2015
12/Nov

Comment utiliser le newsjacking pour votre marque

Vous rêvez d’un moyen pour gagner en visibilité rapidement et à moindre coût ? Le newsjacking est une solution à étudier ! Cette technique de communication permet de faire le buzz facilement.

Qu’est-ce que c’est ?

Le newsjacking, c’est tout simplement le fait de flairer une actu susceptible de faire le buzz sur la toile, puis de la détourner pour la mettre au service de votre marque. Cette technique vous permet donc de capter une audience qui ne vous était pas « destinée » au départ. C’est donc un outil de communication à part entière, qui propulse votre marque sur le devant de la scène, le tout pour un budget très réduit.

Pour illustrer un peu tout ça, voici l’exemple de la marque « Le Slip Français ». Elle a intelligemment surfé sur un slogan politique pour mettre en avant ses propres produits. L’humour est au rendez-vous, ce qui a aidé à la viralisation du contenu !


Ici, il s’agissait d’une vidéo, mais tous les formats sont possibles pour faire du newsjacking :

  • Article
  • Vrai ou faux communiqué de presse
  • Jeu de mots
  • Image humoristique
  • etc…

Dans tous les cas, il faut que votre contenu soit court et précis. La raison ? Les infos les plus virales sont les plus courtes. Elles sont lues et comprises en quelques secondes, et donc partagées plus rapidement. Et si les formats vidéo peuvent très bien marcher, je vous conseille quand même d’y réfléchir à deux fois. En effet, ils sont plus longs à préparer sur l’instant et peuvent nuire à votre réactivité.

Qui peut faire du newsjacking ?

Vous vous demandez si vous pouvez utiliser le newsjacking pour votre entreprise ? C’est oui, dans tous les cas ! Si les grosses entreprises ont plus de chances d’être relayées sur les réseaux sociaux, c’est aussi un bon procédé pour les PME qui souhaitent se faire connaître. C’est un vrai atout pour elles, qui n’ont pas forcément de budget à consacrer à la publicité.

La principale consigne si vous vous lancez, c’est d’être en accord avec votre stratégie de communication et avec le ton que vous employez régulièrement. La marque Oasis par exemple est spécialiste des jeux de mots qui se réfèrent aux fruits. C’est valable même lorsqu’elle rebondit sur une actu !

Les avantages et inconvénients du newsjacking

En termes d’avantages, le newsjacking vous permettra :

  • D’attirer l’attention des internautes vers votre entreprise
  • De montrer que vous êtes une marque réactive (en réagissant sur les actualités du moment)
  • De consolider votre image de marque.

Je dois quand même vous mettre en garde ! Le newsjacking n’est pas sans risques : lorsqu’on réagit en temps réel sur une actu, on manque parfois de recul. Résultat : ça peut se finir en bad buzz. Il vous faut donc un vrai savoir-faire du web, du temps ainsi que de l’inspiration pour utiliser cette technique. Si l’inspiration ne vous vient pas, décalez votre opération pour une prochaine actu : les enjeux sont trop importants.

Les bonnes pratiques du newsjacking

Vous l’aurez compris, sortir un newsjack efficace n’est pas si simple. Voici quelques bonnes pratiques à mettre en œuvre pour ne pas se tromper :

  • Soyez là au bon moment. Pour cela, renseignez-vous sur les sujets d’actualité, mais aussi sur les news de vos concurrents et de votre marché, les nouveaux hashtags Twitter etc… Une veille stratégique est essentielle pour pouvoir réagir le plus vite possible ! Enfin, n’oubliez pas de surveiller un maximum de canaux, et pas seulement internet (TV, presse, radio…).
  • Soyez réactif au sein de l’entreprise. Le newsjack doit être lancé seulement quelques minutes / heures après la découverte de l’actu. L’équipe doit donc être en accord avec sa hiérarchie, pour éviter un temps de validation trop long.
  • Différenciez-vous ! Les internautes auront peut-être vu une dizaine de contenus parlant de cette actu avant d’atterrir sur le vôtre. Il est donc important que vous ajoutiez votre touche perso !
  • Racontez « la bonne histoire ». Ça n’est pas une mince affaire ! Pour cette étape, je vous conseille d’utiliser de l’humour, de la dérision, de la créativité, et surtout d’être proche des internautes. Le must est de surfer sur un événement qui a touché un grand nombre de gens, pour instaurer une proximité avec votre marque. Prenez l’exemple de la coupure d’électricité qui a eu lieu pendant le SuperBowl de 2013. La marque Oréo a utilisé cette actu pour parler de son produit avec humour. Résultat ? plus de 15 000 Retweets et 28 000 abonnés de plus en seulement quelques jours ! Chapeau !

 

Oréo

Certaines marques sont même allées jusqu’à mettre à mal un de leurs concurrents ! C’est le cas de l’entreprise La Redoute qui a subi les foudres de son concurrent Les 3 Suisses. La Redoute avait laissé dans son catalogue un visuel avec  un homme nu en arrière-plan. Il n’en fallu pas plus à son concurrent pour rebondir, en rhabillant l’homme en question :

redoute

Sachez que vous pouvez aussi programmer à l’avance votre newsjack : ça le rendra encore plus pertinent ! Vous pouvez par exemple surfer sur la sortie de la saison d’une série en vogue, ou sur des journées insolites (journée des végétariens…) si cela s’adapte à votre marque.

Enfin, n’oubliez pas d’assurer le suivi de votre newsjack, de répondre aux réactions de votre communauté et de vous tenir prêts à réagir en cas de bad buzz.

Attention au bad buzz

Le newsjacking n’est pas toujours bien accueilli. Rejet, colère de la part de la communauté voire même scandale, tout peut arriver. En plus, cela peut sérieusement entacher une partie du capital confiance envers votre marque que vous avez mis des années à consolider. Sans parler des messages d’excuse que vous serez obligé de publier : un vrai calvaire.

Voici donc deux conseils pour l’éviter :

  • Ne surfez pas sur une actualité trop sensible ou dramatique. Certaines marques en ont déjà fait les frais, comme « Les 3 suisses », après l’attentat de Charlie Hebdo. La marque a été clairement accusée de profiter de ce drame pour se mettre en avant. Autant dire que ce n’était vraiment pas le moment. La preuve en image :

redoute 2

  • Ne soyez pas excessivement subjectifs. Sinon, vous risquez de vous mettre les internautes à dos ! L’entreprise KLM l’a bien compris, et on ne l’y reprendra plus ! Après l’élimination du Mexique en Coupe du Monde, son newsjacking a en effet été considéré humiliant et consternant. Il a même reçu de violentes réactions :

klm

Vous l’aurez compris, le newsjacking peut être un véritable booster lorsqu’il est bien préparé.  Néanmoins, cette technique est à prendre avec des pincettes dès qu’il s’agit de s’exprimer sur un événement qui crée polémique. Pour éviter tout problème, pensez à vous mettre à la place de vos buyers persona.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc





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