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2018
09/Jan

Le modèle SAVE ou la fin du marketing des 4P

Qui n’a vécu sous la domination opportune du Marketing Mix ou le modèle des 4P : Product, Place, Price, Promotion – dénomination relative d’ailleurs car évolutive dans le temps ? Philip Kotler, l’inventeur de ce modèle n’a-t-il pas ajouté, fort à propos, un 5e P : Person, pour souligner l’importance de l’obsession client. Ce modèle vit, et même très bien, surtout en BtoB, mais il lui manque aujourd’hui une dimension fondamentale pour conquérir et fidéliser le client : le “care”, c’est-à-dire l’attention personnalisée portée à l’autre dans sa recherche d’une solution et non d’un produit. Ce modèle n’intègre pas non plus l’exigence d’un marketing agile, s’adaptant en permanence aux aléas des marchés et aux comportement erratiques des consommateurs.

Du modèle 4P au modèle 4C

Pressentant la lente obsolescence du modèle 4P, Philip Kotler avait déjà réagi  en parlant, dès 1999, du modèle des 4C – que je développe dans mon futur livre : “L’Inbound marketing au quotidien” (A paraître en avril 2018 aux Editions Eyrolles) : Consumer, Cost, Convenience, et Communication.
Ce modèle, contrairement aux 4P – met le client au centre de toute la stratégie d’entreprise tant en interne qu’en externe.
Conséquence : organisez, par exemple, l’interne  autour du comportement d’achat du client et non pas autour du produit. En bref, l’expérience-client avant le produit-roi.
Quel changement d’esprit et de culture d’entreprise !
Quant à l’externe, l’obsession-client prend alors tout son sens : au lieu de prendre en compte la durée de vie du produit, prenez en compte la durée de vie de la relation-client… Et tout change : le client, progressivement fidélisé, devient  un partenaire… et enfin un co-créateur de votre propre développement, donnant ainsi raison à Jeremy Rifkin dans son livre “La Troisième Révolution industrielle : Le nouveau modèle économique sera fondé sur le partage et les communautés collaboratives”. Philip Kotler a associé à cette  obsession client la notion de convergence. A juste titre, en insistant sur l’accessibilité au produit ou à la prestation, d’où l’importance capitale du Supply Chain dans le succès avec, aujourd’hui, les nouveaux processus de délivrabilité que les GMS connaissent de mieux en mieux. Pour finir, le 4e C  : la communication, de plus en plus digitale !

Cette nouvelle vision de l’entreprise s’éloigne d’une approche productiviste pour répondre spécifiquement aux désirs du client. Truisme, direz-vous ? Banalité de fin de banquet ? peut-être… mais à voir les argumentaires de vente, cette simple évidence ne paraît pas avoir encore pénétré le cœur de nombre de dirigeants. Ni même l’esprit.

Le modèle SAVE

La solution avant le produit ! le bénéfice d’usage avant la fierté technologique !

source : Yves Grandmontagne

 

Solution au lieu de produit

La promesse ne se contente plus de valoriser une innovation technique, mais souligne les plus-values sensibles aux bénéfice perçues par le consommateur. Sans oublier la part ineffable de sa valorisation personnelle post-achat. Cette valorisation, souvent ignorée par les directeurs de marketing, conditionne souvent l’acte d’achat, tant de la prestation que de la marque. Posez-vous la question : pourquoi l’Iphone X peut-il se prévaloir d’un prix – hors toute norme économique – si ce n’est parce qu’il valorise l’image de l’acheteur dans sa relation, non seulement avec la marque mais également vis-à-vis des autres et de lui-même.

Accès au lieu de place

Le parcours client devient plus important que la distribution en tant que telle. Aussi devez-vous, sous peine de disparaître, intégrer une présence cross-canal qui considère le cycle d’achat du client dans sa globalité. En s’intéressant en premier lieu au Customer Digital Journey ou le voyage du client dans sa recherche d’information. Cette notion d’accès ne doit pas se limiter aux lieux d’achat, elle doit également s’attacher à la poursuite de la relation client en particulier dans tous les autres espaces générant la confiance : le service après-vente, le centre de formation, les visites d’usine… en bref rendre accessible non seulement les produits mais toute l’entreprise, en privilégiant un concept décisif : la transparence.

Valeur au lieu de prix

Remplacez dans l’esprit des consommateurs la notion de “prix d’achat” par celle de “coût d’application”. Ainsi vous remplacez le concept de prix brut par celui de la valeur d’usage + la valeur  “immatérielle” associée à votre image de marque. Un terme complémentaire à cette notion de valeur, celui d’engagement de votre firme dans son rôle sociétal souvent lié à l’écologie, à l’environnement ou plus simplement au bien-être.

Education au lieu de promotion

La formation ou l’évangélisation soft pour transformer le client en partenaire, tel est le nouveau défi que doit relever votre entreprise si elle veut, à bon droit, se prévaloir d’une image de leadership reconnu dans son domaine d’excellence. Cette volonté de formation via différents canaux : webinaires, e-learning, conférences, Mastermind, constitue la première étape d’une stratégie de communication fondée sur le partage d’information et l’interaction de vos prospects ou clients avec vous.
Sur un plan plus pratique, c’est la voie ouverte sur les réseaux sociaux d’entreprise. N’hésitez pas à en créer un !

En conclusion, le Modèle SAVE s’inscrit totalement dans un marketing participatif avec pour bras séculier l’Inbound Marketing et son ADN : faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher !

Si cet article vous a plu, je vous invite à contacter notre agence d’Inbound Marketing pour attirer les prospects, ainsi qu’à télécharger notre livre blanc sur le sujet.

Gabriel Szapiro

Posté par

Le digital révolutionne les modes de communication, l'information et, en conséquence, le marketing.

Gabriel Szapiro

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Gabriel Szapiro

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1 Commentaire

Dominique PALACCI dit:02 Août 2018

Qui aujourd'hui encore utilise les 4P ? Il me semble qu'il est obsolète depuis un moment maintenant.
Par contre, à mon avis, difficile de le remplacer par un modèle unique vue la diversité des business models. Ma conviction est qu'on doit mettre à disposition des Services car c'est le ConsommaActeur qui choisit quand et où il veut interagir avec une marque. Et ça sans perdre son âme (et sa rentabilité). Gros challenge.


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