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2015
07/Sep

Pourquoi personne n’a jamais vraiment compris le marketing…

Il est vrai que le titre de cet article peut paraître un peu présomptueux, surtout de la part d’un gamin de 22 ans qui n’a même pas encore terminé ses études, qui n’a encore rien vu de la vie et encore moins du marketing.

Mais il n’est pas ici question d’expérience, de compétences ou de connaissances, mais plutôt d’un ressenti humain, de sentiments et d’émotions. Après tout, voilà déjà 22 ans que je subis les assauts répétés des marketeurs, alors je crois être aussi bien placé que quiconque pour juger de la justesse de leurs stratégies.

Je vais cependant vous accorder une chose : cet intitulé est faux. Il existe des individus qui ont bel et bien saisi l’essence même du marketing, mais ils se comptent sur les doigts de la main. Étrangement, ce sont eux qui ont réussi leur vie au point d’en faire rêver leurs semblables : Steve Jobs, Bill Gates, Larry Ellison… : des génies à la tête de géants.

Pourquoi ont-ils si bien réussi ? Pourquoi font-ils aujourd’hui partie des plus grosses fortunes du monde ?

Ces questions paraissent plutôt légitimes. Qu’ont ces gens de plus que vous ? Beaucoup répondront : “la chance”. Les plus cartésiens d’entre vous évoqueront la santé du marché, à l’époque meilleure que celle d’aujourd’hui, de la compétition moins rude, voire du nombre d’opportunités plus grand à l’époque … Et c’est bien à cause de ce genre de réponse que votre nom ne figure pas dans le classement Forbes (même si je vous le souhaite sincèrement). En fait, ce qui vous différencie de ces personnes, c’est qu’elles, elles n’ont pas eu à se poser de questions.

 

Une base émotionnellement discutable

Le marketing est une notion plutôt simple à appréhender de prime abord. Tout le monde sait plus ou moins de quoi il s’agit et ce à quoi il sert. A force de campagnes, de surabondance de publicité et d’infobésité, s’est formée une sorte d’éducation naturelle qui a rendu le public averti. Néanmoins, une compréhension plus profonde des stratégies demande une formation, délivrée généralement en école de commerce ou dans tout autre établissement scolaire relatif au business. Et qu’est ce qu’on nous y apprend ? Une définition bête :

“Ensemble des actions qui ont pour objectif de faire connaître un produit ou un service auprès du grand public par l’analyse du comportement de consommation, dans le but d’augmenter les ventes et les profits.”

Voila ce que l’on nous pousse à assimiler. On nous assomme par des descriptions bancales tirées d’on ne sait où et rédigées par on ne sait qui. Et bêtement, on y croit, parce qu’on considère ceux qui nous apprennent ce concentré de théorie comme nos mentors, alors qu’ils ne font que reproduire ce qu’ils ont subi 20 ans auparavant : l’éducation marketing est un cercle qui n’évolue pas et qui, à mon humble avis, n’a jamais été vraiment correct.

Comment peut-on sérieusement penser que le marketing n’est qu’une affaire d’analyses, de statistiques et de chiffres ? Où sont les émotions ? Où est la passion ?

 

Les émotions dans le marketing

 

Cette définition que l’on impose à tous ne peut pas être juste si elle omet l’essentiel : les relations humaines. A vrai dire, elle n’est même pas, selon moi, une description, mais plutôt la traduction opérationnelle de ce qu’est le marketing. Son essence se situe bien plus en amont, là où les profits et les revenus n’ont pas encore eu leur influence néfaste.

Depuis quelques années on a vu apparaître CRM et DMP, qui traquent et analysent les consommateurs et leur manière d’agir grâce aux données laissées sur le web. Inconsciemment, ces outils se sont développés parce que l’on ressent le besoin de connaître son audience, de savoir ce qu’elle pense et ce qu’elle souhaite. C’est bien la preuve que le marketing va au-delà de courbes et de graphiques : il est avant tout une affaire de relations humaines. Voici, à mes yeux, une meilleure définition :

“Le marketing constitue un ensemble de procédés opérationnels de promotion découlant d’une conviction partagée par différents individus. Il représente la connexion et l’accord mutuel entre une structure et son public”.

 

La conviction, la clé du succès

Je me référerai ici beaucoup aux théories et aux paroles de Simon Sinek, parce que je les crois très pertinentes. Vous pouvez d’ailleurs visionner son excellente conférence sur le site TED.

