2019
28/Jan

Marketing : définition, qu’est ce que c’est ? Est-ce utile ou non?

Vous êtes ici parce que vous vous demandez qu’est-ce que le marketing ? Quelle est la définition du marketing ? Mieux vous cherchez une définition simple du mot marketing ?

Je me rends compte que 7 ans après le lancement de ce blog sur le marketing, nous n’avions jamais fait un article sur le sujet directement. Un débat que j’ai lancé sur Linkedin est l’occasion de revenir sur le sujet, de bien le définir et de parler de son utilité.

Définition du marketing

De toutes les définitions sur le marketing, je préfère son approche étymologique : “marketer” qui veut dire mettre sur le marché. Cela correspond pour moi à toutes les analyses et les actions nécessaires pour mettre un produit ou un service sur le marché et le vendre. Le marketing est donc l’essence même de l’entreprise et de l’entrepreneuriat. Ça n’est donc pas que de la communication.

Au-delà des 4P du marketing, les différentes disciplines du marketing…

Longtemps le marketing a été réduit aux 4P, pour Produit, Prix, Promotion et Place (pour emplacement / canaux de distribution, je préfère le décrire par ses différentes disciplines qui accompagnent la mise sur le marché d’un produit ou service, de la plus stratégique aux plus opérationnelles.

Le marketing stratégique

L’analyse stratégique est une composante essentielle du marketing. Elle consiste à évaluer la pertinence d’adresser un nouveau marché ou de lancer un nouveau produit. Souvent, quand vous créez votre entreprise, vous faites du marketing stratégique sans le savoir, vous partez d’une conviction, d’une connaissance forte de votre secteur et vous vous contentez d’un business plan pour commencer, sans évaluer nécessairement la pertinence stratégique de votre projet.
Une fois que votre entreprise devient plus importante ou parce que vous avez besoin de pivoter car votre première intuition n’était pas la bonne, il devient nécessaire de professionnaliser votre approche stratégique et de ne pas vous contenter de suivre vos intuitions : il faut étudier vos nouveaux marchés et comprendre leurs attentes et créer un véritable plan marketing.

Le marketing produit

Le marketing produit s’inscrit dans le prolongement du marketing stratégique, il consiste à faire évoluer les caractéristiques de votre produit ou service – fonctionnalités, canaux de distribution, design, etc. – pour qu’il rencontre sa clientèle.

Le pricing

Cette dimension du métier est très souvent oubliée alors qu’elle a un impact direct sur la rentabilité et qu’elle ne s’improvise pas. Elle permet de déterminer le juste prix pour maximiser la rentabilité. Il s’agit de ne pas vendre trop cher au risque de perdre des clients, ni de vendre pas assez cher au risque de dégrader les marges. Il faut trouver le bon équilibre, modéliser et tester pour y arriver.

La promotion/communication

Le marketing est essentiellement connu sur cette dimension-là et souffre aussi souvent d’un a priori par rapport à la communication. Qui d’entre vous n’a jamais entendu que les communicants étaient des manipulateurs, qu’ils vendaient du vent ? Il y a quelques années, je me suis révolté contre un numéro de Cash Investigation qui ne traitait le sujet du marketing que sous l’angle de l’arnaque (voir ma lettre à Elise Lucet).
Pourtant cette dimension de la discipline est tout aussi importante que les autres, elle fait plus part à la subjectivité que les autres plus rationnelles, mais peut aussi être évaluée, mesurée pour générer un véritable retour sur investissement.

Le marketing opérationnel

Au-delà de la communication, il y a le marketing opérationnel, la mise en oeuvre opérationnelle de votre stratégie marketing, il s’agit du trade marketing qui traite de la relation entre une marque et son distributeur, du marketing relationnel, qui adresse tous les points de contact courrier, email, SMS, des opérations de promotion, de packaging, du street marketing, des événements, etc.

Impact du digital sur le marketing

Le marketing est devenu beaucoup plus riche et diversifié avec l’arrivée du digital et la possibilité pour chaque marque de devenir son propre média, de communiquer sur des canaux multiples beaucoup moins onéreux qu’avant. La TV, la radio, la presse étaient et sont toujours beaucoup plus chers qu’un site, qu’un blog ou qu’une présence sur les réseaux sociaux.

