1min30 > Blog > Actualité 1min30 > Comment définir des objectifs et piloter la performance de vos campagnes
2018
20/Nov

Comment définir des objectifs et piloter la performance de vos campagnes

Vous le savez, nous proposons à nos clients des programmes de croissance avec engagement de résultats. Ce sont des accompagnements à long terme visant à atteindre les objectifs fixés avec nos clients. Pour mesurer la performance de ces programmes nous avons conçu, en partenariat avec Christophe Dané, notre expert KPI, la Scorecard Plus d’1min30, un outil indispensable de pilotage de campagne. J’explique ici comment mettre cet outil méthodologique au service de vos campagnes. Vous pourrez télécharger la Scorecard en format Excel en fin d’article.

Pourquoi se définir des objectifs de performance

Définir des objectifs de performance en amont d’une campagne est indispensable pour orienter la stratégie et la tactique de celle-ci, et ce, avant son lancement, mais aussi tout au long de son parcours, pour la piloter et l’ajuster.

Ainsi, déterminer les objectifs de la campagne et ses indicateurs de performances permettra de définir :

  • Les disciplines et leviers à activer
  • Le ciblage pertinent
  • Les bons KPIs à analyser pour évaluer le succès de la campagne
  • Les formats à utiliser
  • L’investissement (contenu & achat)
  • La stratégie d’achat si la campagne est payante (mode d’achat et environnement).

Les 3 classes d’objectifs et comment les hiérarchiser

Dans toute campagne, il existe 3 classes d’objectifs :

  1. Faire connaître, qui se traduit en termes de visibilité et de notoriété
  2. Faire aimer, qui se traduit en termes d’engagement
  3. Faire acheter, qui se traduit en termes de conversion

Il convient de les hiérarchiser de la façon suivante :

  • Par plan d’actions ou campagnes
  • En se donnant systématiquement 3 niveaux d’objectifs pour tous les dispositifs sur les 3 classes d’objectifs
  • Mais en ayant toujours un objectif principal et prioritaire.

Ainsi, l’objectif principal d’une campagne pourra être de faire vendre, ce qui lui donnera une pondération supérieure. Sans négliger pour autant les indicateurs de visibilité et d’engagement, pour bien évaluer la campagne.

Les 4 dimensions d’indicateurs pour suivre et mesurer l’atteinte des objectifs

Quel que soit le média ou la discipline, on trouvera 4 dimensions d’indicateurs.

1. Les indicateurs de visibilité

Ce sont les éléments d’objectifs liés à la mise en œuvre de la campagne. Il peut s’agir d’objectifs quantifiés ou calibrés. Par exemple : 

  • Reach & Frequences vues (dont le GRP)
  • Impressions sur cibles vues
  • Vidéo vues
  • Viewability et Taux Completion
  • NHT (Non Human Trafic)

2. Les indicateurs d’engagement

Ce sont les éléments objectivés sur la perception et l’engagement des consommateurs, essentiellement à travers les réseaux sociaux ou interactions. Par exemple :

  • Clics
  • CTR
  • Interaction
  • Fans Shares likes
  • Temps passé

3. Les indicateurs de performance

Ce sont les éléments objectivés sur la transformation post exposition. Par exemple :

  • Visites Visiteurs uniques
  • Taux de rebond
  • Leads / conversions

4. Les indicateurs financiers

Ce sont les éléments objectivés sur le retour sur investissement. Ils recoupent les 3 dimensions précédentes. Par exemple:

  • CPM (Coût par mille), CPV (Coût par vue), pour la visibilité
  • CPC (Coût par Clic), Coût par fan, pour l’engagement
  • CPD (Coût par téléchargement,) CPL (Coût par lead), CPA (coût par action), CAC (Coût par Acquisition Client) pour la performance.

Pour voir l’ensemble des indicateurs identifiés par l’IAB sous forme de plan de métro londonien, je vous invite à découvrir le Prezi de Christophe.

La méthodologie de la ScoreCard Plus d’1min30

Pour mettre en place la ScoreCard Plus d’1min30, il faut :

1. Qualifier ses objectifs

C’est-à-dire définir son objectif principal parmi les 3 classes d’objectifs et allouer une pondération parmi les 3. Par exemple :

  • 60 % Faire connaître
  • 30 % Faire aimer
  • 10 % Faire acheter

2. Définir les KPIs pour chaque objectif

C’est-à-dire choisir les bons indicateurs pour mesurer l’atteinte des objectifs par rapport à la nature de campagne. Pas plus de 4 indicateurs par objectifs, afin d’avoir une dizaine d’indicateurs en tout.

3. Quantifier les KPIs

Cette étape est la plus difficile car il faut se fixer des objectifs atteignables en amont de la campagne (et ne pas les changer en cours de route). Cela se fait à partir :

  • d’estimation de résultat
  • de benchmark concurrence
  • d’historique de campagnes
  • de l’expérience de votre prestataire

4. Hiérarchiser et pondérer

Pour bien mesurer la  performance de la campagne, il est important d’avoir un indicateur unique qui pourra faire foi. Il s’agit de hiérarchiser et pondérer en amont l’importance de chaque indicateur pour mesurer l’atteinte de chaque objectif. On obtient ainsi un indicateur unique mesurant la valeur pondérée des écarts de performance par rapport aux objectifs atteints pour chaque indicateur. Ce score est calculé en pourcentage. Ainsi, une campagne atteignant 120 % de ses objectifs sera sur-performante, et 80% sera sous-performante.

Mettre en place la ScoreCard Plus d’1min30

Pour mettre en place la ScoreCard Plus d’1min30 vous pouvez utiliser un tableur comme Excel ou Google Sheet. Pour vous faciliter la tâche nous mettons à disposition un modèle à télécharger ici.

Vous pouvez aussi découvrir nos Programmes de Croissance Plus d’1min30. Nous mettons en place une ScoreCard Plus d’1min30 au démarrage de chacun d’entre eux à l’issue de votre atelier de croissance, et suivons son évolution tout au long du programme dans notre plateforme.

Pour mesurer la performance de vos campagnes, téléchargez la Scorecard Plus d’1min30. Retrouvez également l’Offre Plus d’1min30 pour concrétiser vos ambitions de croissance.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

Contact Actualité 1min30 :

Gabriel Dabi-Schwebel

gds@1min30.com
0673551736





Commenter

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.

Abonnez-vous à notre excellente newsletter

Hey ne partez pas si vite !

Contactez-nous
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!