L’élément qui fait le succès des plus grandes entreprises, des campagnes marketing, peu importe l’échelle, est la conviction. Les croyances constituent la notion la plus forte pour rassembler et c’est de là que doivent découler les actions promotionnelles. Le marketing doit être utilisé pour véhiculer et diffuser vos idées, lesquelles ne doivent en aucun cas provenir de votre positionnement ou avoir un but marketing.

Beaucoup d’entreprises affichent leurs “valeurs” sur leur site web, sur leur brochure ou sur d’autres documents distribués aux consommateurs, “parce que ça fait bien” ou “parce que ça humanise”. Mais combien d’entre elles pensent réellement ce qu’elles diffusent ? Combien d’entre elles ne les intègrent pas dans leur stratégie marketing ? Combien d’entre elles en font un axe d’évolution et d’amélioration ? Il suffit de compter le nombre d’entreprises dans le classement des sociétés les plus influentes pour avoir votre réponse.

Martin Luther King a réuni plusieurs milliers de personnes au Lincoln Memorial à Washington, soit beaucoup plus que ce que la plupart des entreprises arrivent à capter aujourd’hui. Et Monsieur Luther King a réussi cette prouesse sans réseaux sociaux, sans newsletter, sans CRM ou tout autre outil marketing. Il est allé frapper à toutes les portes des Etats-Unis en partageant ses convictions, ses idées et ses croyances. Il n’a d’ailleurs pas intitulé son discours “I have a plan”, mais “I have a dream”. Selon John Lewis : « En parlant comme il l’a fait, il a éduqué, il a inspiré, il a guidé non pas simplement les gens qui étaient là, mais les gens partout en Amérique ainsi que les générations à venir ».

Et c’est ce qui distingue les leaders des dirigeants : l’inspiration. “Il y a les dirigeants et les leaders. Les leaders ont une position d’autorité et de pouvoir. Mais les leaders nous inspirent ; nous les suivons non pas parce qu’on doit le faire, mais parce qu’on veut le faire. Nous suivons les leaders non pour eux, mais pour nous-même.”Si les leaders nous inspirent tant c’est parce qu’ils croient en une chose à laquelle nous croyons aussi. Nous les suivons et nous les écoutons parce qu’ils représentent notre vision du monde, nous ne le faisons pas parce qu’ils nous ont convaincus avec des stratégies marketing douteuses, mais parce qu’ils ont sincèrement partagé leurs croyances.

Apple connaît aujourd’hui un succès sans précédent, universel et indiscutable. Pourquoi ? Parce qu’au moment de sa création, Steve Jobs y a inculqué sa vision de la technologie et de ce qu’elle pourrait apporter au monde. Il voulait créer une technologie accessible, belle et efficace… et tout ceux qui s’accordaient sur cette vision l’ont suivi et suivent toujours l’entreprise aujourd’hui, parce qu’elle a conservé ces valeurs. Simon Sinek dit : Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. Le but n’est pas de faire du business avec ceux qui ont besoin de votre produit, le but est de faire du business avec les gens qui croient en ce que vous croyez.” Et la marque à la pomme est probablement la meilleure manière de lui donner raison.

 

Steve Jobs, Apple

 

Convaincre en étant soit même convaincu, le vrai marketing

L’idée que je veux transmettre depuis le début de cet article est la mauvaise approche que l’on a du marketing depuis beaucoup trop d’années. On pense trop aux profits, aux revenus, on essaye de s’adapter au public pour créer des campagnes efficaces. Mais le problème est pris à l’envers : il faut capter l’audience qui correspond à vos croyances et non pas essayer de devenir un melting-pot d’idées pour convaincre le plus de monde possible.

Si vous n’êtes pas convaincu vous-même par votre projet, comment pouvez-vous amener d’autres personnes à croire en vous ? Tous les entrepreneurs qui ont réussi avaient une volonté, ils avaient un objectif en créant leur entreprise… et les revenus n’étaient que secondaires. Leur stratégie marketing, qui les a ensuite fait connaître, découlait intégralement de cette conviction. En étant eux-mêmes inspirés, ils ont réussi à développer des campagnes innovantes qui ont pu inspirer d’autres personnes et diffuser leurs idées à travers le monde.

En bref, arrêtez de bâtir des stratégies sans fondement, sur du vide. Bâtissez-les sur ce en quoi vous croyez réellement et ce que vous voulez apporter au monde. Ce sera la meilleure manière de communiquer, et d’enfin connaître le succès.