Si vous vous lancez ou si vous êtes déjà une marque établie, il vous est donc possible aujourd’hui de faire du marketing pour beaucoup moins cher qu’avant, de multiplier vos leviers d’action pour faire des opérations beaucoup plus rentables et moins dépendantes des médias traditionnels.

Pourquoi le marketing pâtit d’une mauvaise image en France et comment en améliorer la perception ?

Plusieurs raisons peuvent expliquer la mauvaise image du marketing en France.

La formation des chefs d’entreprise

Les chefs d’entreprise français sont souvent

  • Soit des ingénieurs qui ne croient qu’aux sciences dures, à la vérité des chiffres et des faits et qui de facto ne comprennent pas une science molle comme le marketing, une science dans laquelle il y a plusieurs vérités, plusieurs façons de réussir, pas de recettes uniques.
  • Soit des commerciaux qui ne mesurent la réussite qu’aux nombres de closing, qui souhaitent maîtriser tout le process de vente et qui de facto ne se satisfont pas du manque de précision du marketing.

Ils ne sont souvent pas formés au marketing et ne lui accordent pas beaucoup de crédit.

La guerre avec les commerciaux est d’ailleurs particulièrement exacerbée, comme en témoignent certains commentaires du débat Linkedin dont je vous ai parlé en introduction.

  • Vincent Faurie: 10 années dans l’industrie pharmaceutique m’ont appris que lorsqu’un lancement de produit est réussi c’est grâce au marketing et lorsqu’il échoue c’est à cause des ventes 😉 la guerre reste souvent bien présente et pourtant nous aurions tous beaucoup à gagner à nous comprendre et à travailler ensemble ou même peut-être (plus osé) segmenter les missions des deux services d’une manière différente.
  • Loic Simon A mon avis, pour le commun des mortels, le “marketing” est moins “noble” que pour les praticiens aguerris de la chose. Il est très souvent perçu comme
    – De la communication, des pages web, des brochures… blabla
    – Un “simple” support au service des Ventes,
    – De la pub (trop) manipulatrice et futile
    – Des “leads” qui n’en sont pas vraiment
    – Des événements sans impact… etc… donc pas toujours de manière positive, notamment par les… commerciaux.
  • Gabriel Blanc-Lainé Pour avoir dirigé des équipes Sales & Marketing, je pense que le marketing est souvent « méprisé » par les commerciaux car PARFOIS « déraciné du terrain » et fait par des gens qui n’ont jamais, ou pas souvent, été confrontés à la réalité du client.
  • Jérôme CHERQUI Utile mais trop souvent exposé à des forces commerciales en quête de résultats immédiats (et qui ne jouent pas toujours le jeu) et qui effectivement maîtrisent mal les nouvelles techniques (inbound marketing, seo, Sem, Smo). Il faut expliquer, démontrer, former …

Pour améliorer la perception du marketing auprès des chefs d’entreprise et des commerciaux, de nombreux intervenants suggèrent de travailler la pédagogie et l’évangélisation

  • Lionel Clément : je pense que nous n’avons pas une approche suffisamment pédagogique vis-à-vis de nos clients. Le marketing nécessite une compréhension de ses techniques. Or, la plupart de nos interlocuteurs n’y connaissent rien et se méfient des discours tautologiques qui ne vendent que du rêve.
    Je crois vraiment que nous devons revoir notre approche du marketing, et surtout de notre manière de vendre du marketing.
    Quand ça ne passe pas, c’est que nous n’avons pas su l’expliquer.
  • Jennifer Basteri quel débat ! Je me sens concernée, en tant qu’ingénieur et en tant que professionnelle en marketing aujourd’hui. J’ai pris le parti d’être très pédagogue avec mes prospects/clients, incluant les aspects “techniques”. Cela prend certes du temps, parfois, alors les explications “techniques” soutiennent peu l’attention et l’intérêt, mais souvent,  j’ai en retour une certaine reconnaissance.

