élaboré, basé sur l’engagement, les interactions avec une marque et l’adéquation avec les buyer personas. Certaines, très complexes, requièrent d’ailleurs des calculs algorithmiques particulièrement poussés.

La cartographie de votre workflow : pour visualiser vos actions Inbound

Selon le scoring du prospect, son buyer persona et son état d’avancement dans votre tunnel de vente, vous devez à présent définir des scénarios de vente à multiples embranchements. Le but est de comprendre quelles actions engager selon les réactions de vos prospects. Par exemple, a-t-il ouvert votre dernier e-mail ? Si oui, quelle sera la prochaine action ? Si non, qu’allez-vous faire ? Et ainsi de suite jusqu’à définir des grands chemins sur lesquels pourra s’appuyer votre stratégie.
Votre workflow devra également s’appuyer sur un calendrier précis, à la fois sur le plan éditorial pour mettre en ligne du contenu susceptible de l’intéresser, mais également sur le plan commercial pour bien rythmer votre travail selon les dernières actions réalisées.
C’est la même chose pour le partage de votre contenu. À partir du moment où un article est publié sur votre blog, quel est son cycle de vie ? Pour le savoir, il faut l’équiper de metadata adaptées : est-ce un article long ou court ? Est-il chaud (c’est à dire en lien direct avec l’actualité et susceptible d’être rapidement obsolète) ou froid (capable de vivre et d’être recyclé pendant plusieurs mois ou années à raison de quelques mises à jour mineures) ? Quel sujet traite-t-il ? À qui s’adresse-t-il ?
Toutes ces données pourront ensuite s’intégrer dans votre mapping global et vos scénarios d’automatisation.

Si l’Inbound Marketing est une méthode qui fonctionne, elle doit s’intégrer dans une stratégie globale avec les ressources adaptées. Car derrière l’Inbound marketing se cache l’Inbound sales : le parfaitement alignement de vos ressources marketing et commerciales pour optimiser tous vos processus de vente en B2B.

Le futur de l’inbound marketing

Alors que le marketing de contenu a désormais envahi la plupart des plateformes, le futur de l’inbound marketing se joue sur l’intégration des outils technologiques et la bonne utilisation des données à la disposition des marques. CRM, DMP, intelligence artificielle, blockchain, machine learning, smart data… les outils se perfectionnent de plus en plus pour disposer d’une vision holistique de son éco-système. Une stratégie digitale qui nécessite des expertises de plus en plus pointue.

Sans compter que l’inbound marketing n’est qu’une brique de votre approche globale.

L’inbound sales est la suite logique de l’inbound marketing. C’est une méthodologie de vente et une philosophie qui met le client au centre d’un processus de vente ultra-personnalisé, pour convertir des leads inbound en clients. Une nouvelle approche qui transforme les codes de la vente traditionnelle.

En inbound sales, les vendeurs basent leur stratégie de vente sur l’acheteur plutôt que sur le vendeur. C’est indispensable pour personnaliser l’expérience de vente dans le contexte de l’acheteur pour lui conseiller la voie à suivre.

Inbound marketing : la check-list ultime

Êtes-vous prêt à décoller ? Passons en revue une dernière fois votre check-list avant de se lancer pour un voyage qui peut changer la destinée de votre organisation :

  • Définissez vos persona avec précision.
  • Établissez une ligne éditoriale claire.
  • Organisez votre contenu par nature, ton, format et buyer personas.
  • Produisez et publiez votre contenu.
  • Créer des scénarios d’automatisation pour gagner du temps.
  • Optimisez vos sites web, landing pages et campagnes d’email marketing.
  • Gérez vos données avec rigueur et précision (third-party data, CRM, etc.) et conformité (RGPD).
  • Testez et expérimentez de nouveaux formats et de nouveaux tons (SEA, SMA, réalité augmentée, vidéo live, etc.)
  • Formez vos équipes et évangélisez l’Inbound Marketing en interne.
  • Alignez vos équipes communication, marketing et vente.
  • Si vous êtes en B2B, passez à l’étape suivante : l’Inbound Sales.

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Découvrez les 6 raisons de passer à l’Inbound Marketing en infographie

Définition Inbound Marketing par l'agence 1min30

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