Vous recherchez une manière de communiquer efficacement vos convictions ? N’hésitez pas à consulter notre livre blanc sur l’inbound marketing ou encore notre proposition sur d’accompagnement inbound.

Bloomua / Shutterstock.com

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Etudiant en école de commerce et autodidacte dans le domaine du web, j'ai développé un profil aussi

Julien Soulard

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0673551736





11 Commentaires

CHRISTINE LAURE LEGROS dit:20 Jan 2016

Merci à Guy, Claire Honnay et Gregory Grissier pour les commentaires,Je suis une professionnel du marketing depuis 30 ans, et les fondamentaux n'ont pas évolué en partie en effet : la connaissance de l'individu-consommateur et la réponse à ses attentes !!! Ses envies, ses besoins, ses sentiments, ses motivations... Résumer le marketing à de l'analyse statistique et de chiffres est une erreur sommaire de compréhension du marketing. Le consommateur a été et demeure le point central du consommateur.Que le profit ait été la valeur prépondérante pour certaines entreprises et certains marketers, probablement, mais là nous ne sommes plus dans des stratégies marketing, mais de stratégie d'entreprise, et de comportement sociétal au-delà.Pour enrichir et rectifier votre interprétation de cette définition du marketing, je vous invite à lire "le marketing stratégique et opérationnel "de Lambin, la bible en la matière...Les quelques 700 pages nécessiteront un peu de temps et de pratique pour comprendre, mais vous permettront de comprendre et situer dans le contexte cette définition somme toute pas si fausse.Par ailleurs, il ne faut pas confondre Marketing et Communication, ni Activité Commerciale.Et puis, l'angélisme du soit disant "nouveau marketing", est un leurre dangereux.Les fondamentaux du marketing fonctionnent toujours très bien. Pour autant la société a fondamentalement changé, les outils et les mesures, les data, la mobilité, etc...qui donnent matière à innover dans la mise en oeuvre, l'analyse, et la création.A votre disposition si vous souhaitez publier d'autres articles sur le marketing !


Adrien dit:20 Jan 2016

“Ensemble des actions qui ont pour objectif de faire connaître un produit ou un service auprès du grand public par l’analyse du comportement de consommation, dans le but d’augmenter les ventes et les profits.”Bon bah en une phrase, tu viens de ruiner ton article ... Très belle confusion communication / marketing ...La communication = Ensemble des actions qui ont pour objectif de faire connaître un produit ou un service auprès du grand publicMarketing = analyse du comportement de consommation, (dans le but d’augmenter les ventes et les profits) => dans le but de définir la stratégie liée au 4PLa communication est une des résultantes de la stratégie marketing.


Julien Soulard20 Jan 2016

"Ruiner" est un terme un petit peu fort !D'autant qu'il existe une confusion généralisée autour de ces termes. Si l'on se base sur votre définition du Marketing et de la Communication, alors le Content Marketing n'est pas du Marketing mais de la Communication ? Ou l'inverse ?Je ne pense pas que l'on puisse résumer l'une ou l'autre action en la réduisant au stade de résultante de l'autre.Qui plus est, on considère que le Marketing englobe la communication, puisque l'on peut aisément considérer que "Le marketing désigne l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement." CF Emarketing.Donc le Marketing c'est de l'Analyse : ok ; mais le Marketing c'est également l'ensemble des Actions : c'est tout aussi bon, signifiant que la communication est une sous-couche du Marketing.Bien à vous,



Guy dit:31 Oct 2015

Bonjour à tous,Ceux qui prétendent que personne n'a jamais rien compris au marketing, de quel marketing parlent-t-ils ? Le traditionnel (à la papa)? Ou prennent-ils en compte toutes ses évolutions, le propre du marketing c'est d'être toujours en évolution et c'est justement ceux qui résistent à ces changements qui préfèrent déclarer que c'est nul et non avenu!bien cordialement - Guy


Yann dit:08 Sep 2015

Beaucoup de gens ne comprennent pas le marketing, et j''en parle dans mon article sur les pratiques des vendeurs de rêve en la matière : croient-ils vraiment en ce qu'ils vendent ? Sont-ils réellement convaincus de pouvoir apprendre aux débutants comment gagner beaucoup d'argent rapidement en travaillant peu ? Je prends un exemple caricatural mais on peut légitimement se demander si la vision du monde de certains n'est pas quelque peu éloignée de la réalité, dans ce cas.