Je partage complètement ce constat et ce besoin. C’est pourquoi je prends autant au sérieux ce travail d’évangélisation sur le marketing qui est au coeur de la ligne éditoriale de ce blog et de tous les contenus que nous produisons : livres blancs, infographies, vidéos, livres. Plus nous comprendrons l’importance du marketing, plus nous réussirons dans nos projets et nos entreprises, et plus nous aurons des clients engagés et motivés prêts à investir pour se différencier.

Le marketing perçu comme une dépense obligée

Par ailleurs le marketing est souvent perçu dans une entreprise comme un poste de coût plutôt qu’un centre de profit, comme une dépense contrainte plutôt qu’un investissement. Il est d’ailleurs souvent confié à des responsables communication souvent juniors dont la responsabilité est alors de faire:

  • Un joli site Internet,
  • Des jolies plaquettes si il y a encore des supports print
  • Quelques posts sur les réseaux sociaux
  • Un peu de relations presse pour que l’on parle de l’entreprise

Il ne s’agit pas d’une stratégie bien établie mais des actions qu’il faut faire parce que tout le monde le fait. Il faut aujourd’hui avoir un site, être sur les réseaux sociaux et, si on est un peu important : avoir la presse qui parle de soi.

Les différents participants du débat soulignent aussi cette compréhension limitée du marketing

  • Michael Savatier Je pense que tout le monde est plus ou moins conscient que le marketing est utile. Cependant beaucoup de personnes dont les chefs d’entreprise voient la communication et le marketing de cette façon : combien ça me coûte et combien je gagne? Et ont pour beaucoup une expérience insatisfaisante où ils ont dépensé une somme importante pour leur entreprise (je dis volontairement dépensé car pour eux ce n’était pas un investissement ) et n’ont pas le retour escompté car en communiquant ils ont laissé de côté tout les autres moyens qu’ils utilisaient auparavant. Moi je crois en la synergie des actions et la répétition plutôt que dans une seule solution miracle.
    Pour conclure, le marketing est complémentaire pour un bon développement, seul il ne vaut rien.
  • Philippe Deliège Beaucoup n’ont pas encore compris que le marketing n’est plus un Nice to have que l’on fait quand tout va bien …pour faire des frais quand on risque de payer trop d’impôts. Alors que depuis presque 15 ans le marketing peut vraiment aider comme levier des ventes dans le secteur BtoB. Et par exemple c’est la première fois depuis que le marketing existe que le marketing de notoriété est enfin accessible au secteur BtoB car “affordable” …et de cela personne n’en parle!

Seul un intervenant exprime un son de cloche un peu différent:

  • Jimmy Hoareau Au contraire Gabriel, je trouve que mes interlocuteurs ont changé ces 6 dernières années et sont aujourd’hui très conscients de ce que le marketing peut apporter pour le développement de leurs sociétés.
    La cassure marketing et commercial tend à s’estomper pour laisser place au vrai sujet qui est “comment on développe mon chiffre d’affaires ?”. Et là le marketing qui est tourné vers la génération d’opportunités commerciales trouve un véritable écho auprès des dirigeants.

Bien que je ne partage pas complètement ce dernier constat, puisque dans notre activité d’agence nous perdons encore régulièrement des appels d’offre à cause du manque d’ambition de nos clients qui se contentent de choisir de beaux visuels ou l’offre la moins chère, je rejoins Jimmy sur sa conclusion, à savoir que pour faire changer la perception du marketing, il est essentiel de parler de croissance, de retour sur investissement et ainsi d’établir un véritable suivi des résultats.

Prouver la rentabilité du marketing

Comme le rappelle François Lagain , pendant longtemps la rentabilité du marketing n’était pas facile à établir. John Wanamaker disait à la fin du 19e siècle « Je sais que la moitié de l’argent que je dépense en publicité est perdu. mais j’ignore quelle moitié !» . Depuis lors, il est beaucoup plus évident avec le digital de prouver la rentabilité du marketing.

Cette rentabilité se mesure selon 3 objectifs :

  • Faire connaître : quel pourcentage de ma cible connaît mon offre ?
  • Faire aimer : est-ce que les prospects qui connaissent mon offre ont une bonne image de mon entreprise et de mon offre ?
  • Faire acheter : combien ma stratégie génère de demandes ? de prospects qualifiés ? de chiffre d’affaire?

