L'histoire 1min30

par Gabriel Dabi-Schwebel

Les origines d’1min30

Lorsque j’ai créé 1min30 début 2012, je venais d’avoir 38 ans, j’étais marié depuis 2 ans, Nina, ma fille est née en 2010 et, je ne le savais pas encore, mon fils, Ariel, allait naître en décembre 2012.

J’ai fait des études d’Ingénieur et j’ai obtenu mon diplôme de l’ENSTA en 1996 mais je n’ai jamais été un vrai ingénieur car j’ai toujours préféré les sujets business, bien que j’étais étonnamment très doué en chimie.

Avant 1min30, j’ai essentiellement fait du conseil en indépendant dans les Télécoms et les Médias et j’ai beaucoup travaillé sur le sujet de la Télévision Mobile, qui n’a jamais vu le jour mais qui m’a beaucoup nourri (Alcatel, SFR, TDF). J’ai même été un temps Directeur Délégué du Pôle TV de Lagardère au moment des appels à candidatures.

J’ai également monté différentes sociétés :

  • une marque de bijoux, Litchi en 2002, qui existe encore aujourd’hui, gérée par mon associée Aurore Frimbois. C’est une extraordinaire aventure qui a débuté sur les chapeaux de roue avec un succès fou. Voir l’article Gabriel Dabi-Schwebel, Ingénieur en bondieuserie ;
  • un éditeur de logiciel dans les podcasts mobiles, Playfab, dans le prolongement de mon expertise télévision mobile avec Aymeric de Cardes et Jean-Marie Hermelin. C’était un beau projet qui a été ringardisé par l’arrivée de l’Iphone 😉 ;
  • un éditeur de logiciel dans le monitoring des énergies renouvelables, Soft4Energy, qui existe toujours et est géré par mon associé de l’époque, Jean-Marie Hermelin;

Au moment de créer 1min30, les perspectives de croissance de Soft4Energy s’étaient considérablement réduites (bien que nous ayons été lauréat d’un Green Tech Awards en Californie) car le gouvernement Sarkozy de l’époque avait stoppé net les subventions au photovoltaïque mettant ainsi nos gros clients en faillite.

Mon activité de consultant dans les télécom et les médias s’essoufflait aussi avec l’arrivée de Free sur le marché et l’échec de la télévision mobile. Il fallait donc que je me réinvente…

J’ai découvert le digital un peu par hasard grâce à Emmanuelle Hipeau qui embauchait pour Publicis. J’ai compris que c’était un secteur porteur et j’ai creusé la possibilité de créer une agence sur le sujet. Je me suis rapproché de Gregory Clayes qui, à l’époque, était en transition lui aussi et nous avons imaginé 1min30 comme une agence “spécialisée en Social CRM”. Le mot clé était à la mode bien que je ne l’ai jamais compris.

Finalement, l’association avec Gregory ne s’est pas faite et j’ai créé seul 1min30, la première agence française “spécialisée en Inbound Marketing”. Par un heureux concours de circonstances, Maxence Paindavoine, alors en Australie, m’a parlé de cette nouvelle approche marketing qui a tout de suite fait écho avec mon expérience dans les médias ! Il s’agissait alors d’aider mes clients à devenir leur propre média et à convertir leur audience en clients !

Le premier âge d’1min30 : Se faire connaître !

Quand j’ai créé 1min30, je ne connaissais rien au digital, je n’avais pas de clients ni de réseaux dans le secteur. Il fallait à tout prix me faire connaître et, au passage, me construire mon expérience…

Cela tombait bien parce que quand un sujet m’intéresse, je peux devenir boulimique. J’ai lu tous les livres blancs d’Hubspot et tous les livres qui étaient sortis aux Etats-Unis sur l’Inbound Marketing, les PR digital, le Marketing Automation, et j’ai appliqué.

En effet quoi de mieux que l’Inbound Marketing pour se faire connaître quand on n’a pas de moyens mais beaucoup de temps. Ainsi, dès la naissance du site 1min30, en mars 2012, je me suis obligé à produire un article de blog par jour. Je n’avais pas toujours l’inspiration mais je me forçais à trouver un sujet, un sujet de fond parfois, mais aussi des sujets de facilité comme traduire des infographie américaines.

