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2015
19/Mai

Modèle d’attribution (web analytics)

Définition

Dans le domaine du web analytics, on utilise des modèles d’attribution pour affecter les conversions aux différents canaux (les sources de trafic web). Ces modèles sont constitués de règles automatiques qui sont appliquées par l’outil de statistique utilisé pour suivre le site.

Pourquoi la question des modèles d’attribution est centrale ?

Imaginez que vous soyez l’heureux propriétaire d’un site e-commerce. Vous êtes présent sur les réseaux sociaux, sur Pinterest, sur des comparateurs de prix type Shopzilla, en référencement naturel, et vous faites de la publicité Adwords. Pour optimiser votre retour sur investissement, vous avez besoin de savoir ce qu’un euro investi sur chacun de ces canaux vous rapporte au final.Pour faire cela, vous allez généralement aller dans Google Analytics, puis faire une analyse des ventes en fonction des canaux, ce qui vous donnera par exemple :Modèle d'attribution web analyticsVous pourriez vous arrêter là. Pourtant, cette manière de travailler met en lumière quelques lacunes :

  1. D’où vient le trafic marqué comme “Direct” ? S’agit-il de gens qui connaissaient déjà votre site et qui l’avaient mis en bookmark ? Comment vous ont-ils trouvé la première fois ?
  2. Dans la partie issue du référencement naturel (google et bing / organic), vous constaterez que certains internautes tapent directement votre marque. Comment l’ont-ils connus ? Serait-ce par les réseaux sociaux ?
  3. Pourquoi les réseaux sociaux n’apparaissent que très loin derrière tous les autres canaux ? Peut-on en déduire qu’ils sont inutiles ?

Le “Last clic”, modèle par défaut de Google Analytics

Pour répondre à ces questions, il faut d’abord comprendre comment Google Analytics attribue les conversions (donc ici les ventes). Par défaut, il utilise un modèle d’attribution dit “Last Clic”. Donc, si un internaute a visité une première fois votre site suite à une interaction sur les réseaux sociaux, puis a effectué un achat 3 jours après en tapant le nom de votre site dans Google, cette vente sera attribuée à 100% au canal “Google / organic”, ce qui n’est pas tout à fait le reflet de la réalité. Dans ce cas précis, on serait tenté d’affecter la conversion au réseau social d’origine, et non au référencement naturel : on pourrait alors utiliser un modèle de type “First Clic”, où la conversion est affectée à 100% au canal qui a généré la première interaction.Au passage, des études ont montré que le Revenu Par Visiteur (RPV, chiffre d’affaire généré divisé par le nombre de visuteurs) était nettement plus élevé (de l’ordre de 116%) pour le trafic issu des réseaux en “First Clic” qu’en “Last Clic”. Si vous êtes une agence spécialisée dans le social media, vous avez donc tout intérêt à pousser votre client à utiliser un modèle First Clic.

Les différents modèles d’attribution

Google présente ici quelques exemple de modèles d’attribution.Parmi eux, ont trouve par exemple :

  • Des modèles répartis, où on ventile les conversions sur plusieurs canaux, selon des règles mathématiques. Ces règles peuvent être linéaires ou non.
  • Des modèles permettant d’exclure le trafic Direct.
  • Des modèles attribuant à 100% les conversions en fonction de la première ou de la dernière interaction (First Clic / Last Clic).
  • Des modèles attribuant un poids différent aux canaux selon le proximité temporelle avec l’achat.

Quel modèle d’attribution pour mon site ?

Les modèles d’attribution peuvent être vus comme un “prisme” à partir duquel on regardera son trafic web. Il n’y a pas de bon ou de mauvais modèle : chaque cas est différent et permet de mettre en lumière la complexité des parcours clients.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc





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