2022
14/Juin

Qu’est-ce qu’une communauté BtoB et comment l’engager ?

La notion de communauté occupe une place de plus en plus importante au sein des entreprises. Toutefois, la communauté en BtoB est bien loin d’une simple audience, et ne s’apparente pas non plus à une secte. Hélène Hémon, Head of Marketing chez Ask for the moon, Jeremy Dornbusch, directeur marketing chez 1min30 et Loïc Simon, fondateur du Social Selling Forum abordent le sujet dans ce webinaire. Le résumé des échanges dans cet article.

Qu’est-ce que c’est qu’une communauté ?

On entend aujourd’hui beaucoup parler de marketing communautaire et de marketing tribal. La notion de communauté occupe une place de plus en plus importante au sein des entreprises. Mais de quoi s’agit-il réellement ?

Une communauté est un groupe de personnes fédérées autour d’un objectif commun. La communauté se caractérise par une forme de sentiment d’appartenance ressenti par les membres.

Toutefois, une entreprise n’a pas le droit d’imposer à sa communauté des choses, ou la considérer comme un acquis. En effet, si les clients de l’entreprise ne ressentent pas ce sentiment d’appartenance de faire partie de la communauté d’une entreprise, cela signifie qu’elle n’en est tout simplement pas une.

À noter que quand on parle de communauté, il ne s’agit pas tout simplement des clients ou d’une audience. Elle peut également concerner des étudiants, des prospects, etc. On peut la voir comme un groupe dans lequel il y a de l’entraide, de l’échange et d’autres interactions. À vrai dire, les clients n’ont pas forcément le temps d’être actifs dans une communauté, tandis que les étudiants sont plus enclins à l’être. Par ailleurs, les membres d’une communauté peuvent devenir de véritables ambassadeurs pour une marque.

La communauté influe beaucoup sur la vie de l’entreprise. Par exemple, une communauté engagée peut aider une société à améliorer ses offres, car celle-ci pourra mieux connaître les véritables attentes de ses clients.

La communauté BtoC

Il existe plusieurs modèles de communauté BtoC très populaires comme le cas de la marque Mustela. Il s’agit d’une marque de produits pour femmes enceintes et pour nouveau-nés. Cette marque a su exploiter le BtoC et elle s’impose complètement dans les esprits, car elle a créé toute une communauté autour de la maternité.

Ce succès peut s’expliquer par leur réussite en réunissant les gens autour de l’idée que la maternité est une chose très positive. Mustela a également la certification « b corps » et ils font partie de la convention des entreprises pour le climat. En gros, ils ont intégré eux-mêmes un écosystème et leurs utilisateurs sont mués par l’envie d’utiliser des produits qui sont à la fois écologiques, mais aussi bons pour la maternité et les nouveau-nés. La marque dispose donc d’un point de vue super concret et a développé un programme de fidélité qui se divise en trois étapes.

La marque a également conçu une application pour pouvoir rester dans l’esprit des gens, mais aussi une page de réseaux sociaux. Mustela est également active en matière d’événements et de podcasts de manière à ce qu’elle se positionne comme un leader de la santé écologique quelles que soient les groupes de personnes passionnées par ce sujet. Cela regroupe des professionnels de santé, des clients et des clientes, etc. En somme, ça va fédérer un certain nombre de personnes autour de ces objectifs communs.

Cet exemple sur Mustela présente un certain nombre d’actions pour permettre à une communauté de partager leurs expériences et leurs connaissances autour de la maternité et ses différents enjeux.

La communauté en BtoB

Il existe une vraie porosité en matière de méthodes d’animation de communautés entre le BtoC et le BtoB. En BtoC, on va avoir une énorme influence de l’image de marque. Toutefois, on va retrouver cela de plus en plus dans le BtoB. C’est comme convier des personnes qui partagent le même point de vue qu’une marque et ses valeurs.