Tous les soirs j’observais mes résultats sur Google Analytics et je comptabilisais mes premiers visiteurs. Je suis parti de très bas mais je suis fier de ne jamais avoir eu 0 visiteurs dans une journée. Le petit lancement presse réalisé par France Miremont à l’époque m’a épargné cela.

A cette époque, les rares commentaires que je recevais sur mes articles étaient ceux visant à corriger mes fautes d’orthographe. J’ai même imaginé un concours pour m’aider à corriger mes fautes qui n’a pas eu un énorme succès, je me dois de le dire.

C’est là que j’ai appris qu’il était très difficile de créer de l’engagement et de demander des choses à sa communauté. Il faut vraiment qu’elle soit très vaste et active pour que cela marche et cela n’est pas donné à toutes les marques.

C’est à cette époque aussi que j’ai compris qu’il fallait savamment doser quantité et qualité, et que ce n’était pas nécessairement les sujets les plus approfondis qui marchaient le mieux. En effet, les sujets de réflexion qui me demandaient plusieurs heures d’écriture faisaient systématiquement moins d’audience que mes traductions rapides d’infographies ou de listes en 10 points.

J’ai alors adapté ma stratégie en publiant sur mon site des articles de snacking faciles à écrire et j’ai conservé les articles les plus approfondis pour les soumettre en guest blogging à des médias tiers comme le Monde, le JdN, le Cercle les Echos, La Tribune, etc. Cette stratégie a été très payante dans le développement du site de l’agence car elle nous a permis de bénéficier de précieux backlinks qui ont beaucoup contribué à notre référencement naturel.

Petit à petit, le trafic a ainsi progressé et j’ai commencé à me faire des relations. C’était surtout des talents comme Faustine Amoré qui m’a découvert très tôt. Cela m’a permis de la faire travailler sur mon premier contrat d’envergure pour la société Fiducée au sein de laquelle mon ami Jean-François Ereau avait la responsabilité de la technique et du marketing.

C’est à cette époque aussi, fin 2012, que j’ai rencontré Jimmy Hoareau avec qui j’ai créé ,début 2013, l’agence web 1min30, une structure en licence de marque 1min30 pour répondre aux demandes de sites web que nous commencions à recevoir. Cette association n’a vécu qu’un an mais je garde de bonnes relations avec Jimmy que j’apprécie beaucoup.

Avec Jimmy, nous avions embauché nos 2 premiers collaborateurs dans la structure web qui avait, à l’époque, plus de demandes que la partie éditoriale que je gérais. Lors de notre séparation, ils sont restés avec lui.

Je me retrouvais ainsi début 2014 de nouveau seul avec 3 stagiaires néanmoins. Thomas GoirandKevin Dangu et Mike Gomes, et ces 3 là valaient de l’or ! Nous avons continué à bien faire progresser le trafic sur le site, nous avons gagné de vrais premiers projets d’Inbound.

Mais surtout nous avons eu à affronter une pénalité manuelle infligée par Google début septembre 2014. Nous nous sommes battus comme des diables pour la faire lever, à coup d’articles et de tribunes et de relations influenceurs, nous avons mis en place une vraie stratégie de communication de crise et cela a payé. Au bout de 3 semaines nous avons réussi à obtenir la levée de la pénalité sans trop pénaliser notre référencement naturel. Il a même fait un bond après l’évènement grâce à tous les sites qui ont parlé de nous !!!

Ce dernier épisode, clôt le premier âge de l’agence. Nous étions toujours petit mais nous commencions à être connu.

Deuxième âge de l’agence : réussir à vendre…

Début 2015, fort de nos premiers succès (un peu moins de 250K€ de CA), j’ai créé une structure dédiée pour accueillir les premiers collaborateurs de l’agence, Kevin et Thomas. J’ai aussi fait le pari fou de prendre des locaux beaucoup plus grands que ce dont nous avions besoin (630 m2) en créant le Marketing Space, un espace de coworking dédié au marketing.

Les premiers mois au Marketing Space était étonnant, nous étions tous enfermés dans le bureau vitré du bas alors que nous réalisions des travaux dans tout l’espace pour aménager cet ancien atelier de couture du Sentier.

