2017
04/DĂ©c

Marketing automation : les 5 erreurs que nous avons commises

Chez 1min30, nous faisons du marketing automation depuis la crĂ©ation de l’entreprise, soit 5 ans. Sur la plupart des sujets traitĂ©s, nous sommes en “essai/erreur”. Ce qui nous permet de remettre en cause continuellement nos process et nos mĂ©thodologies, pour les amĂ©liorer et voir ce qui fonctionne le mieux. Actuellement, nous sommes en pleine refonte de notre marketing automation, ce qui nous permet de nous poser les bonnes questions et d’amĂ©liorer ce que nous avons mis en place. Voici selon moi les 5 erreurs que nous avons commises et comment nous sommes en train de les corriger.

1. Le choix de l’outil

Dans toute stratĂ©gie de marketing automation, le choix de l’outil est primordial. Au tout dĂ©but, nous utilisions Mailchimp, mais l’outil Ă©tait assez limitĂ© en termes de scĂ©narisation. Nous n’avions pas trouvĂ© d’autres outils rĂ©pondant à nos besoins, car pour la taille de notre entreprise, les solutions du type Hubspot, Eloqua ou encore Marketo Ă©taient bien trop puissantes et chĂšres.

Depuis un peu plus d’un an, nous avons trouvĂ© l’outil idĂ©al, pas cher et trĂšs simple d’utilisation :  ActiveCampaign. Par ailleurs, nous en sommes devenus le revendeur officiel, tant la solution nous a plu et nous paraĂźt adaptĂ©e aux besoins de nos clients. Si vous souhaitez en savoir plus Ă  ce sujet, je vous invite Ă  consulter notre page ActiveCampaign ainsi qu’Ă  tester la solution gratuitement.

Si vous cherchez un outil de marketing automation, sachez qu’il ne faut pas le prendre Ă  la lĂ©gĂšre. Si l’outil n’est pas assez performant, vos possibilitĂ©s seront limitĂ©es. Mais s’il est trop puissant, vous n’arriverez pas Ă  faire ce que vous souhaitez et vous serez vite dĂ©couragĂ©. C’est comme lorsque l’on apprend Ă  conduire : on commence avec un vĂ©lo avant de conduire une voiture 😉  De plus, les coĂ»ts des plateformes d’automation varient Ă©normĂ©ment, et si l’outil choisi est trop puissant, vous n’aurez pas un retour sur investissement suffisant.

2. Des scénarios trop complexes

Notre deuxiĂšme erreur, Ă  mon sens, est de mettre en place des scĂ©narios d’automation trop complexes. Nous avions regroupĂ© dans un seul et mĂȘme scĂ©nario l’ensemble de nos personas. Ce qui compliquait les choses lorsque nous voulions adapter le scĂ©nario à l’un de nos personas. Il fallait changer l’ensemble du scĂ©nario, donc on changeait peu les scĂ©narios par crainte d’envoyer à nos prospects des mails qui ne leur Ă©taient pas destinĂ©s.

Il est pourtant primordial de pouvoir adapter rapidement un scĂ©nario de marketing automation. Si, par exemple, vous avez un nouveau persona, il faut pouvoir l’ajouter rapidement au scĂ©nario et lui proposer un contenu personnalisĂ©. Dans notre cas il Ă©tait trĂšs difficile d’ajouter ou de supprimer un persona sans casser tout le scĂ©nario.

Lors de la refonte des scĂ©narios par rapport aux personas, nous les avons simplifiĂ©s et sĂ©parĂ©s par persona. Ce qui nous permet d’ajouter ou de supprimer un persona comme bon nous semble, ou de modifier la frĂ©quence de mails envoyĂ©s à un persona sans devoir modifier le scĂ©nario pour tous les autres.

Pour que vous voyiez mieux la différence, voici deux schémas de nos scénarios avant et aprÚs leur simplification.

Le premier schĂ©ma montre le premier scĂ©nario avec l’ensemble de nos personas. Il est clair que si vous modifiez l’une des branches du scĂ©nario, l’ensemble en sera affectĂ©. Donc, la mise Ă  jour est difficile.

Le deuxiĂšme schĂ©ma montre l’un de nos nouveaux scĂ©narios. Il a Ă©tĂ© simplifiĂ© au maximum pour avoir le moins de conditions possibles, et il est donc plus simple de modifier le scĂ©nario pour chacun des personas sans devoir toucher aux autres scĂ©narios. Cela multiplie les scĂ©narios (car nous en avons dorĂ©navant un par persona), mais cela nous permet de modifier plus facilement le scĂ©nario de l’un de nos personas sans toucher au scĂ©nario gĂ©nĂ©ral.

3. Ne pas adapter nos mails à nos personas

Dans toute stratĂ©gie d’Inbound Marketing, il est primordial de bien connaĂźtre ses personas et d’adapter les contenus Ă  chacun d’eux.

Lors de la refonte des scĂ©narios d’automation, nous avons fait un gros travail, avec Gabriel Dabi-Schwebel et Mathieu VĂ©nisse, de refonte du contenu de nos mails.

