2022
15/Mar

Marques de luxe et covid-19 : comment se sont-elles réinventées grâce aux expériences hydrides ?

Propulsé durant la crise sanitaire du covid-19, le phygital est un mot valise, contraction de physique et digital. L’objectif ? Tirer profit du meilleur du offline et online afin de proposer à ses clients un continuum entre les deux mondes et ainsi une expérience plus riche et mémorable. Les expériences hybrides se basent sur ces principes pour révolutionner le retail et l’événementiel. 

Marques de luxe et covid-19 : l’accélération de la digitalisation et du phygital

Marques de luxe et covid-19 : la réticence des marques de luxe face à la digitalisation

Perçus comme illégitimes et inadaptés aux produits et aux valeurs du luxe, les outils digitaux comme le e-commerce ou les réseaux sociaux ont longtemps été délaissés par les marques de luxe.

Mais, face à des clients surinformés, à la montée générale du e-commerce et face aux changements comportementaux des consommateurs, les marques de luxe ont dû se réinventer.

Comme n’importe quelle autre entreprise, les maisons de luxe doivent répondre aux besoins et attentes des consommateurs des nouvelles générations, très connectées et adeptes du m-commerce.

Marques de luxe et covid-19 : la nécessité de la digitalisation

La crise sanitaire que nous traversons depuis début 2020 a fortement accentué cette digitalisation. Entre la fermeture des commerces non essentiels et la diminution du nombre de touristes, le secteur du luxe ne pouvait plus uniquement compter sur ses boutiques physiques.

La crise sanitaire du covid-19 a également modifié les comportements d’achat, de nombreux consommateurs ont effectué pour la première fois des achats en ligne durant le premier confinement.

Les marques de luxe se sont ainsi appropriées à leur tour les codes du digital mais sans oublier de miser sur les avantages uniques proposés au sein de leurs magasins physiques. Désormais, elles profitent des avantages des deux mondes pour créer des expériences toujours plus marquantes !

Marques de luxe et covid-19 : la réinvention des expériences

Marques de luxe et covid-19 : les expériences, une notion chère au secteur du luxe

La crise du covid-19 a également engendré une crise sociale qui a renforcé le besoin de plaisir, d’évasion et de bien-être. Les consommateurs sont encore davantage en recherche de sensorialité et d’émotions.

Et les marques de luxe l’ont bien compris ! Les expériences ont toujours été sources de différenciation et d’innovation pour elles, précurseurs en la matière.

Les motivations des consommateurs de luxe mutent et passent d’une consommation ostentatoire à une consommation expérientielle. Le luxe d’expérience enregistre d’ailleurs la meilleure croissance dans le secteur.

Les expériences dans le domaine du luxe sont particulièrement pertinentes. Elles procurent un sentiment de singularité et de différenciation aux clients et renforcent la caractéristique exceptionnelle et rare des produits de luxe.

Marques de luxe et covid-19 : le passage aux expériences hydrides

En plus d’attirer et de fidéliser les consommateurs, les expériences permettent d’analyser les comportements des clients et de comprendre leurs nouvelles attentes.

Le bouleversement vécu durant la crise du covid-19 a permis aux marques de luxe de se renouveler et de s’adapter aux nouvelles tendances de consommation. Elles ont profité du phygital pour personnaliser encore davantage la relation avec leurs clients.

Elles savent innover et sont toujours plus créatives afin de proposer de nouvelles expériences à la fois virtuelles et sensorielles. Et cela a commencé avec la diffusion en ligne de la Fashion Week et autres défilés !

Marques de luxe et covid-19 : l’impact sur le retail

Marques de luxe et covid-19 : le retail en pleine mutation

À l’ère du cross-canal, on voit de nouveaux comportements d’achat apparaître comme le « ROPO » qui consiste à rechercher l’information sur un produit en ligne avant de l’acheter en magasin physique. Ou encore le « showrooming » qui, à l’inverse, consiste à rechercher l’information dans les points de vente physiques avant d’acheter en ligne.

Les marques de luxe se retrouvent ainsi confrontées à la mise en place de nouvelles stratégies afin de répondre aux attentes de leurs clients. Le retail media ou le smart retailing sont particulièrement pertinents à l’ère du phygital et de la multiplication des devices et points de contact (notifications mobiles, chats en ligne, objets connectés et intelligents…).

Face aux parcours d’achat devenus omnicanaux, les maisons de luxe réinventent le magasin physique en fusionnant le physique et le virtuel, en assurant fluidité et continuum entre les deux mondes, en créant des liens entre les canaux et en anticipant ainsi la cannibalisation des canaux de vente.

Marques de luxe et covid-19 : les expériences hydrides transforment le retail

Plus concrètement, les marques de luxe ont mis en place diverses solutions comme des bornes digitales, des cabines virtuelles, des rendez-vous virtuels, des services d’appels vidéos, des personal shoppers en ligne, des showrooms virtuels, des magasins 3D ou encore des visites virtuelles du magasin.

L’objectif ? Proposer aux clients des expériences très réalistes en ligne grâce à des technologies immersives et interactives d’un côté. Et de l’autre, rendre les magasins physiques plus connectés pour personnaliser le parcours d’achat et renforcer le caractère haut de gamme de leur offre.

Mais attention ! Les magasins physiques ne se transforment pas pour autant en une simple copie du site marchand. Les marques de luxe continuent de proposer une véritable plus value à la visite en point de vente via des expériences irréalisables en ligne.

Marques de luxe et covid-19 : l’impact sur l’événementiel

Marques de luxe et covid-19 : les expériences hybrides révolutionnent l’événementiel

Les événements ont toujours représenté un enjeu important pour les marques de luxe et l’occasion pour elles de montrer leur créativité et leur dominance dans le milieu du spectaculaire. Les maisons de luxe ont sans cesse rivalisé d’originalité pour proposer des défilés et des shows toujours plus sensationnels.

Et les expériences hybrides ne profitent pas qu’au secteur du retail ! L’événementiel s’est vu également bouleversé par l’arrivée d’événements hybrides mêlant présentiel et distanciel.

L’objectif ? Produire des événements immersifs et inclusifs en créant des ponts entre les participants et un continuum entre le monde physique et digital pour engager et impliquer les participants en ligne.

Marques de luxe et covid-19 : les avantages des événements hybrides

Les événements hybrides représentent l’opportunité de toucher un public plus large en cassant les barrières géographiques et ainsi optimiser la rentabilité des événements.

Elles permettent également aux marques de luxe de rester en contact avec leur audience en créant des événements hybrides tout au long de l’année et en donnant la possibilité de visionner les replays.

Ces événements hybrides ont permis aux maisons de luxe de produire des événements mémorables, de personnaliser davantage l’expérience vécue par leurs clients et par conséquent de les fidéliser.

D’autant plus que le digital permet d’innover et de proposer des événements encore plus exceptionnels à la fois pour les participants à distance mais aussi ceux présents physiquement. Le développement des métavers, par exemple, laisse entrevoir de multiples opportunités pour créer des événements encore plus immersifs et impressionnants.

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Natacha Jacquemart

Posté par

Forte d’un parcours riche et diversifié en gestion grâce à l’obtention d’un DUT Techniques de Commer

Natacha Jacquemart

Contact Marketing Relationnel :

Jérémie Dornbusch

jd@1min30.com
07 85 92 87 77





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