Nous avons officiellement ouvert le Marketing Space en avril 2015 et réussi à le remplir relativement rapidement ce qui était indispensable pour le financer. Parmi les premiers Coworker nous avons eu Babbler, Foodchéri Le LAb RH, etc.

Histoire d'1min30 en beaucoup plus d'1min30 ;-)

Au-delà de l’activité co-working, le Marketing Space est un superbe atout dans notre stratégie d’Inbound Marketing. Il nous permet de faire venir le client chez nous physiquement et pas uniquement sur notre site web à l’occasion d’évènements, mais aussi pour les rendez-vous commerciaux, ce qui nous donne un cadre à nos couleurs pour le convertir et réduit considérablement le temps de trajet du commercial (en l’occurrence moi à cette époque).

Et cela tombait bien car je faisais beaucoup des rdvs commerciaux à l’époque, parfois six par jour, mais je n’en convertissaispas beaucoup. Je manquais cruellement de méthode.

Je ne qualifiais pas les clients avant de les faire venir. Dès qu’un formulaire de contact était rempli je proposais un rdv. Je me suis ainsi retrouvé en face à face avec nombre de porteurs de projets farfelus, parfois même fumeux et pas financés.

En rdv aussi j’en disais trop, je donnais énormément d’idées mais je ne savais pas m’arrêter et je ne prenais pas le temps de closer. J’étais resté dans mon ancien rôle de consultant à donner des idées sans trop me préoccuper de leur mise en pratique et sans faire preuve de réassurance.

Je ne me préoccupais pas non plus du processus de décision du client et de là où il en était de son parcours de décision. J’agissais indifféremment avec un patron décideur qu’avec un responsable n’ayant aucun pouvoir de décision, et ce qu’il soit en début de processus d’achat avec encore plusieurs agences à rencontrer ou en fin. Et malheureusement, compte tenu de notre stratégie d’Inbound Marketing et de notre forte visibilité, nous étions très souvent en début de processus d’achat. Je me suis ainsi très souvent retrouvé à évangéliser les clients et à les former à l’Inbound Marketing pour qu’ils aillent signer ailleurs avec des confrères plus aguerris commercialement.

Dernier obstacle : les appels d’offres. Ils sont très nombreux dans le monde des agences et très coûteux en avant vente. Je n’avais pas l’habitude d’en faire car, dans le conseil, nous ne faisions pas de compétition ni de recommandation comme en agence. Très souvent, je réussissais à me vendre sur la base de mon CV uniquement et quand nous devions en faire plus, il suffisait de faire une proposition méthodologique présentant les étapes du projet. En agence, c’est très différent. Il faut déjà dévoiler toute la stratégie ainsi que des créations complètes pour gagner. Autant dire que nous n’avons pas gagné beaucoup de compétitions, à une exception près, l’appel d’offre Emova pour leur recrutement de franchisés, que nous avons gagné en partenariat avec une autre agence.

La situation était ainsi paradoxale : nous avions beaucoup de visibilité, beaucoup de demandes, mais peu de contrats signés. Nous nous développions malgré tout (près de 500K€ en 2015) mais vraiment pas à la hauteur de mes espérances et du temps passé à essayer de vendre.

Pour pallier à ce handicap, j’ai beaucoup lu, je me suis fait former mais mes progrès étaient faibles jusqu’à la découverte pendant les vacances de Noël 2015 de la méthode Win Without Pitching de Blair Enns que j’ai eu la chance d’interviewer par la suite. Sa méthode a révolutionné mon approche commerciale et nous a permis de vraiment décoller.

C’est à travers son livre et ses webinaires que j’ai découvert les principes de l’Escalier de la Valeur, des 3 étapes de la vente, du packaging des offres d’agence, etc. Ma femme m’en parle encore car nous passions une semaine en amoureux à Amsterdam et que je passais mes nuits à consulter ses podcasts et mes journées à digérer ce que j’avais appris la nuit en errant au Musée Van Gogh, etc.

Bien m’en a pris car à la rentrée des vacances, je décrétais que 2016 serait l’année de l’expertise et que nous allions rééquilibrer notre relation commerciale avec les clients pour être traité comme des praticiens et non plus comme des prestataires. Cela m’a permis de prendre beaucoup plus d’assurance commercialement et de prendre l’ascendant dans les rendez-vous commerciaux. Nous avions une méthode, une démarche et pour travailler avec nous il fallait s’y plier et faire un premier atelier ensemble.

