2021
24/Fév

Rétro marketing : un retour vers le passé 

De plus en plus de marques choisissent aujourd’hui de revenir sur ce qui a été marquant par le passé : reprendre un ancien logo comme le cas de Burger King, relancer les 4L pour Renault, proposer à nouveau la première PlayStation pour Sony, etc. Autant d’exemples qui s’appuient tous sur le souvenir des années passées et des vieux produits. Pourquoi donc cet engouement des marques pour la nostalgie ? Il s’agit d’un concept marketing original qui a pour but de toucher les consommateurs en jouant sur leur sentiment de nostalgie. C’est le principe du rétro marketing ou marketing de la nostalgie.

Qu’est-ce que le rétro marketing ?

Le rétro marketing est un concept marketing qui consiste à faire valoir la notion du passé, de manière directe ou indirecte, dans la communication d’une entreprise. Ce concept marketing peut atteindre toutes les catégories d’âges, même les plus jeunes. En effet, un enfant d’un an et demi est en mesure d’identifier des logos et de s’en souvenir. Donc, même en grandissant de seulement quelques années, celui-ci est en mesure de se rappeler du produit qu’il avait l’habitude de consommer.

L’enfance représente donc la phase la plus importante dans ce concept marketing. C’est justement ce que les marques exploitent, car c’était durant cette période qu’elle a transmis des habitudes de consommation et d’achat, mais aussi son patrimoine.

Cependant, en fonction de la génération à laquelle appartiennent les consommateurs, les références vont être différentes. Il en va de même de la perception, de la mentalité et des comportements de ces derniers. De ce fait, le rétro marketing se base sur des fondements spécifiques qui peuvent reposer sur l’authenticité de l’entreprise, du produit ou des pratiques qui tournent autour de celui-ci, de certains détails concernant l’entreprise, de son histoire, etc. Le marketing de la nostalgie s’apparente donc à un marketing générationnel, car chaque génération possède ses propres références nostalgiques. En bref, un concept marketing qui joue sur la corde sensible des bons souvenirs du passé.

Pourquoi opter pour le marketing de la nostalgie ?

Ces dernières années, le rétro est devenu tendance auprès des grandes firmes. Les marques optent pour une stratégie marketing qui va reconnecter les consommateurs avec ce qui a marqué leur enfance. Elles cherchent à réveiller des souvenirs et émotions agréables de leur jeunesse et de les leur faire revivre à nouveau cela. Le consommateur, nostalgique, se laisse séduire par ce produit lui rappelant les moments d’insouciance, d’énergie et de découverte qu’il a vécus.

Le principe du rétro marketing demeure néanmoins quelque peu paradoxal dans la mesure où la marque ne revient pas forcément en arrière. En effet, elle peut présenter des produits des années passées, qui étaient à l’époque considérés comme étant à la pointe de la technologie. Ces produits qui ont marqué la jeunesse des consommateurs sont alors revisités et proposés avec une touche de modernité. Nous pouvons donc parler d’une rétro-innovation, ou innover tout en travaillant les codes du passé.

La nostalgie : une notion très large en marketing

La nostalgie dans le marketing est une notion qui est bien plus large qu’elle en a l’air. Les professionnels estiment qu’il existe 3 types de nostalgie : collective, personnelle et stimulée.

La nostalgie collective renvoie à l’image d’un passé idéalisé, d’une période ou d’un événement à l’exemple de la Laitière de Nestlé.

La nostalgie personnelle, quant à elle, renvoie aux souvenirs d’enfance qui sont scénarisés à l’exemple de la confiture Bonne Maman avec un pot en verre rustique et une étiquette manuscrite.

Enfin, la nostalgie est stimulée quant à elle traduit une expérience indirecte avec le produit. Un bon exemple est Instagram avec son logo polaroïd. Là où la marque veut en venir, c’est de trouver à nouveau les photos imparfaites du passée accompagnées d’une technologie moderne.

Ainsi, grâce à ce marketing, l’individu retrouve le sentiment d’assurance et de simplicité qu’il idéalise, et se laisse intéresser par le message de la marque.

Les formes que peut prendre la nostalgie dans une stratégie rétro marketing

La nostalgie peut prendre plusieurs formes quand elle est combinée aux méthodes marketing :

  • Des éléments visuels spécifiques : la marque reprend un de ses éléments visuels anciens pour apporter une touche de nostalgie. Par exemple, utiliser un ancien logo, un ancien design, un ancien packaging, d’anciennes couleurs, etc. ;
  • Des produits en come-back : la marque choisit de reprendre la production d’un produit qui l’a rendu célèbre par le passé. Par exemple, la Fiat 500, la boisson Perrier, etc. ;
  • Du storytelling particulier : la marque capitalise sur sa propre histoire à l’exemple de la boisson Perrier qui reprend ses publicités mythiques pour les 150 ans de la marque ;
  • Une atmosphère : la boutique utilise du mobilier d’antan ou un parfum particulier pour créer une ambiance nostalgique, remontant des souvenirs d’enfance chez les visiteurs.

En bref, le rétro est aujourd’hui très tendance auprès des marques et le concept rencontre un succès auprès des consommateurs. Quand il est bien orchestré, le rétro marketing fonctionne à tous les coups.

 

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Jérémie Dornbusch

Posté par

Formé aux techniques de vente et au marketing digital à l’INSEEC j’ai au cours de mes études, connu

Jérémie Dornbusch

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