En plus d’avoir crĂ©Ă© un scĂ©nario spĂ©cifique par persona, nous avons revu l’on-boarding des prospects soumettant un formulaire. Chaque nouvelle personne qui soumet un formulaire sur notre site recevra une sĂ©rie de mails lui prĂ©sentant l’entreprise, lui expliquant notamment les contenus qu’elle pourra en attendre. Cet email qui Ă©tait prĂ©sent dans notre ancien scĂ©nario mais pas aussi abouti que le nouveau mail, est primordial. Lorsqu’un prospect souscrit Ă  votre newsletter pour la premiĂšre fois, c’est le moment oĂč il sera le plus rĂ©ceptif Ă  ce que vous allez lui dire. Il importe donc de donner un maximum d’informations au prospect Ă  ce moment-lĂ , ainsi que de crĂ©er une relation de confiance avec lui, notamment en vous prĂ©sentant et en expliquant ce que votre newsletter va lui apporter.

Comme Ă©voquĂ© prĂ©cĂ©demment, nous avons aussi revu les contenus proposĂ©s à nos prospects en fonction de qui ils sont. A un grand groupe, nous raconterons une histoire correspondant à ses besoins. Et cette histoire n’est pas la mĂȘme que pour des startups, des Ă©tudiants ou des auto-entrepreneurs.

4. Créer des mails en html

Dans ActiveCampaign, lorsque vous crĂ©ez vos scĂ©narios d’automation, vous avez le choix de partir d’un builder de mail proposĂ© par ActiveCampaign, qui permet de crĂ©er des mails en drag & drop ou en html.

Nous avions choisi de crĂ©er nos mails en html, car cela nous permettait d’avoir le rendu souhaité et de faire de “beaux mails”. Mais nous avons constaté trĂšs vite que cela posait plusieurs problĂšme, notamment le fait que les mails ne passaient pas dans l’ensemble des mailers. Lorsqu’on voulait changer du texte des mails ou ajouter d’autres Ă©lĂ©ments, cela prenait du temps car il fallait coder directement les modifications en html.

Lors de la refonte des scĂ©narios, nous avons dĂ©cidĂ© de repartir du builder. Cela nous facilite grandement la vie, la moindre modification prend 2 fois moins de temps, et cela nous oblige Ă©galement Ă  simplifier les mails pour donner l’impression qu’ils ne sont pas automatisĂ©s 😉

Que ce soit dans la conception de vos scénarios ou dans la réalisation de vos e-mails, il faut penser simplification. Car si vous devez faire des modifications, il faut que cela prenne le moins de temps possible et que vous puissiez adapter le contenu de vos mails facilement sans y passer des heures.

5. Ne pas s’inspirer d’une autre mĂ©thodologie

Lors de la mise en place de l’automation, nous avions dĂ©cidĂ© de crĂ©er nos scĂ©narios selon une mĂ©thodologie qui nous Ă©tait propre. Cette mĂ©thodologie Ă©tait efficace, mais elle Ă©tait perfectible et nos mails auraient pu avoir plus d’impact avec de meilleurs kpi. Nos e-mails gĂ©nĂ©raient tout de mĂȘme 4 rendez-vous par jour, donc ils n’Ă©taient pas non plus totalement Ă  jeter 😉

Lors de la refonte, nous nous sommes inspirĂ©s de la mĂ©thodologie de Ryan Deiss et de son livre “The Invisible Selling Machine”. Elle nous a permis d’y voir plus clair dans notre stratĂ©gie d’automation et d’amĂ©liorer notamment le contenu de nos mails, avec de vrais messages de prĂ©sentation de l’entreprise. Je vous laisse la dĂ©couvrir en tĂ©lĂ©chargeant un de nos livres blancs ;-). Mathieu VĂ©nisse (notre Captain 1min30tv) Ă  aussi écrit un article “Comment crĂ©er une machine Ă  vendre” expliquant comment mettre en place la machine pour votre entreprise, qui est consultable ici.

Si vous souhaitez Ă©viter nos erreurs et appliquer une mĂ©thodologie de marketing automation efficace, je vous invite Ă  contacter notre agence de marketing automation, Ă  tĂ©lĂ©charger notre benchmark sur les solutions de marketing automation ainsi qu’Ă  tester gratuitement la solution ActiveCampaign.

Vous pouvez Ă©galement tĂ©lĂ©charger notre livre blanc “Marketing automation : transformez votre site en machine Ă  vendre”.

Jérémie Dornbusch

Posté par

FormĂ© aux techniques de vente et au marketing digital Ă  l’INSEEC j’ai au cours de mes études, connu

Jérémie Dornbusch

Contact Martech :

Jérémie Dornbusch

jd@1min30.com
07 85 92 87 77





1 Commentaire

Françoic Guérin dit: 06 Déc 2017

Bel article. Je rajoute seulement que grĂące au marketing automation, vous pouvez amorcer le processus d'achat en envoyant Ă  vos clients des messages dĂšs qu'ils montrent un intĂ©rĂȘt pour votre offre.


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