Claire Honnay dit:08 Sep 2015

Le Marketing c'est les 4P (produit, place (de distribution), prix, promotion/pub). Je pense qu'un spécialiste en MKT ne peut réduire le sujet qu'à un seul P. Le vrai service au client (le fournisseur du produit) est de prendre en compte la globalité de sa problématique et de lui proposer une promotion qui colle à son business. Le MKT n'est pas (seulement) la pub ! La promotion ne vient que quand tous les autres éléments sont en place et fonctionnels. Le "spécialiste MKT" ne peut pas déontologiquement croire (d'office) que son client est capable de bien positionner ses 4P. La promotion de produits ou services, en se basant uniquement sur la Prom et la demande du client, pour moi, c'est du vol. Il vaut mieux refuser une demande "Pub" si on se rend compte que cela ne rapportera pas (assez) à cause d'autres facteurs bancals. Laissez la place aux amateurs qui se croient "Marketeurs". Evidemment que tout ce qui se trouve dans l'article est incontournable aujourd'hui. Bien sûr que le client est au centre de toutes les préoccupations. Bien sûr, on est passé au "vous" plutôt qu'au "je", qu'il faut connaître les besoins réels de toutes les cibles.Pour moi : "Le marketing désigne l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Le marketing crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs (les 4P font intégralement partie de cette démarche). Le MKT/Comm est devenu à la fois participatif et social (en interaction avec les consommateurs via les réseaux sociaux et autres). Il affecte toute l'organisation de l'entreprise, laquelle est toute entière tournée vers la satisfaction du client et non plus vers le produit".http://www.threelogics.be


Jsh dit:08 Sep 2015

Très bon article qui reflète presque au mot près le talk show de Simon Sinek, bon boulot néanmoins !ps: http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action


Grégory GRIESSER dit:07 Sep 2015

Salut Julien,J'aime beaucoup la vision que tu nous proposes ici.Même si j'y adhère à 100% dans ma vision "passionnelle" du marketing, je pense que c'est tout de même un petit peu réducteur sur certains points. Je te propose ma vision:Tu orientes de manière assez claire ton discours sur la partie communication du marketing, mais ce n'est qu'une fonction parmi d'autres qui constitue le marketing.Côté financier, le profit est malheureusement omniprésent dans les motivations. Pour ma part et par mon métier (Business Manager dans le B2B), je suis plus du côté marketing management, et de ce côté, je suis convaincu que dans les finalités d'Apple, peut-être même avant l'aspect technologique, l'aspect "profit max" est présent. On peut citer notamment les exemples de verrouillage de marché avec le SAV de leurs produits. La passion est une chose, mais elle ne colle pas tout le temps à la réalité. Pour reprendre ton exemple de Steve Jobs, je suis d'accord avec toi, c'est un génie, une icône au charisme époustouflant. Mais pas un excellent marketeur. Si mes sources sont bonnes, j'ai entendu que la gestion de l'entreprise était assurée par son second, sans qui il aurait fait faillite plus tôt, sans compter les critiques assez virulentes de ses collaborateurs sur ses compétences managériales. De plus, certaines polémique sur Apple (conditions de travail inacceptables dans leurs usines, argent dans les paradis fiscaux...) mettent le doute sur l'aspect "croyance aux valeurs", mis à part la technologie bien sûr. Pour moi le marketing doit intégrer toutes les composantes de l'entreprise (ou chaîne de valeur: prod, comm, achats...) et toutes doivent respecter les valeurs.Dans ton analyse, tu es ciblé B2C, les clients sont disponibles pour rêver et adhérer à tes valeurs. Mais en B2B, c'est plus rare. Les aspects plus rationnels (prix, service...) priment et le marketing vient donc s'y adapter. On sera moins dans la croyance aux valeurs, à part certains secteurs bien spécifiques.Bien à toi.Grégory


Lionel dit:07 Sep 2015

Tu donnes la définition de la publicité, pas du marketing. Le marketing, ça n'est pas que "parler".


Patrice Laubignat dit:07 Sep 2015

Bravo Julien !un auteur (Simon Sinek) et des convictions que je partage (depuis longtemps) et qui inspire ma vision du marketing. Un marketing émotionnel où l'on renverse la relation et où le client décide, rencontre aime et partage les produits ou les marques qu'il préfère. Un marketing humanisant j'ai écrit les bases dans "Tout savoir sur le marketing émotionnel" Ed Kawa et sur mon blog www.marketingemotionnel.com.A bientôt !Patrice


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