Buyer Enablement : qu’est-ce que c’est ? Définition et enjeux

Lorsque l’on parle de vente, on a tendance à se focaliser sur le vendeur et notamment sur la prospection et le fait de closer des deals. Cependant, une vente ne peut pas se faire sans l’engagement de l’acheteur. Selon Gartner, les acheteurs passent seulement 17% du processus de vente en contact avec le commercial. Les 83% du temps restant sont utilisés à faire de la recherche et à vendre en interne.

Dans cet article nous vous expliquerons ce qu’est le Buyer Enablement. Quelles sont les différences entre le parcours d’achat traditionnel et le Buyer Enablement et quel est le rôle du commercial dans ce nouveau parcours d’achat.

Buyer Enablement : définition

Le Buyer Enablement (ou activation de l’acheteur en français) consiste à comprendre que l’acheteur n’est pas seul. Dans un process d’achat, un commercial recontrera 2 ou 3 personnes qui font partie de la décision. Cependant, une décision d’achat se fait par environ une dizaine de personnes dans l’entreprise.

Tout l’enjeu du Buyer Enablement, est donc d’apporter le même niveau de connaissance à l’acheteur que peut avoir un commercial afin qu’il puisse vendre la solution en interne et apporter les informations dont les autres décisionnaires ont besoin pour prendre une décision.

Les acheteurs n’ont pas besoin d’un commercial pour leur montrer une liste de fonctionnalités. Ils ont besoin d’une personne pour leur apporter du contenu qui leur permettra de résoudre leurs problématiques et convaincre en interne.

Buyer Enablement vs Sales Enablement

Une fois que l’on a compris que les méthodes d’achats ont été modifiées en profondeur, il est important de s’interroger sur le rôle des commerciaux.

Comme évoqué précédemment, un commercial ne peut plus juste donner une liste de fonctionnalités durant un rendez-vous afin de convaincre un acheteur. Il a besoin de lui fournir du contenu pertinent pour l’aider à convaincre en interne tout au long du processus d’achat.

C’est à ce moment la que le Sales Enablement intervient, pour apporter de la valeur à son client tout au long du processus d’achat, le commercial à besoin d’être lui-même nourri de contenus qui lui permettent de transformer son acheteur en champion et en ambassadeur.

Quelle différence entre le parcours d’achat traditionnel et le Buyer Enablement ?

Traditionnellement les rendez-vous commerciaux consistaient à rencontrer un acheteur, faire une découverte de ses pains, lui présenter des fonctionnalités et espérer qu’il soit plus convaincant que ses concurrents afin de prendre sa solution plutôt que celle du concurrent.

Il suffisait que le commercial se montre convaincant, il n’avait que un ou deux interlocuteurs à convaincre.

Aujourd’hui, la différence ne se fait plus sur ces points, car les marchés sont assez mature et vos concurrents ou tous plus ou moins les mêmes références clients, les mêmes fonctionnalités.

Le vrai enjeu étant de permettre à l’acheteur de faire comprendre l’importance du problème et pourquoi il est important en entreprise. C’est le commercial qui réussira tout au long du parcours d’achat à aider l’acheteur à établir un consensus en interne et qui lui permettra de convaincre ses collègues qui gagnera la vente.

Sans le Buyer Enablement, le commercial ne fera pas la différence et ne vendra plus beaucoup.

Comment engager l’acheteur en B2B tout au long du processus d’achat ?

Lorsque l’on a compris que l’important était d’engager l’acheteur tout au long du parcours d’achat, la question que l’on se pose est : comment faire ?

Bien comprendre le nouveau rôle du commercial

La première clé est l’évolution du rôle du commercial qui a changé, il doit faire une vraie découverte du besoin du client, pour aider le client à prendre conscience de l’importance du problème et que l’acheteur s’approprie pleinement la problématique en question, afin qu’il puisse la rendre prioritaire au sein de son entreprise.

Le contenu pour engager l’acheteur

Le contenu reste clé dans le Buyer Enablement ! Il est important d’apporter à l’acheteur le bon contenu au bon moment tout au long du parcours d’achat.

Pour ce faire, il est important de faire un mapping du contenu et que l’équipe marketing envoi mette à disposition des équipes commerciales les contenus à envoyer au client et qu’ils soient facilement accessibles et identifiables.

Quelques exemples de contenus qui peuvent être utilisé durant le processus d’achat :

• en phase de découverte : on va trouver des articles de blog pour adresser le problème et comprendre de quoi il en retourne et des livres blancs pour approfondir le sujet.
• en phase de conversion : nous pouvons retrouver des éléments comme des calculateurs pour évaluer le coût du problème pour l’entreprise
• en phase de décision : on peut retrouver des benchmarks plus complets sur les produits, leur fonctionnalités et les avantages / inconvénients de chaque solution du marché.
• en phase de closing : c’est à ce moment qu’un cas pratique, des cas clients ou autres peuvent faire la différence.

La co-construction des contenus dans le Buyer Enablement

La production de contenu en elle même par les équipes marketing n’est plus suffisante, afin de vraiment faire la différence, il est important de co-construire le contenu avec l’acheteur pour vraiment l’engager et qu’il s’approprie vraiment le sujet. Voici quelques exemples de contenu qu’il est possible de co-construire avec votre acheteur :

• en phase de découverte : réaliser le calcul du coût du problème pour qu’il prenne conscience de la valeur à ne pas le traiter. Lui donner l’ensemble des éléments afin qu’il soit en mesure de refaire le calcul par lui-même et le montrer à ses collègues.
• en phase de conversion : rédiger le cahier des charges en reformulant les problématiques avec lui et ses enjeux afin qu’il prenne bien conscience du problème.
• en phase de closing : organiser un role-play afin de l’aider à vendre en interne la solution et l’aider à faire face aux différentes objections auxquelles il devra répondre.

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