2016
01/nove

L’inbound marketing ne consiste pas à produire du “contenu vitrine”

Lorsque nous parlons d’inbound marketing, certains résument cela à la “simple” production de contenu sur leur site. Souvent trop centrées sur elles-mêmes, beaucoup d'entreprises utilisent leur site pour diffuser un contenu uniquement commercial ou ressemblant à une sorte de gazette interne à laquelle très peu de personnes sont susceptibles de prêter attention.

1- Or vous avez une relation à construire puis un cycle d’achat à développer.

Si la création de contenu est au cœur de l'inbound marketing, il faut rappeler qu’avant tout il s’agit de mettre en place une réelle stratégie de communication en 4 étapes dans le but de évelopper votre chiffre d’affaires.

  • Attirer des visiteurs
  • Convertir vos visiteurs en prospects
  • Transformer vos prospects en clients
  • Élever vos clients au rang d’ambassadeurs

La production de contenu vise à établir une relation à la fois enrichissante, interactive et dynamique avec une cible prédéfinie, composée globalement de vos suspects, prospects et clients que l’on nomme les personas.

2- Votre contenu doit être pensé comme un composant “tactique” de votre stratégie.

Si la production de votre contenu n’est pas stratégiquement réfléchie en amont, focalisée sur les besoins de vos personas, elle ne suscitera aucun intérêt. Si sa diffusion n’est pas structurée pour favoriser l’interaction (appel à l'action) vous n’obtiendrez aucune prise de contact. Enfin, si votre ligne éditoriale n’est pas reconnue comme pertinente et experte dans le cadre d’une relation BtoB ou valorisante et divertissante dans un lien BtoC, alors vous ne générerez pas d'engagement. Et le cycle de communication s’en trouvera rompu, brisant ainsi le cercle vertueux produit par l’inbound marketing.

3- Ne tombez pas dans le piège du “contenu vitrine”.

Souvenez-vous, dans les années 2000, tout le monde voulait son site ! C'était une sorte de martingale, un eldorado facile à conquérir. Pour beaucoup, créer son site suffisait pour, du jour au lendemain, accroître sa visibilité et se forger une notoriété. Malheureusement, c’était sans compter sur le rythme effréné avec lequel la profusion de création de sites s’est installée.
Rien ne demeure plus anonyme qu’un site fraîchement mis en ligne (cela est encore plus vrai aujourd’hui avec plus d’un milliard de sites) et le manque de contenu réduit davantage les chances d’être trouvé sur internet. Ainsi sont nés les “sites vitrines”.

Aujourd’hui c’est sur la production de contenu que tout le monde se rue, mais souvent avec la même myopie que celle des premiers détenteurs de site en 2000. Nous observons effectivement sur de nombreux sites internet, la présence de contenu distillé sous forme de flux dans une rubrique nommée “actualités” ou sous forme de vidéos sommairement mises en ligne sur une chaîne “Youtube” (pas de description, aucun appel à l’action …). Ce contenu est souvent créé et proposé de manière générique par des prestataires qui le produisent massivement à l’identique pour un grand nombre de clients évoluant dans des secteurs d’activités identiques ou connexes. C’est en ces termes que j’entends identifier et nommer le “contenu vitrine”.

Quel résultat pour vous ? Un effet néfaste si toutefois vous pensiez mener une stratégie d’inbound marketing. En effet, ce contenu sera d'abord sanctionné par l'algorithme de Google qui l'aura traduit comme étant du “duplicate content”, mais en plus la présence du même contenu sur plusieurs sites n’a que très peu de chances d’attirer spécifiquement une audience sur le vôtre.

4- Oubliez toute idée de produire du contenu trop générique et commercial.

L’inbound marketing est redoutable si votre attention se concentre sur les besoins de vos clients qui sont, en premier lieu, des individus.

Gardez à l’esprit qu’en B2B, Ils cherchent à résoudre des problèmes et il convient d’asseoir votre légitimité avec un contenu utile et expert.
En B2C, ils recherchent un sens à consommer tel ou tel produit/service. Ici votre contenu sera mieux servi par des formats propices au déclenchement d’émotions, (comme la vidéo). L'’idée est de créer et d'entretenir un sentiment d’appartenance à une marque.
Dans les deux cas, Il s’agit d’engager en étant attractif !

Si cet article vous a plu, je vous invite à contacter notre agence de Content marketing et à télécharger notre livre blanc sur le brand content.

Stephane Forest

Posté par Stéphane Forêt

J’ai fait mes classes Sales et Marketing dans l’univers hôtelier d’un grand groupe européen franchisé (Accor, Intercontinental Hotels Group). Membre du comité de pilotage, j'ai contribué en 2005 à la définition et à la mise en place d'un lire la suite...

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