2019
28/Mai

Le plus grand défi de l’inbound PR : Être pertinent ou disparaître

La méthodologie de l’inbound PR nous montre le rapport de l’inbound PR à l’inbound marketing et sa différence avec lui. Il décrit les fondements de l’inbound PR en tant que discipline de la communication visant à publier du contenu ciblé et pertinent auprès d’une audience et de mesurer l’efficacité de l’opération afin de réagir en conséquence.

Nous savons tous combien notre vie quotidienne a changé depuis l’apparition d’Internet et l’évolution technologique exponentielle qui nous accompagne depuis près de trois décennies. Tout comme nous, les médias traditionnels ont également dû s’adapter à cette évolution, sous peine d’avoir disparu entretemps. A l’aide du modèle PESO développé par la relationniste américaine Gini Dietrich, nous distinguons 4 genres de médias :

  • PAID médias : les contenus payants – posts sponsorisés sur les médias sociaux, publicité affiliée, publicité native, reciblage publicitaire, publireportage, etc.
  • EARNED médias : tout ce qui provient d’une action de promotion gratuite d’un autre média – blog d’influenceur, prescripteur, relations presse, relation avec les investisseurs etc.
  • SHARED médias : les contenus partagés sur les médias sociaux, le co-branding, services communautaires, partenariats, etc.
  • OWNED médias : les contenus directement publiés par la marque – sujets concernant les employés, clients, le contenu généré par les utilisateurs, webinaires, vidéos, podcasts, etc.

Parmi les 4, l’inbound PR se focalise majoritairement sur l’owned media, le contenu directement diffusé par la marque. C’est ce que les professionnels des RP savent le mieux faire : créer du contenu remarquable, parce que c’est le cœur de leur métier historique, leur ADN en quelque sorte.

Il y a inflation de parties-prenantes dans l’égosystème numérique

Contrairement au marketing, les relations publiques regorgent de points de contact avec les différentes parties-prenantes concernées par la marque. Contrairement aux marketeurs, les relationnistes ne se contentent pas d’interagir avec les acheteurs, mais développent des relations avec les médias, les investisseurs, les employés, les vendeurs, les prestataires, sociétés, communautés, ONG et j’en oublie, présentes sur le marché.

Chacun de ces groupes joue aujourd’hui le rôle d’un influenceur. Tout comme le commun des mortels, que nous sommes tous, nous bénéficions aujourd’hui d’un nouveau pouvoir sur les marques. En effet, nos terminaux numériques personnels sont connectés sans interruption à Internet pour pouvoir partager nos expériences – bonnes ou mauvaises – à n’importe quelle heure du jour et de la nuit. Nous sommes désormais capables de diffuser nos messages sur l’ensemble de la planète par nos réseaux sociaux numériques – à condition bien sûr que nos messages soient assez remarquables pour être diffusés.

Et nous croyons même que c’est notre droit de consommActeur. Puisque, comme le décrit si bien Brian Solis, l’auteur du livre « Permission Marketing », nous vivons désormais dans un « Égosystème » où la technologie moderne nous enseigne que nous sommes dorénavant la personne la plus importante au sein de notre univers numérique. Nous voilà donc transformés en véritables Narcisses égocentrés, adeptes de « personal Branding » et de « Selfies » auto-publiés sur nos blogs et sur nos réseaux sociaux préférés.

Mais tout cela est trop beau pour être réaliste. La réalité est plus ambiguë. Tout comme nous, les médias, les blogueurs et les influenceurs sont aussi des êtres humains, tout comme les acheteurs de nos produits et services. Tous utilisent des moyens différents d’apprentissage, de lecture, d’écriture, et de recherche. Et tous ont dû également faire évoluer leurs comportements face à la révolution digitale. Le narcissisme ambiant a pénétré chacun de ces groupes pour leur faire suivre leur propre calendrier et disposer du pouvoir de choisir quoi consommer ou sur quoi travailler, aussi bien que ce qu’ils veulent complètement ignorer ou critiquer sévèrement.

