2015
31/Déc

Cross selling

Définition

Le cross-selling est une technique qui consiste à proposer un produit complémentaire à un autre déjà acheté par le client. Généralement, cette proposition se réalise lors de la commande (avant que le client règle ses achats), mais elle peut également être proposée plus tard avec une relance par e-mail par exemple. Ainsi il est fréquent de se voir proposer une promotion sur un ou plusieurs produits complémentaires ou dans la thématique de la commande en cours. Cette réduction étant bien sûr disponible uniquement si le consommateur achète ces produits complémentaires en même temps que l’achat de départ.

Un outil marketing redoutable

La technique du cross-selling est très souvent utilisée dans le secteur du e-commerce. Plus généralement, dès lors qu’un article nécessite un accessoire supplémentaire pour fonctionner ou pour être, par exemple, rangé, il est possible de proposer cet accessoire via le cross-selling. Très utile dans le gestion de compte, il s’agit notamment des imprimantes et du lot de cartouches, de l’appareil photo et de la carte mémoire liée, ou encore, de la guitare et de son jeu de cordes supplémentaire. Un autre exemple de cross-selling se matérialise par la présentation de produits achetés par d’autres internautes qui ont choisi le même produit que le vôtre. En achetant par pack, l’internaute a souvent le droit à une réduction sur des produits qu’il va devoir acheter plus tard. Le cross-selling est un outil marketing certainement efficace pour augmenter naturellement le chiffre d’affaires du marchand en ligne.

Différents types de ventes croisées

On rencontre trois grandes familles de ventes additionnelles :

  • Les ventes constituant un complément « direct » au produit ou au service A, par exemple une carte mémoire pour l’achat d’un caméscope numérique.
  • Les ventes d’un produit ou d’un service dont on pense que l’acheteur du produit ou du service A pourrait avoir besoin, sans toutefois qu’il y ait un rapport direct entre ces produits ou services. On peut parfois entendre parler de « vente affinitaire ». Cela consiste, par exemple, en e-commerce, à proposer les produits que d’autres clients avec des besoins similaires ont également acheté.
  • Les ventes d’un produit ou d’un service qui n’a aucun rapport avec le produit ou service A, sous le prétexte, par exemple, d’une opération promotionnelle exceptionnelle. On parle alors de vente d’opportunité.

Le cross selling en e-commerce

Comment mettre en place les ventes croisées ?

En e-commerce, le cross-selling est automatisé. Il doit donc être « programmé » pour bien fonctionner. Cela va se traduire de deux manières pour le gestionnaire d’une boutique en ligne :

  1. La saisie manuelle d’associations entres différents produits ou différentes catégories de produit.
  2. L’analyse automatisée des comportements des acheteurs pour établir des similarités et proposer le bon produit additionnel au bon moment du processus d’achat.

Le premier associera par exemple un produit et ses accessoires, comme ici, dans la fiche produit d’une lampe UV :

Exemple de cross-selling complémentaire au niveau de la fiche produit.

Exemple de cross-selling complémentaire au niveau de la fiche produit.

Le second proposera des associations selon le comportement des autres acheteurs, par exemple au moment de la mise au panier :

Exemple de cross selling affinitaire au niveau du panier d'achat.

Exemple de cross-selling affinitaire au niveau du panier d’achat.

A quel moment proposer les ventes additionnelles ?

Dans la vente traditionnelle, on parle de ventes croisées lorsque le produit initialement recherché par le client a effectivement été acheté, ou tout du moins lorsque ce dernier est sur le point de signer le bon de commande.Dans le domaine du e-commerce, la sollicitation commence dès la fiche produit. Elle continue au moment de l’ajout au panier et de la finalisation de l’achat (checkout). Elle se prolonge également par la suite par l’envoi éventuel d’emailing ou le reciblage publicitaire.

Les enjeux du cross selling

L’enjeu du cross selling est d’augmenter le panier moyen des acheteurs. S’il s’agit déjà d’une problématique forte dans le commerce traditionnel, elle l’est d’autant plus dans le domaine du e-commerce, où le coût d’aquisition client est élevé, et les frais fixes par commande déterminants dans la viabilité du modèle économique.

Il existe des logiciels permettant un cross-selling dynamique, c’est-à-dire permettant d’afficher immédiatement des produits complémentaires à celui consulté ou dans le panier. Ce choix est réalisé selon les produits qui ont le plus de probabilité d’intéresser l’internaute. Il est possible de configurer manuellement ces logiciels pour sélectionner les produits en affinité. Un logiciel de cross-selling est une forte valeur ajoutée pour les équipes marketing.

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Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

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