Account Based Marketing
Comment déployer des actions et contenus marketing adaptés

Application des techniques de marketing one-to-one à l’univers B2B.

L'Account Based Marketing dans la cartographie d'Acquisition

Nous avons créé la Cartographie d’Acquisition qui permet d’avoir une vue d’ensemble des spécialités de l’Acquisition : la communication, le marketing et la vente, bien sûr, mais aussi toutes les sous-spécialités de ces disciplines qui s’entremêlent.

On voit que la Vente y occupe une place importante. Elle regroupe notamment la prospection commerciale, la négociation, le social selling et l’account based marketing.

L’objectif principal de cette cartographie est de vous montrer la nécessité de casser les silos entre ces différentes spécialités et l’importance d’un travail collaboratif autour d’une démarche commune.

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La communication, le marketing et la vente ne forment qu’un tout dans l’acquisition, dont l’objectif commun est de faire progresser le client dans son parcours d’achat !

Découvrez l'ensemble de la cartographie d'Acquisition

Cartographie d'Acquisition, spécialité Account Based Marketing

L’Account Based Marketing pour se concentrer sur les bons profils à forte valeur ajoutée

Le département commercial a pour mission de développer et de générer des bénéfices par les actions de vente. Les objectifs et les stratégies de vente sont appuyés par le département marketing, qui informe, oriente et conseille les départements de vente.

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Dans une entreprise, la vente rassemble une multitude de personnes, de la force de vente sur le terrain en passant par les commerciaux spécialisés. Ils sont réunis autour d’un objectif commun et partagé : vendre, vendre plus et vendre bien.

Les objectifs et les stratégies de vente sont appuyés par le département marketing, qui informe, oriente et conseille les départements de vente.

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Qu’est-ce que l’account based marketing ?

L’Account Based Marketing, ou marketing des comptes stratégiques, ou encore ABM, est l’instauration des campagnes qui ne se consacrent qu’à des prospects limités en B2B. Ce sont les entreprises qui disposent d’une forte valeur ajoutée ainsi qu’un fort potentiel d’achat. La réussite de cette stratégie marketing qui ciblent certaines sociétés se fonde sur l’élaboration et la promotion de contenus à forte valeur ajoutée, ainsi que d’une expérience utilisateur on-site très personnalisée.

Cette stratégie marketing est différente de l’outband marketing qui vise à produire un maximum de lead en affectant un maximum de personnes. Mais elle se différencie aussi de l’inbound marketing dont l’objectif est de convertir les visiteurs en prospect grâce à du contenu à forte valeur ajoutée.

Dans l’Account Based Marketing ou ABM, il faut fixer avant tout les entreprises qui représentent des cibles idéales. Ensuite, il faut s’adresser auprès des contacts clés qui travaillent au sein de celles-ci. C’est de cette manière qu’il est possible de maximiser ses chances d’avoir un impact sur les décisionnaires qui participent dans le processus d’achat. Les réseaux sociaux et le social selling figurent dans la mise en place de cette stratégie.

Quel est l’objectif du marketing B2B ?

L’objectif du marketing B2B se fonde sur le recrutement, la fidélisation et la reconquête de client. De la même manière que le marketing B2C, le marketing B2B applique une démarche orientée vers le futur. Par la mise en œuvre des stratégies marketing B2B comme l’account based marketing, il apporte la cohésion entre tous les éléments pour séduire les clients potentiels, les fidéliser et les engager.

Le recrutement de nouveaux clients est très important pour les entreprises B2B. Cela s’effectue par la mise en place d’un parcours client tout naturel. Avec l’aide du marketing digital, il est plus facile d’analyser et de cibler individuellement les prospects jusqu’à ce qu’il effectue son achat.

Ce type de marketing permet aussi d’améliorer une nouvelle relation client. En effet, les efforts ne doivent pas s’arrêter uniquement au recrutement de client. Il est important de créer la relation, ce qui deviendra plus tard le commencement du cycle de vie de celui-ci.

Puis il faut procéder à la fidélisation des clients, qui constituent un enjeu important dans le développement commercial d’une marque. Dans cette démarche, la data est très importante, car c’est ce qui va aider à indiquer comment proposer des offres personnalisées et augmenter le ROI.

Quels sont les bénéfices d’une approche d’Account Based Marketing ?

Les bénéfices d’une approche d’Account Based Marketing sont nombreux. En matière de Ressources Humaine, il permet une meilleure cohésion des équipes. L’ABM peut alors rendre une entreprise plus efficiente pour augmenter le chiffre d’affaires et optimiser sa stratégie marketing.

En matière de finance, il permet un ROI au maximum. Une étude affirme que le marketing des comptes stratégique peut générer un retour sur investissement plus conséquent que les autres stratégies marketing B2B.

Au niveau marketing, l’ABM permet la personnalisation du process. Avec un bon message diffusé au meilleur moment et à la bonne cible, la vente peut s’effectuer encore plus facilement. Il y a en effet plus de 6 acteurs qui agissent dans un achat B2B. Par conséquent, il est important de tous les convaincre et optimiser chaque étape du cycle de vente.

Parmi ces bénéfices, il y a aussi l’amélioration de l’expérience client. Grâce aux offres personnalisées, cette stratégie marketing permet de conserver et d’améliorer la relation avec les clients existants.

Enfin, l’Account Based Marketing facilite la mesure des performances et des KPI. Il est important de se concentrer sur les comptes ciblés et effectuer plus d’analyses pour connaître la performance des actions effectuées.

Quels sont les techniques de l’account based marketing ?

Les techniques de l’Account Based Marketing peuvent être divisées en 3 étapes. Tout commence par le ciblage, qui constitue le premier pilier de l’ABM. S’adresser à des comptes clés définis représente l’essence même de cette stratégie. Cela peut s’effectuer en exploitant la liste des leads générés par l’inbound marketing. Déterminer les personas est aussi recommandé pour faciliter cette tâche.

Ensuite, il faut s’attaquer au contenu, sans lequel l’ABM ne peut exister. Il faut que les comptes se convertissent en client, et cela s’effectue par la mise en place d’une campagne personnalisée. Il est important que les contenus générés soient efficaces, et cela peut s’effectuer par du contenu sur mesure pour l’entreprise cible et pour les personnes qui y travaillent.

Enfin, le dernier pilier est la continuité qui consiste à mettre constamment à jour la liste des comptes stratégiques. Et c’est en particulier les personnes qui y travaillent qui constituent les défis de ces comptes cibles. Il est donc important que la production de contenu soit continuelle, en même temps que l’effort commercial. Les équipes marketing et commerciales doivent donc suivre avec beaucoup d’attention les actions pour la gestion du processus de vente des activités d’ABM.

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Retrouvez notamment dans ce livre blanc : 

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 La place de la Vente dans la Cartographie d’Acquisition
 La prospection commerciale ou l’art de séduire vos prospects et clients potentiels
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 Comment la vente s’inscrit dans le parcours d’achat

BONUS : 10 questions pour connaître la maturité de votre stratégie de vente et des recommandations adaptées sur les prochaines étapes à suivre pour garantir votre succès.

 

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