Cet atelier, qui est devenu l’atelier stratégie 360°, n’était pas encore aussi structuré qu’aujourd’hui. Je le portais beaucoup moi-même à force d’improvisation et en m’appuyant sur mon expérience. Il permettait de faire une première vente rapide à prix raisonnable demandant beaucoup moins de temps de décision qu’un programme complet. Il permettait aussi de co-construire le programme avec nos clients et donc d’être beaucoup plus proche de leur besoin. Il permettait également de bypasser la concurrence qui n’avait pas encore mis en place une approche similaire.

2016 a ainsi été une année extraordinaire nous avons réalisé plus d’1,5M€ de marge brute avec moins de 10 collaborateurs. Et c’est là que j’ai eu la folie des grandeurs !

Troisième âge : mettre en place une organisation pérenne et capable de passer à l’échelle !

L’année se passait tellement bien avec la signature des gros contrats EutelSat et Guy Hoquet que je suis parti dans tous les sens.

J’ai voulu développer l’agence en franchise pour capitaliser sur les leads que nous produisions en région et en francophonie et les transmettre à des franchisés 1min30. Après un premier essai en 2015 avec 3 premières agences à Bastia, Châteauroux et Angoulême, nous avons beaucoup plus structuré la démarche, en 2016, avec Sylvia Eskenazi. Nous avons ainsi formalisé un vrai contrat de franchise et ouvert une dizaine de franchises en région et à l’étranger. François Perret, un ancien camarade d’école d’Ingénieur a été à ce titre notre premier franchisé sérieux en prenant les agences de Lyon et Aix/Marseille. Il a d’ailleurs donné l’impulsion qui a permis de faire éclore le modèle.

Malheureusement, si sur le papier l’idée était bonne et que nous avons réussi à générer des leads en région, elle était beaucoup moins applicable dans la réalité car à l’exception de François tous les profils franchisés que nous avons recruté n’étaient pas de véritables entrepreneurs. Avoir des leads ne suffisait pas. Il fallait savoir vendre un projet marketing, puis le réaliser en faisant intervenir plusieurs talents différents. Nous avions mis en place des formations, packagé des offres, mais cela n’était pas suffisant pour que ça marche, ce qui nous a amené à fermer les franchises les unes après les autres.

Ainsi ma croissance externe sous forme de franchises a été un échec cuisant et il en a été de même pour ma croissance organique. En effet, sûr de mon coup, je me suis mis à embaucher tout azimut. D’abord un DG car je ne me sentais pas de faire moi même le management et l’organisation et je souhaitais me décharger de cette tâche. Je lui avais transmis comme objectif de faire passer l’agence de 10 à 100 collaborateurs.

Histoire d'1min30 en beaucoup plus d'1min30 ;-)

Non seulement, l’objectif que je lui avais transmis n’était pas pertinent (faire gonfler les équipes n’est pas un objectif en soi comme me l’avait indiqué un commentateur à l’époque), mais je n’ai pas recruté le bon profil par rapport à l’enjeu. Il était tout aussi inexpérimenté que moi en management et n’allait pas au bout de ses projets.

J’ai également réuni une équipe d’experts senior en espérant réussir à monter une équipe multi-expertise qui prendrait un client au démarrage et le ferait passer naturellement d’un expert à l’autre au gré de ses besoins. Cette ambition n’était qu’une vue de l’esprit, je n’ai pas réussi à fédérer ces experts pour qu’ils rompent avec leur habitude de travail en solo et se mettent à travailler réellement ensemble au bénéfice du client.

2017 a ainsi été une année noire où j’ai été englué dans des problèmes de management. Notre chiffre d’affaire a progressé de seulement 20% (environ 1,8M€) alors que nos effectifs avait doublé (20 personnes). J’ai alors répertorié à l’époque toutes les erreurs que j’avais commises dans un article publié sur Linkedin et je me suis mis, encore une fois, à dévorer les livres de management pour essayer de trouver une solution.