En BtoC, la communauté est beaucoup plus naturelle et plus simple qu’en BtoB. Et pour cause, on parle de la passion des gens, de ce qu’ils font durant leur temps libre. Avant Internet, il était difficile de trouver des communautés fortes en BtoB. On parlait surtout de communauté client qui est généralement invitée à des événements d’entreprises.

La communauté en BtoB peut également s’agir d’un réseau de partenaires commerciaux, c’est-à-dire des gens très proches de l’entreprise, néanmoins très orientés client-fournisseur. Mais aujourd’hui, avec Internet, on inclut un peu plus de gens comme les étudiants ou d’autres personnes dans les communautés BtoB. L’idée de la communauté en BtoB peut aussi s’agir de faire des échanges up and down. C’est le cas de l’agence 1min30 qui propose ses webinaires sur Zoom et qui introduit l’intelligence collective afin d’avoir un peu plus d’échanges avec tout le monde. On peut donc dire qu’une communauté, ce n’est pas seulement donner, c’est aussi recevoir.

En BtoC, c’est extrêmement important d’être sincère et désintéressé dans la création de communautés. Autrement dit, on ne crée pas une communauté pour vendre, mais pour aider, ou pour que les membres s’entraident entre eux. Cela constitue d’ailleurs un niveau plus élevé d’une communauté BtoB. Par ailleurs, dans ce sens-là, ce n’est pas l’entreprise qui cherche à avancer les utilisateurs, mais ce sont ces derniers qui apportent de nouvelles clés pour mieux comprendre la façon dont la firme travaille.

Les valeurs d’une communauté

Le noyau dur d’une communauté c’est des gens qui ont une valeur commune et qui les partagent avec une entreprise. Avec celle-ci, ils vont avoir un objectif commun sur la résolution d’une forme de dissonance à laquelle la firme s’oppose. Sur ce point, les valeurs d’une communauté en BtoB fonctionnent comme celles en BtoC. Par exemple, cela peut consister à défendre une cause écologique, avoir des convictions qui portent sur l’égalité des droits hommes-femmes, ou autres.

En outre, il est possible d’impacter sa relation client en BtoB grâce à une communauté virtuelle. Au-delà de la vente de produits ou services, elle peut se présenter comme étant une opportunité de soutien à un programme de fidélisation. Elle peut aussi se montrer comme un programme de réactivation d’anciens clients. D’ailleurs, les valeurs d’une communauté constituent un excellent moyen d’humanisation de son organisation.

À terme, une communauté virtuelle bien construite aura des impacts commerciaux conséquents. Le défi d’une entreprise consiste alors à initier ou à développer un groupe d’intérêt en faisant en sorte de générer de l’engagement. Afin d’y parvenir, la société devra utiliser la stratégie de contenu adéquate.

Comment animer et engager une communauté BtoB ?

L’enjeu ne consiste pas uniquement à rassembler des personnes autour d’un objectif commun en BtoB. Il faut également l’engager en animant, et à long terme. Pour ce faire, il faut adopter une bonne stratégie.

Déterminer une ligne directrice commune

Pour engager une communauté, il faut définir des fondations. Autrement dit, réfléchir à une vision commune, à des attentes précises ou à un positionnement évident.

Utiliser des moyens simplifiant l’engagement

L’engagement d’une communauté en BtoB dépend aussi de l’utilisation d’outils contribuant au sentiment d’appartenance. Dans le cas de l’agence 1min30, le groupe fédère sa communauté grâce notamment aux webinaires. Mais le groupe propose aussi des ateliers axés sur l’intelligence collective pour l’animation de sa communauté.

Retrouvez l’ensemble du webinaire

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Ranja Randriambelo

Posté par

Ayant 8 années d'expériences dans le marketing, j'ai débuté en tant que téléconseillère pour chargée

Ranja Randriambelo

Contact Marketing Relationnel :

Jérémie Dornbusch

jd@1min30.com
07 85 92 87 77





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