La méthodologie de l’inbound PR

Tout comme le marketing a évolué dans sa manière d’atteindre les acheteurs – à travers des actions inbound visant à attirer le prospect vers la marque plutôt que de lui pousser de l’information non demandée – les relations publiques doivent également évoluer vers un mode de diffusion permissif recherchant l’aval de leurs destinataires. L’outbound PR, tel qu’il était pratiqué à l’origine de la création des relations publiques, interrompt. L’inbound PR attire son monde par ses contenus d’excellente facture, ses modes de diffusion et ses formats adéquats qui correspondent parfaitement aux besoins de ses destinataires.

Et c’est là que la méthodologie de l’inbound PR prend forme. Vous pourrez constater dans le graphique ci-dessous comment il est divisé en deux parties – une couvrant l’avatar du consommateur idéal (buyer persona), l’autre l’avatar du journaliste/média idéal (Media Persona).

Comme mentionné plus haut, les relations publiques travaillent généralement avec chaque partie-prenante d’une société ou d’une marque. Les principes de l’inbound PR peuvent donc s’appliquer à chacune d’elles, pas uniquement aux acheteurs et aux médias/influenceurs.

Pour ne pas trop compliquer le tableau et parce que l’inbound lui-même explique comment la communication moderne nécessite d’atteindre les acheteurs, nous allons nous focaliser ci-après et appliquer cette méthodologie uniquement à l’avatar du journaliste/média.

L’avatar au centre des préoccupations de l’inbound PR

Maintenant – et plus particulièrement à l’ère du tout numérique, nous avons besoin de savoir pour qui nous produisons du contenu, pour gagner en efficacité. De la même manière que pour définir un avatar d’acheteur-type (ou de consommateur idéal ou d’audience cible, quelle que soit votre appellation), vous avez besoin de consacrer suffisamment de temps à vos recherches pour définir votre profil d’avatar média. Cela vous permettra de générer, non pas uniquement n’importe quelle couverture, mais la bonne couverture médiatique nécessaire à la croissance de votre marque ou de votre activité.

Précisons ici que l’avatar média représente les journalistes, blogueurs, influenceurs, soit pratiquement chaque partie-prenante impliquée dans la diffusion gratuite d’informations relative à votre marque ou entreprise.

Comment définir votre media persona en répondant à 10 questions

Pour définir votre avatar média, vous devez vous poser quelques questions :

  1. Quels sont les médias pertinents pour votre secteur d’activité ?
  2. Qui sont les journalistes, blogueurs, YouTubeurs etc. intéressés par votre marque ou votre secteur d’activités ?
  3. Qui sont-ils et quels sont leurs intérêts (informations démographiques, hobbies) ?
  4. Comment se déroule une journée de leur vie ?
  5. Quelles informations recherchent-ils lorsqu’ils travaillent sur un sujet et qu’écrivent-ils sur ce sujet ?
  6. Comment effectuent-ils leurs recherches lorsqu’ils enquêtent sur un sujet ?
  7. Où vont-ils exactement pour rechercher de l’info lorsqu’ils enquêtent sur un sujet ?
  8. A quels défis doivent-il faire face lorsqu’ils travaillent sur un sujet ?
  9. De quelle manière préfèrent-ils être contactés ?
  10. Disposent-ils de chaînes personnelles tel qu’un blog, un fil twitter, une chaîne YouTube ou un compte LinkedIN, p. ex. et quelles sont leurs dernières publications sur ces médias ou quelles sont les dernières informations qu’ils y ont partagées ?

Après avoir défini votre avatar média, vous pouvez commencer à appliquer chaque étape de la méthodologie de l’inbound PR. Mais rien ne fonctionnera correctement si vous n’avez pas clairement défini votre profil d’avatar.

L’inbound PR : une démarche en 4 étapes

Première étape de l’inboud PR : Attirer

La première étape consiste à attirer le média vers nous. Nous l’attirons en produisant des contenus pertinents sous forme de billets de blog, de communiqués de presse et de messages diffusés sur les médias sociaux. Chaque communication étant naturellement optimisée par rapport aux moteurs de recherche (SEO) afin d’être facilement trouvée. C’est important parce que huit acheteurs sur dix prennent aujourd’hui leur décision d’achat sans avoir parlé à un commercial. Parallèlement à cela, les médias utilisent la puissance de Google et de leurs réseaux pour rechercher des idées d’articles, ou des avis concernant des marques et des influenceurs. Même si vous leur transmettez l’information, ils reviendront sur vos traces numériques par eux-mêmes et vous sortiront de leur radar si votre contenu ne répond pas à leurs besoins.

