4 pistes pour repenser la relation entre les relations publiques et l’inbound marketing

Si vous lisez cet article, vous êtes probablement un inbound marketeur s’intéressant à la complémentarité offerte par les RP, ou un relationniste à la recherche d’informations sur cette tendance numérique plus récente qu’est l’inbound marketing. J’ai rédigé ce texte en tant que spécialiste fort d’une bonne vingtaine d’années d’expérience dans le secteur du journalisme, de la communication d’entreprise et des relations publiques. Je suis intimement convaincu, par des expériences plus récentes, que les techniques de l’inbound marketing appliquées aux relations publiques peuvent grandement améliorer leur efficacité.

Bien que la plupart des relationnistes soient concernés par la gestion de la réputation institutionnelle ou du développement de la marque, voire son positionnement sur le marché dans le cadre des opérations préliminaires à une vente ou avant l’entrée en bourse de son employeur, il est toujours aussi vrai, aujourd’hui comme il y a 25 ans, que la principale motivation d’une entreprise pour utiliser pour la première fois les relations publiques, est d’aider ses employés à vendre plus de produits et de services et à les vendre plus facilement. Cette stratégie vaut-elle aussi pour un marketeur ? J’imagine facilement que oui. Les cloisons entre les RP et le marketing ne sont pas aussi hermétiques que certains esprits claniques mal léchés le laissent parfois sous-entendre.

1. Le lien de la création de contenu

Les relationnistes souffrent parfois de la perception de certains membres de leur direction d’entreprise, qui pensent (souvent en raison de beaucoup d’années de mauvaise exécution) que les Relations Presse ne consistent qu’à produire et envoyer des communiqués de presse avec l’espoir qu’ils soient repris et diffusés par quelques médias.
Les bons RP sont encore considérés par beaucoup comme ceux qui connaissent bien quelques journalistes auxquels il suffit de fournir du contenu pour qu’ils le lisent, le reprennent et le publient.
Certains relationnistes parmi nous considèrent que la capacité à écrire une bonne histoire et (bien plus important) l’angle intéressant ou différent choisi, reste l’apanage de notre profession. Cette approche est toujours l’une des bonnes pratiques de bonnes relations publiques. Et cela sonne similairement aux oreilles de l’inbound marketeur type, occupé à la création de contenu, ou pas ?
Si l’on couple cette capacité à la compétence réelle du secteur des RP de créer des idées directrices éclairées pour le compte de leur clientèle (même lorsque le secteur concerné ne comprend aucun leader éclairé, cela arrive parfois 😉 et même pour les non-initiés, le monde des relations publiques s’aligne de plus en plus avec celui du contenu. Comme le secteur de l’inbound marketing, celui des RP ne peut plus survivre sans un approvisionnement riche et permanent en contenus de haute qualité.

Bien qu’apparemment différents, les domaines des relations publiques et de l’inbound marketing reposent tous deux sur un contenu de qualité. Lequel est bien ce qui fait la différence entre les bons et les mauvais communicants… qu’ils soient relationnistes ou inbound marketeurs !

2. Le lien de l’élaboration de campagnes

La production de contenus bien ciblés et optimisés pour être bien consultés en ligne, représente le fer de lance de chaque campagne d’inbound marketing réussie. Sachant cela, quel est le meilleur endroit où chercher ce contenu pour vos campagnes ? La réponse coule de source : chez les RP. En effet, qui est mieux à même que les relationnistes pour produire du contenu de qualité susceptible d’alimenter votre site web, alors que ce sont déjà eux qui vous aident à créer du contenu de qualité pour vos campagnes RP traditionnelles.

Utilisez vos contenus institutionnels existants et révisez-les si nécessaire, plutôt que de partir de zéro, afin de gagner du temps et des efforts pour amener vos publics à entrer plus rapidement en conversation numérique avec votre marque. Utilisez également les tactiques et l’expertise RP préalablement acquise, pour déployer vos contenus sous forme de billets d’opinion ou de commentaires aux endroits fréquentés par vos publics, pour qu’ils soient commentés, relayés et suivis au mieux. L’inbound marketing repose sur la construction pas-à-pas de campagnes bien pensées. Le cadre des RP se prête bien au développement de contenu structuré. En mariant ces deux pratiques, vous rendrez votre marque encore plus remarquable.

3. Le lien des compétences interchangeables

Si vous êtes inbound marketeur, empressez-vous d’acquérir des compétences en relations publiques. Si vous êtes relationnistes, commencez à vous informer sur l’inbound marketing, si vous souhaitez pérenniser votre métier à l’ère numérique.
À l’heure de la convergence des contenus et de la désintermédiation, les chargés de relations publiques cessent de jouer leur rôle d’intermédiaire entre les marques et les médias, pour devenir des fabricants de contenus. Ils n’ont désormais plus grand monde à convaincre de publier leurs bonnes histoires, compte tenu de la disparition ou de l’affaiblissement de la presse et des médias traditionnels. Pour ma part, après avoir été journaliste, éditeur, responsable RP, je change de métier une nouvelle fois en devenant un fabricant de contenu qui s’édite lui-même lorsqu’il place ses contributions et utilise Google et le SEO pour diffuser ses contenus plus largement qu’en continuant de s’adresser uniquement aux éditeurs, journalistes et à leurs audiences respectives. D’où la question suivante : dois-je plutôt publier mon propre contenu sur le web ou persuader quelqu’un de le faire à ma place ? Une fois encore, l’expérience du relationniste servira à trouver la bonne réponse dans chacun de ces deux cas de figure en fonction de son contexte spécifique. Les deux méthodes ont leurs avantages et leurs inconvénients. L’expert possédant de larges connaissances en RP et en inbound pourra plus facilement tirer son épingle du jeu. Si vous êtes RP, il est grand temps de faire vos armes dans l’inbound marketing. Si vous êtes inbound marketeur, gagnez de l’expérience en RP.

4. Le lien de l’élaboration de rapports, nouveau facteur de succès des relations publiques

Depuis leur origine, les relations publiques pèchent historiquement dans la mesure concrète des résultats obtenus. En effet, comment mesurer l’évolution de la notoriété d’une marque, alors qu’elle est très difficilement mesurable et soumise à d’innombrables facteurs exogènes ? Bien qu’il n’existe aucun moyen direct de mesurer l’effet de l’exposition d’un plan RP sur le résultat net d’une entreprise, les statistiques récoltées dans le cadre d’opérations d’inbound marketing relatives au trafic du site et au téléchargement de contenus, peuvent nous indiquer le volume de trafic généré directement par une campagne RP, le nombre de visite et la qualité des visiteurs.
La bonne pratique consiste à considérer les activités RP comme un élément d’une stratégie de contenus plus large et admettre que tous les canaux de production et de diffusion de contenu se complètent pour générer l’exposition désirée et attirer les publics visés vers sa marque. L’intégration d’une telle stratégie crée un environnement d’analyse plus homogène et produit de meilleurs rapports. Le tableau de bord des entreprises devrait comprendre aujourd’hui l’analyse du trafic sur le site obtenu, le suivi des principaux réseaux sociaux. Le classement SEO et les taux de conversion des prospects, afin de monitorer et de déterminer la valeur ajoutée d’une campagne intégrée de relations publiques et d’inbound marketing. Les entreprises qui sauront amorcer dans les meilleurs délais ce virage sortiront du lot. Reste encore à déterminer à quel lot vous désirez appartenir…

Source : Pleeaase.com

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