2014
13/Avr

Landing Page

Définition

La landing page est la page sur laquelle va atterrir un internaute après avoir cliqué sur un lien (moteur de recherche, depuis un autre site web, etc…). Il est fréquent que celle-ci se nomme la page d’atterrissage. Il s’agit donc d’une page-clé qui doit donner envie à l’internaute de réaliser une action précise (inscription à une newsletter, achat d’un produit/service, demande de devis, etc…). Il est donc nécessaire que la landing page soit bien construite et que des tests aient été réalisés (A/B testing notamment).

Doit diriger le trafic

En terme de Digitale (Inbound), a travers un lien commercial, un bandeau publicitaire, un e-mail ou tout autre lien, l’annonceur recherche à convertir son trafic. Si le clic sur ce lien est déjà un premier pas, cela n’est pas suffisant et la landing page doit être profilée pour assurer la conversion. Pour ce faire, la landing page doit être conçue de sorte à diriger le trafic obtenu vers les actions souhaitées. Si celle-ci est mal conçue, l’internaute risque de la quitter immédiatement sans même lire son contenu (augmentation du taux de rebond). Une landing page doit donc être optimisée pour transformer l’internaute en client.

Mieux comprendre

La fin de la page d’accueil reine

Il y a encore quelques années, les visiteurs des sites web arrivaient accédaient couramment au site via sa « porte d’entrée naturelle » : la page d’accueil. Aujourd’hui, cette page n’est pas nécessairement la plus consultée d’un site web. On va chercher à amener les visiteurs directement vers une page qui les concerne.

Exemple d’un assureur

Prenons l’exemple d’un assureur qui vend à la fois des contrats d’assurance habitation et des contrats d’assurance professionnelle. Il propose les deux services sur son site web. Comme il a bien travaillé sa stratégie digitale, il va chercher à faire atterrir l’internaute qui tape « assurance habitation pas cher » dans un moteur de recherche vers la page relative à l’offre d’assurance habitation de l’assureur, qui sera alors conçue comme une landing page, et non vers la page d’accueil du site ou vers la page qui décrit l’assurance professionnelle.

Utilisation des landing pages

Campagnes publicitaires et emailing

Dans le cas d’une campagne publicitaire de liens sponsorisés, il est possible de définir la page qui s’affichera lorsque les internautes cliqueront sur une annonce. Il en est de même pour les liens insérés dans les campagnes d’emailing ou ceux codés dans un QR code. On peut toujours utiliser une page existante comme page de destination, mais il est fortement recommandé de créer une page dédiée au sujet de la campagne. On veillera également à insérer une incitation à l’action dans cette page, afin de maximiser le taux de conversion, et donc le retour sur investissement de la campagne.

Référencement naturel

Dans le cadre du référencement naturel (SEO), il est de plus en plus conseillé d’optimiser une page pour une requête principale. La multiplication des pages d’atterrissages dédiées à un sujet ou à une offre est donc une stratégie commune pour drainer un maximum de trafic, y compris des requêtes de longue traine.

Landing pages dans Google Analytics

Il est possible de se servir de l’analyse des pages de destination (assimilables à des landing pages dans Google Analytics) pour avoir une meilleure idée des performances du site en référencement naturel. En effet, Google ne donne plus que très rarement les informations sur les mots-clefs tapés par les internautes (les fameux « (not provided) »). En partant du principe que chaque page est optimisée pour une expression, on peut se faire une idée des mots-clefs qui génèrent le plus de trafic et qui sont les plus rentables (en définissant les segments associés).

Tests recommandés

Pour s’assurer que la landing page est bien optimisée, la meilleure solution est de réaliser des tests. Ces tests vont jauger de l’efficacité de plusieurs versions d’une même landing page. Selon les cas, le texte, les images et/ou les call-to-action peuvent différer afin d’identifier la version la plus performante.

Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design et à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition »

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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