Ainsi à la rentrée de septembre 2017, j’ai repris les rênes de l’entreprise et j’ai mis en place une organisation de type entreprise libérée avec une carte claire des rôles et responsabilités de chacun. J’ai essayé de créer des ponts entre les experts, de mieux structurer la démarche commerciale que j’avais elle aussi déléguée à un directeur commercial senior. Le ver était cependant dans le fruit et je continuais à payer mes erreurs de recrutement comme me l’avait fait remarqué Pierre Lorenceau, le fondateur de Leader League au moment de la publication de mon article en 2017.

Je profite de cet épisode pour faire une petite digression et souligner la puissance des réseaux sociaux quand on sait faire preuve de transparence en partageant ses problématiques. En effet, j’ai toujours eu des retours et commentaires très enrichissants comme celui de Pierre qui m’ont vraiment aidé à progresser.

Tout ça pour dire que mes efforts de management n’ont pas été suffisants pour régler les problèmes et mettre du liant entre les équipes. Ils ont apporté plus de clarté, un peu de remobilisation mais il y avait trop d’expertises et de talents différents pour pouvoir bien encadrer tout le monde, leur donner un cadre de travail épanouissant et les faire progresser, alors début 2018, j’ai imaginé une organisation radicalement différente…

Une organisation qui apprenait de mes erreurs passées, celles liées à la franchise et celles liées à notre croissance organique, une organisation qui surtout permettrait d’améliorer la relation avec nos clients, de leur apporter plus de valeur ajoutée et de mieux les fidéliser. Une organisation où le conseil était au coeur du dispositif !

En effet, le péché originel des agences est de ne pas valoriser le conseil. Il est offert en amont au moment de l’avant-vente dans le cadre des recommandations stratégiques et il est attendu par le client tout au long de la prestation sans qu’il ne soit réellement rémunéré. Or le conseil est indispensable à la réussite de nos projets, il faut savoir s’adapter en permanence aux évolutions du marché, tester de nouvelles solutions, être agile !

Pour répondre à ce besoin, j’ai imaginé un Cercle de Consultants Indépendants, les consultants en croissance client 1min30, dont j’ai formé une première promotion de 7 consultants en août 2018 en partenariat avec le MBA MCI de l’Institut Léonard de Vinci. Depuis nous avons élargi ce cercle à des consultants expérimentés sélectionnés pour leur expertise sectorielle. Les consultants sont là pour accompagner nos clients et les challenger tout au long du projet. De l’avant-vente à l’atteinte des résultats. Pour en savoir plus, je vous invite à découvrir notre dispositif d’accompagnement innovant.

Pour offrir aussi plus de flexibilité à nos clients et ne pas construire nos plans d’actions en fonction des disponibilités de nos ressources internes, nous avons recruté une cinquantaine de talents rédacteurs web, graphistes, attachés de presse, community manager, développeurs, experts SEA, Paid, etc. Nous les faisons intervenir au cas par cas selon les besoins des projets de nos clients.

J’ai ainsi radicalement recomposé l’agence. De 20 collaborateurs en 2017 nous sommes retombés à 6 en interne début 2019 pour ne conserver que les fonctions supports et les chefs de projet. Je me suis appuyé sur les meilleurs d’entre nous, les plus engagés, les plus fiables :

  • Hanna Azaiz, notre directrice de projet, que j’avais embauché pour un client en 2014 dans le cadre d’un projet d’internalisation de l’Inbound Marketing et qui nous a rejoint officiellement début 2016. Elle est extrêmement fiable, rigoureuse, et proactive dans les projets qu’elle pilote. Aujourd’hui, elle a la responsabilité de superviser l’ensemble de nos projets, de former nos chefs de projet pour qu’ils deviennent aussi performants qu’elle et de recruter nos talents ;
  • Yann Schimmer, notre directeur administratif et financier, que nous avions engagé en octobre 2016 comme alternant RH pour aider le DG de l’époque. Il est lui aussi très rigoureux, et aux multiples ressources. Il gère un millier de petites et de grandes choses : la comptabilité et les RH bien sûr, mais aussi le Marketing Space et ses multiples tracasseries, la Maison d’Édition et ses délais incompressibles, les subventions, les formations, etc. ;
  • Jérémie Dornbusch, notre directeur marketing qui nous a rejoint en tant que stagiaire en 2015, qui est devenu chef de projet, puis responsable marketing automation, et aujourd’hui en charge de tout notre marketing. Il est déterminé, multi-taĉhe, hyper réactif et a parfois trop bien intégré ma devise “Better Done than Perfect”. Une chose est sûre c’est qu’avec lui les choses sont faites ! ;
  • Gabriel Rygaloff, notre directeur commercial, qui nous a rejoint en tant que stagiaire commercial en 2018. Son agilité intellectuelle, son aisance relationnelle, sa capacité à se remettre en question (parfois trop) m’ont donné envie de faire le pari de lui confier ce poste clé malgré son jeune âge. Je suis convaincu qu’avec un peu de cadre et de rigueur, il fera des étincelles ;
  • Laurent Coperet, notre directeur de création, qui a été notre troisième recrue en 2015. Il donne un souffle créatif au projet de l’agence parfois trop B2B à son goût. Il se révèle complètement quand, à de trop rares occasions encore, nous avons l’opportunité de travailler pour des marques plus grand public comme Volkswagen ou Moniwan. Laurent est aussi le père de notre identité visuelle décalée, avec son catcheur au bouquet de fleur et ses grenouilles violettes.