Pour en savoir plus, je vous invite à lire notre article sur la rentabilité d’une campagne marketing et notre Scorecard Plus d’1min30

Le marketing vu des Etats-Unis

Les Américains, eux, ont bien compris l’importance du marketing !
Ils sont beaucoup moins frileux que nous sur le sujet, ils ont une vraie culture de l’entrepreneuriat. Les marketeurs sont des gourous comme Seth Godin ou Blair Enns que j’ai eu la chance d’interviewer. Il expliquait d’ailleurs nos différences, dont nos différences culturelles.

Les Américains réussissent souvent mieux que nous. Pas parce qu’ils ont des meilleurs ingénieurs, les nôtres sont souvent bien meilleurs, mais parce qu’ils ont de meilleurs marketeurs, des produits correspondant aux attentes des clients, des messages plus simples et des dispositifs plus efficaces. Nous avons clairement besoin d’apprendre d’eux sur le sujet… D’où tous les anglicismes utilisés qui n’aident pas à l’évangélisation sur le marketing.

Pourquoi il est dangereux de ne pas faire de marketing

Pour conclure ce plaidoyer pro-marketing je souhaite vous alerter sur les dangers de ne pas en faire.

Mais tout d’abord 2 derniers extraits du débat :

Une démonstration par l’absurde de Cyril Bladier
“C’est clair que le marketing ne sert à rien et que ce n’est qu’une source de dépense. C’est pour cela que ce sont toujours les meilleurs produits, les plus performants et aux meilleurs prix qui se vendent.
C’est clair que les clients nous attendent et qu’ils vont nous connaître juste parce qu’on existe. Comme c’est clair que dès que je vais être sur LinkedIn ou Facebook, l’effet réseaux sociaux va booster immédiatement mon profil ou mon entreprise et que les demandes vont affluer naturellement. C’est simple : je vais faire le buzz.
C’est évident aussi que dès que je crée un site Internet, tout le monde va le trouver sans que je ne fasse rien. D’ailleurs “quand je cherche mon site, je le trouve”, c’est bien la preuve que ça marche tout seul et que le marketing ne sert à rien. Je suis d’ailleurs le premier en première page sur ma marque que personne ne connaît. “

Et une conversation rapportée par Michael AGUILAR

Un jour un client de Jacques Séguéla lui dit :
– La publicité, ça coûte cher !
Séguéla lui répondit :
– Oui, la publicité, ça coûte très cher… à celui qui n’en fait pas !!!

Oui, ne pas faire de marketing peut coûter cher

Ainsi, si vous continuez à prendre le marketing à la légère, à mettre des profils pas assez seniors, à ne pas investir les bons budgets, ou si vous êtes dans une entreprise qui est dans cette situation, vous prenez aujourd’hui de vrais risques qui peuvent sérieusement affecter l’avenir de votre entreprise. Ainsi, sans bon marketing vous risquez

  • D’investir sur des nouveaux projets voués à l’échec,
  • De faire de nouveaux produits qui ne sont pas attendus par les consommateurs,
  • De vous planter sur les prix en étant soit pas assez cher, soit trop cher,
  • De perdre de nombreux projets parce que vous n’êtes pas consultés, pas identifiés, ou pas assez reconnus pour justifier vos niveaux de prix

Si vous ne faites pas de marketing, vous laissez la place et le terrain libre à vos concurrents pour qu’ils soient:

  • Mieux identifiés,
  • Mieux aimés,
  • Donc plus achetés

Vous leur laissez des marges de manœuvre pour qu’ils puissent développer de nouveaux produits et services et vous prendre plus de parts de marché. Il est important d’avoir de bons ingénieurs pour faire de bons produits et d’avoir de bons commerciaux pour conclure vos ventes. Mais il est aussi primordial d’avoir de bons marketeurs pour vous constituer de véritables actifs de marque. Pourquoi croyez-vous que des sociétés comme Apple, Google, Redbull, etc. sont aussi valorisées, pas seulement parce qu’elles font des bons produits, mais aussi parce qu’elles appliquent de superbes stratégies marketing.

Pour en savoir plus, retrouvez notre livre blanc Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients, et contactez notre agence Inbound Marketing.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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Gabriel Dabi-Schwebel

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