2021
24/Août
Hanna Azaïz 5 min

Pourquoi évaluer l’expérience client avec les 3 principaux KPIs ?

Actuellement, la concurrence entre les marques leader se joue sur la qualité de l’expérience client. Son rôle dans la stratégie marketing d’une entreprise est indéniable. En plus d’améliorer l’image d’une entreprise, une expérience client positive participe indirectement à l’augmentation de son chiffre d’affaires. Dans ce cadre, son évaluation revêt une grande importance. Toutefois, évaluer l’expérience client requiert certaines techniques, en fonction de nombreux critères. Une fois mesurée, il sera plus facile de contrôler et d’améliorer à souhait l’expérience client.

Pourquoi est-il important d’évaluer l’expérience client ?

Avant tout, il est nécessaire de connaître l’importance de l’évaluation de l’expérience client. En effet, si l’expérience client elle-même apporte de nombreux avantages, il en est de même pour sa quantification.

Mesurer l’expérience client permet tout d’abord de faire un suivi des actions marketing que vous avez mises en place. Vous pouvez ainsi voir leur impact et leur portée sur une certaine période. Vous aurez des informations assez concrètes concernant votre retour sur investissement, ainsi que sur l’augmentation de votre audience.

Par la suite, l’évaluation de l’expérience client permet d’adopter les bonnes décisions marketing en fonction du suivi. Par exemple, vous pouvez identifier les branches qui nécessitent des améliorations ou des formations supplémentaires. Si vous constatez que votre conseiller client répond assez souvent à un même type de question, pourquoi ne pas opter pour une automatisation des réponses ? Cela va permettre de répondre rapidement aux clients et de réduire considérablement le temps d’attente. L’évaluation de l’expérience client vous permet de détecter de nombreux axes d’amélioration dans votre stratégie marketing.

Utiliser les différents indicateurs de performance pour évaluer l’expérience client

Votre entreprise peut faire des efforts pour mettre l’expérience client au centre de sa stratégie et ainsi exercer un impact bénéfique sur sa fidélisation client, ses ventes, ainsi que son développement. Mais pour y parvenir, il faut commencer par évaluer la qualité de l’interaction avec vos clients et leurs satisfactions par rapport à votre marque.

Dans ce cadre, il faut utiliser des indicateurs de performance ou KPI. Il existe trois sortes d’indicateurs qu’il faudra maîtriser pour mesurer l’expérience client : le taux de recommandation net, la satisfaction de la clientèle et le taux d’effort.

Le taux de recommandation net

Le Net Promoter Score NPS ou taux de recommandation net est le premier indicateur de performance à savoir. D’ailleurs, c’est le plus recommandé et le plus précis que vous puissiez trouver. En plus de cela, il est très facile à utiliser et est adapté à toutes les entreprises.

Le taux de recommandation net est le pourcentage de vos clients qui veulent vous recommander à leur entourage. Le questionnaire de satisfaction se mesure à l’aide de l’échelle de Likert, et les clients doivent répondre à la question suivante : « Est-ce que vous vouliez recommander notre entreprise à vos amis ? ». Le client va ensuite donner sa réponse sur une échelle de 1 à 10 en fonction de son choix. Il est possible d’avoir d’autres variantes de la question, mais le sens reste toutefois le même.

En fonction des résultats, vous avez droit à trois types de clients en fonction de leur satisfaction :

  • 9 à 10 : les promoteurs ou ambassadeurs qui sont notamment les clients satisfaits et qui vont vous recommander.
  • 7 ou 8 : ce sont les clients passifs qui se situent entre le détracteur et le promoteur. Ils sont donc neutres.
  • 0 à 6 : ce sont les détracteurs qui sont insatisfaits de votre service et qui ne vont pas vous recommander.

Le NPS est ensuite obtenu par la différence entre les clients promoteurs et les clients détracteurs. Les passifs n’entrent pas dans le compte, car ils n’ont pas d’impact direct sur votre marketing. Lorsque votre NPS est élevé, cela signifie que vous avez un bon nombre de promoteurs. Dans le cas contraire, il faudra penser à revoir vos actions marketing en amont.

La satisfaction de la clientèle

La satisfaction de la clientèle ou CSAT est le second indicateur de performance à voir, qui traite notamment la dimension affective. Contrairement au NPS, celle-ci jauge le niveau de satisfaction du client pour une interaction bien spécifique. Par exemple, il est possible de jauger le degré de satisfaction par rapport à l’assistance de la clientèle offerte par votre entreprise.

Pour cet indicateur, vous allez mettre en œuvre des enquêtes de satisfaction pour différentes interactions uniques avec votre clientèle. La mesure se fait à l’aide de l’échelle de Likert, sur 5 points. Les questions peuvent être prédéfinies ou vous pouvez utiliser les vôtres.

L’avantage de la satisfaction de la clientèle, c’est que vous avez les informations directes concernant les services à améliorer. Les décisions marketing vont ainsi s’orienter plus facilement. Cependant, il faut quand même savoir bien choisir les questions pour collecter les besoins réels des clients.

Le taux d’effort à l’égard du client

Enfin, le troisième indicateur de performance est le taux d’effort à l’égard du client ou Customer Effort Score CES. Si le CSAT travaille le niveau de satisfaction de vos clients, le CES permet de mesurer le niveau de facilité d’utilisation de vos services.

Le CES traite notamment la facilité du parcours client et les efforts qu’il a à fournir lorsqu’il fait appel à votre service. C’est d’ailleurs le cœur même de l’expérience client. Le but est donc de lui offrir une procédure simple et rapide, sans trop d’ambiguïté. Le cas d’un achat en ligne est un exemple concret pour ce concept. Un client sera bien satisfait si le processus d’achat n’est pas encombré de questionnaires et de plusieurs demandes de validation.

La question qui se pose pour le CES est la suivante : « Est-ce ce que nos processus sont assez simples pour vous ? ». Le client devra répondre en fonction de l’échelle de Likert, sur 5, 7 ou 10 points, en fonction de vos besoins.

Vous avez donc trois indicateurs bien utiles pour déterminer au mieux la valeur de l’expérience client. Parmi les indicateurs qui ont été donnés, quel est donc le meilleur ? Votre choix devra se faire en fonction des points que vous souhaitez évaluer : la satisfaction globale, la satisfaction spécifique ou encore la facilité d’utilisation. Toutefois, il est recommandé d’opter pour les trois, afin d’avoir des résultats plus concrets.

 

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Hanna Azaïz

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Diplômée d'un Master Information et communication Spé. Ingénierie des médias, j'ai eu l'occasion de

Hanna Azaïz

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