Les relations presse à l’heure du web 2.0
A l’origine, les relations presse visent à assurer la couverture presse d’une entreprise. C’est l’ensemble des actions menées à destination de la presse et des journalistes. Leur efficacité s’exprime par la qualité des retombées presse sur les différents médias. Or, le développement du digital a transformé tout individu en média potentiel. Quand certains considèrent les relations presse désuètes, l’idée des relations presse 2.0 émerge.
Les relations presse face à la démocratisation de l’information
L’avènement d’internet a chamboulé l’espace médiatique. La démocratisation de l’information fait que les idées, les opinions, la diversité culturelle, les connaissances et l’éducation, sont accessibles à tous, n’importe où, n’importe quand.
A l’heure où les réseaux sociaux se développent continuellement avec 1,55 milliard d’utilisateurs actifs sur Facebook, les relations presse dites traditionnelles ne sont plus aussi efficaces qu’avant.
En effet, même si la prolifération de blogs en tous genre suscite bien des critiques, certains blogueurs sont aujourd’hui puissants et influents auprès de cibles diverses. Au point même de surpasser la presse écrite. Adossées à ces « supers blogueurs », des personnalités des réseaux sociaux se démarquent et gagnent de l’influence. Les premiers « Youtubeurs » répondant aux noms de Norman, Cyprien, ou de nombreux « Instagrameurs » ou « Twittos » ont gagné le coeur des internautes et influencent leur comportement d’achat. Alors que leur ambition initiale n’était qu’une simple source de divertissement.
Face à ce phénomène, la presse écrite perd son monopole d’influence. La nouvelle génération est aujourd’hui plus sensible au contenu partagé par certains internautes que par des médias reconnus. Surtout dans le domaine du sport, de la cuisine ou de la mode. Ce constat impose une adaptation des relations presse face à cette démocratisation de l’information.
Le défi d’une communication multiforme
Les relations presse ne se résument plus à un rôle d’intermédiaire entre l’entreprise et les médias dits classiques. Elles doivent adapter leur stratégie en adoptant une communication multiforme. Il s’agit bien aujourd’hui de construire une relation entre les marques et les consommateurs sur internet, en parallèle du travail effectué avec les médias.
Face à l’importance croissante des « e-influenceurs » dans le processus d’achat, les relations presse doivent créer et gérer le « word of mouth », le bon vieux bouche à oreille. En plus d’entretenir de bons réseaux journalistiques, les professionnels du métier se trouvent aujourd’hui face à des blogueurs, aux profils différents, qu’ils doivent repérer, contacter puis convaincre de diffuser les informations souhaitées. Des outils comme Rankseller facilitent l’échange entre blogueurs et professionnel via une plateforme.
Capter l’attention grâce à l’actualité
Mais tout ne se résume pas au contact avec les nouveaux influenceurs. Face à ce qu’on peut appeler « l’info-obésité », il faut absolument capter l’attention en surfant sur des sujets tendances. C’est pourquoi, en plus d’assurer aux entreprises un référencement adapté et efficace, les relations presse peuvent aujourd’hui suivre les tendances via Google Trends. Émerge alors le « newsjacking », principe générant de l’audience et de l’engagement grâce à l’actualité. On détourne vers notre entreprise une partie de l’attention du public et des médias sur une actualité.
Certains exemples de newsjacking de community manager ont offert à la marque une communication ample et gratuite, via un partage du message sur les réseaux sociaux ou une couverture sur les médias et dans la presse traditionnelle. Monoprix ou Oasis, par exemple, excellent dans cet art. Toujours dans cette optique d’actualité, la société réclame aujourd’hui de l’instantané.
L’apparition de plusieurs applications de live stream vidéo en direct relance le journalisme et la démocratisation de l’information. Le live pousse donc jusqu’au bout la logique du numérique : une confrontation sans intermédiaire entre citoyens. Le rôle des relations presse est alors d’anticiper ce qui est possible afin de rebondir « en live » sur les évènements concernant une communauté, une population, la société.
S’adapter aux besoins de la presse
Mais lorsque l’actualité ne se prête pas à la communication d’une marque, comment intéresser la sphère digitale et la presse traditionnelle ? A l’heure où le contenu n’est plus restreint par la taille d’un journal papier, les médias ont un besoin sans mesure de ce dernier pour rester concurrentiels. Il faut alors négocier un échange gagnant-gagnant. Les relations presse offrent du contenu aux médias en incluant une publicité directe ou non pour une entreprise. Cela nous amène au « storytelling », consistant à créer une histoire autour d’un produit pour provoquer une connexion émotionnelle avec la marque. On transmet alors des valeurs, retient l’attention de la cible, instaure une proximité et provoque l’adhésion.
Avec le web 2.0, les relations presse ont pris un virage. La montée en puissance des médias online et des blogueurs ont fait revoir les codes stratégiques d’une bonne couverture presse. Le renouveau des relations presse s’illustre aujourd’hui principalement par « devenir son propre média et convertir son audience en client », dans un monde où ce n’est plus l’accès aux médias qui compte, mais l’influence, la cohérence et la taille de l’audience.
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