Comment mettre en place un référentiel client unique (RCU) dans une CDP (Customer Data Platform)
Dans le monde du data driven marketing, il est difficile de ne pas évoquer le positionnement historiquement central du référentiel client unique (RCU), qui se voit aujourd’hui bousculé ou remis en question avec l’émergence des CDP. Mais loin de rendre le concept de RCU obsolète, ce nouveau phénomène du Mar’tech que sont les CDP impose de revenir aux fondamentaux d’un RCU et de son articulation logique avec une CDP. Explications de texte : sans référentiel unique, les données peuvent se perdre, se doublonner, s’entremêler, et finalement, créer davantage de problèmes que de solutions. Les doublons dans une base de données nuisent à un bon fonctionnement et impliquent un coût financier lié à leur non-gestion, et plus globalement à la qualité de données. Combien de temps perdu à retrouver la trace d’une information ? Combien de personnes impliquées dans un dossier client pour partager une seule et même information ? Combien de silos de données éclatés et fragmentés dans les multiples services d’une organisation ? L’unicité est un facteur clé qui peut faire la différence dans la gestion efficace de vos données. Pour y parvenir, on vous explique tout sur le sujet.
Qu’est-ce qu’un RCU ? Définition du référentiel client unique
Le référentiel client unique est une méthode qui consiste à consolider l’information de façon structurée à travers tous les canaux de communication d’une entreprise. Si elle est utilisée pour stocker des données, ce n’est toutefois pas une base de données comme les autres. Le RCU est un moyen d’organiser, de classer et de structurer les données, là où la CDP (customer data platform), au travers de son architecture de type « Data Lake », permet de gérer une variété et une diversité de données dans un seul et même environnement, tout en offrant un spectre étendu de processus de traitement et d’activation de la donnée.
Pour être efficace, le RCU collecte des données issues d’une multitude de canaux. Si la plupart du temps, il s’agit de données propriétaires (first-party data), il peut aussi se connecter à des données tierces (third-party data).
Grâce au RCU, les entreprises peuvent avoir une vraie vision à 360 degrés de leurs prospects et clients, tout en évitant les effets de bord classiques rencontrés par les silos de données.
Pourquoi mettre en place un référentiel client unique ?
Pour une question… d’unicité. Cela peut sembler évident, mais il faut garder en tête qu’à l’ère du digital et du mobile, il n’y a rien de plus volatile que la donnée client. Elle peut s’altérer et se modifier facilement, qu’il s’agisse d’une erreur, d’un piratage ou d’ajouts automatisés. Prenons un exemple : quand Roger Paul, responsable marketing digital est inscrit dans le fichier employé, il peut aussi être inscrit sous le nom de R. Paul dans les données liées aux formations RH ou encore comme Roger R. Paul dans la gestion de la paie. Soit trois noms pour la même personne. La préservation de l’unicité des données ainsi que la standardisation des processus rendus possibles par un RCU évitent ces biais, tout en gérant parfaitement les homonymes. Et ce qui fonctionne pour un employé fonctionne également pour toutes les parties prenantes. Lorsqu’un commercial prend contact avec un client, l’unicité des données lui permet de disposer d’une vue globale, fiable et mise à jour en temps réel ou en « batch » selon les besoins .
Grâce au RCU, les entreprises éliminent – ou réduisent, selon le niveau de sophistication technologique – le risque d’obsolescence. Ce qui fonctionne pour les données personnelles est également efficace pour les données des produits ou la gestion des inventaires. Un RCU peut associer des données atomisées dans un seul tableau de bord afin qu’elles puissent être utilisées dans une campagne marketing, sur un portail client ou un logiciel comptable. Lorsqu’une donnée évolue (changement de dénomination sociale, de marque, départ d’un collaborateur ou arrivée d’une nouvelle recrue), une seule modification réplique la donnée pour tous les utilisateurs internes. Non seulement la donnée est toujours à jour, mais en plus, cela élimine les procédures manuelles.
Un RCU favorise également une prise de décision rapide et efficace : parce que toutes les données sont regroupées au même endroit, il est facile de les extraire, de les analyser et d’en faire des rapports pertinents ; audit, rapport annuel, tableaux de bord, analyses stratégiques…
Quelles données intégrer dans un référentiel client unique ?
Avant de se lancer dans la collecte et l’agrégation de données, il faut garder en tête qu’un RCU doit correspondre aux règles de conformité du RGPD. Le nouveau règlement général sur la protection des données a imposé, depuis le 25 mai 2018, de nouvelles règles liées au stockage, à la collecte, à l’exploitation et à la sécurisation des données. Par conséquent, en maîtriser les subtilités est indispensable avant de se lancer. Les personnes référencées dans le RCU doivent savoir quelles sont les données collectées, pour quel motif sont-elles utilisées, et comment se désabonner ou supprimer un profil.
Concernant le choix des données à intégrer, tout dépend donc des besoins de l’entreprise et de la conformité au RGPD. Si chaque entreprise est différente, il est important de se concentrer sur quatre grands objectifs :
- La réutilisation des données : pour être efficace, une donnée doit être manipulable, modifiable et pertinente. Si vous louez un fichier à un vendeur de données pour une opération ponctuelle d’email marketing, ce ne sont pas forcément des données pertinentes à ajouter dans votre RCU.
- La valeur de la donnée : l’historique des achats et les interactions avec une marque concernant une négociation en cours font partie des données importantes dans le cadre d’une négociation commerciale. Pour être utile, la donnée doit servir un but précis.
- Le cycle de vie de la donnée : une donnée est comme un organisme vivant. Elle évolue, se transforme et peut parfois mourir. Pour être efficace, elle ne doit pas être éphémère, mais avoir une durée de vie utile pour l’entreprise.
- L’évolutivité : pour être efficace dans un RCU, il faut anticiper l’évolution des données. Cela peut être, par exemple, le cas d’un prospect, qui devient client, puis qui change d’entreprise et qui vous garde en tant que fournisseur. Il doit rester identifié en tant que client unique dans votre base de données, indépendamment de son parcours professionnel.
Le RCU offre une base solide en matière de gestion de données clients, en particulier lorsque ces identifiants uniques sont nécessaires à plusieurs niveaux du système d’information de l’entreprise. Toutefois, dans un écosystème qui se digitalise de plus en plus vite, la CDP apporte des réponses aux limites imposées par le temps réel et les données de contexte au RCU, pour en faire une alternative crédible et puissante.
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