A l’heure où j’écris ces lignes en août 2019, ce pari se révèle gagnant. Bien sûr, cette réorganisation en profondeur nous a fait perdre du chiffre d’affaires (-30% par rapport à l’année passée), mais nous avons gagné en sérénité et en qualité. Les équipes sont mobilisées et autonomes. Les projets se passent bien, les objectifs sont atteints et nos clients sont satisfaits. La preuve en est que tous nos projets depuis janvier 2018 sont renouvelés. Par ailleurs, avec la contribution des consultants, nous avons enfin réussi à gagner de gros appels d’offres, ce qui nous ouvre des perspectives de croissance intéressantes et pérennes.

Nous commençons d’ailleurs à réembaucher aujourd’hui. Essentiellement des chefs de projet, mais nous n’allons pas renouveler les erreurs du passé. Nous les recrutons avec beaucoup de soin, pour nous assurer qu’ils partagent nos valeurs et notre passion du travail bien fait. Nous prêtons aussi une attention particulière à leur onboarding et à leur formation tout au long des projets pour qu’ils montent en compétences et deviennent de plus en plus polyvalents. Ils doivent être les doubles opérationnels des consultants, les garants de la réussite de nos projets !

L’histoire dans l’histoire : 1min30 Publishing !

Notre maison d’édition 1min30 Publishing est aussi le fruit d’une erreur. Je l’ai créé initialement en 2017 pendant l’année de toutes les erreurs, en m’associant à 2 escrocs autour d’un projet d’édition culinaire financé par les chefs. Ce projet n’a bien sûr pas vu le jour mais j’avais alors une maison d’édition sur les bras avec un diffuseur et un distributeur. J’ai souhaité capitaliser sur cet actif pour mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing Print et d’éditer des livres pour nous et nos clients comme nous éditons des livres blancs, à savoir au service du marketing de nos entreprises.

Nous avons fait en décembre 2017 un premier livre pastiche “Bound, My name is InBound!” pour faire un cadeau à nos clients et tester le modèle, puis un premier livre pour un client : “le Facilitateur”, puis mon premier livre : “Croître ou Mourir, il faut choisir !” qui est sorti en juin 2018 avec le lancement de notre nouveau dispositif.

Devant le succès de ce livre, en termes de ventes (plus d’un millier), mais surtout en tant qu’outil commercial capable d’accélérer le processus de décision du client, nous intégrons de façon beaucoup plus régulière l’édition d’un livre dans nos programmes de croissance. Nous avons lancé en juin dernier un livre sur l’Innovation avec Ofer Attali et plusieurs autres livres vont paraître.

Nous avons d’ailleurs lancé une nouvelle collection : “Le Guide du Super” qui permet d’adresser directement un personna client. Cette collection très pratique permet de simplifier énormément le processus de rédaction en donnant une structure claire au livre répétée d’un livre à l’autre. Cela réduit également considérablement le prix de la réalisation d’un livre, le rendant très accessible pour nos clients. Les 2 premiers livres de la collection sortiront fin 2019 :

  • le Guide du Super DAF en collaboration avec SAP,
  • le Guide du Super Acheteur de Voitures d’Occasion en collaboration avec Occaz

Notre histoire vous à plut ? Travaillons ensemble et prenez du plaisir à réussir !

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