Deuxième étape de l’inbound PR : Convertir

Une fois ferrés – d’étrangers à visiteurs de notre site – il s’agira de les séduire. De les persuader que nous sommes pertinents. Nous atteindrons cet objectif avec du contenu encore mieux ciblé sur leurs attentes spécifiques, des formats plus longs. Nous inclurons ces contenus au sein de « landing pages » et demanderons aux médias de remplir des formulaires de téléchargement pour nous permettre de recueillir toutes les informations nécessaires pour pouvoir les contacter directement et personnellement. Ainsi ces personnes se transformeront en prospects journalistiques/médiatiques. A ce stade, nous pourrons mettre en ligne une « Newsroom Inbound PR », une page web dédiée qui contiendra toutes les informations nécessaires aux recherches menées par nos média persona.

Troisième étape de l’inbound PR : Conclure

A ce stade, si nous avons bien fait les choses, nous sommes désormais parvenus à persuader les médias de notre génie grâce aux contenus remarquables que nous avons produits. Nous savons exactement qui ils sont et à quoi ils s’intéressent concernant notre marque ou notre secteur d’activité. Il est désormais temps de nous investir de manière pertinente et personnalisée dans une relation à distance par l’intermédiaire des médias sociaux ou de l’e-mail – selon le mode de contact préféré qu’ils auront défini ou que nous avons déterminé par nos recherches. C’est à ce moment que nous pouvons leur proposer des exclusivités ou les inviter à des événements particuliers. C’est à cet instant que nous transformons nos prospects médias en éditeurs de contenu qui vont relayer notre information à leurs audiences respectives. Pour ce faire, il s’agit de transmettre la bonne histoire au bon média.

Quatrième étape de l’inbound PR : Enchanter

La quatrième et dernière partie consiste à construire une relation à long terme avec nos partenaires éditeurs. Depuis le début du processus de l’inbound PR, nous avons travaillé sur plusieurs sujets avec le média concerné et ses sujets ont été publiés. Plusieurs de nos contenus ont été remarqués et pris en compte, dans son sujet, par le journaliste concerné. Mais le soufflé ne doit pas retomber. Nous désirons répéter l’opération indéfiniment. Nous devons donc nous montrer reconnaissant et utiliser les médias sociaux pour diffuser ce contenu et partager le travail journalistique du média avec lequel nous venons de collaborer (…et pas uniquement les contenus qui nous concernent directement, mais faire beaucoup plus pour prouver notre véritable intérêt pour le sujet en question). Pour ce faire, nous devons utiliser des outils de monitorage des médias sociaux pour savoir ce que pense autrui du sujet en question et engager la conversation numérique dans notre environnement. Cela pourra éveiller l’intérêt d’autres médias pour notre marque ou entreprise et créer de nouvelles opportunités de prise de parole. Nous devons également utiliser le marketing contextuel sur notre site web, pour ne pas resservir le même plat au même journaliste une fois revenu sur notre site, mais lui proposer de l’information différente de celle de sa première visite. Nous ajouterons ainsi de la valeur à chaque nouvelle visite selon le principe de la série à épisodes.

Les relations basées sur la confiance sont celles qui vous attirent à long terme

Comme vous avez pu le constater ci-dessus, il s’agit d’attirer les médias vers votre marque, de construire des relations de confiance à travers la publication de contenus pertinents pour pouvoir être diffusés encore plus largement grâce au procédé de l’inbound PR. Pour le relationniste, c’est un changement radical dans la manière de considérer la chose. Ce processus vaut pour n’importe quelle autre partie-prenante des RP. C’est la beauté de l’inbound et du monde dans lequel nous vivons. Tout est là et il s’agit juste d’être pertinent.

Source : Pleeaase.com

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Mathieu Janin

Posté par

Gérer la stratégie de communication d’une organisation est un métier qui me passionne et que j’exerc

Mathieu Janin

Contact Relations presse :

Angélique Doiteau

adoiteau@1min30.com
06 83 07 37 17





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