La place des règles déontologiques dans la publicité
L’importance de la publicité ne cesse de croître dans notre société moderne, notamment avec le développement des médias sociaux. L’achat média exerce un impact indirect mais puissant sur la société par son influence dans les médias. Le pouvoir qu’elle confère alors aux publicitaires implique de sérieuses responsabilités…
Il s’agit pour les professionnels de se fixer des limites, de veiller à l’acceptabilité sociale des messages, de mesurer les conséquences de leurs actions… bref de ne pas faire n’importe quoi, et c’est exactement pour cela que l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a été créée.
L’ARPP c’est quoi ?
L’ARPP a pour mission d’agir pour une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. Elle aide la profession à se prémunir contre un renforcement de l’encadrement législatif par de bonnes pratiques déontologiques.
Ainsi L’ARPP a fixé des « règles déontologiques » : des limites qui encadrent la publicité, au-delà des obligations légales. Ces règles fixent des limites précises pour les annonceurs désirant communiquer de manière responsable sur leurs produits. Elles ont été développées dans les années 70 pour faire face à l’explosion des supports publicitaires, à la montée du consumérisme et au renforcement de la législation contre la publicité trompeuse.
A ce jour, 13 798 projets de publicités tous médias examinés en conseil avant leur finalisation et 22 529 messages télévisés finalisés analysés pour avis définitif (obligatoire), ont été réalisé.
Les recommandations
Elles se font par deux instances :
Le CEP( Conseil de l’Ethique Publicitaire) qui a un rôle d’anticipation en alertant l’ARPP sur les évolutions susceptibles de motiver une évolution de ses règles déontologiques
Le CPP (Conseil Paritaire de la publicité) se concerte avec l’ARPP afin de rendre un avis public sur les demandes émanant des associations à propos du sujet traité.
Les recommandations ne peuvent porter que sur le contenu du message publicitaire (de nature à induire en erreur, de nature à choquer, irresponsable, etc.) il n’est pas question de juger les produits ou services eux-mêmes.
À noter aussi que les recommandations sont rédigées par des représentants de toutes les professions publicitaires (annonceurs, agences, médias) afin d’engager les praticiens de la publicité à les respecter.
L’action de l’autorité face aux publicités
- Avant la diffusion : L’ARPP peut émettre des conseils à la demande de l’annonceur. Toute publicité diffusée à la télévision doit obligatoirement être visionnée par l’ARPP qui émet un avis (« favorable », « à modifier », « à ne pas diffuser »)
- Après la diffusion : L’ARPP a la possibilité de s’auto-saisir avec une demande de justification, modification ou cessation de diffusion
L’ARPP à la possibilité de blâmer ou de sanctionner en cas de refus.
Jury de déontologie publicitaire
Le JDP (Jury de déontologie publicitaire) est une instance de L’ARPP, chargé de traiter les plaintes concernant des campagnes publicitaires susceptibles de contrevenir aux règles professionnelles relatives aux contenus des messages publicitaires. Il a été crée en 2008 et est composé de 9 membres, nommées pour 3 ans. Ses membres ne peuvent pas avoir de lien avec la profession publicitaire ou avec une association de défense des consommateurs. De plus, le JDP ne répond qu’aux arguments avancés dans une plainte déposée par un particulier ou une association.
La plainte doit avoir 3 conditions :
- Porter sur un problème relatif aux règles déontologiques liées au contenu d’une publicité.
- La publicité doit être clairement identifiée
- Diffusé en France au cours des 3 derniers mois
La procédure
La plainte est d’abord évaluée par le secrétariat ; ensuite la possibilité d’un accord à l’amiable est envisagé. Si ce n’est pas possible, il y a instruction de la plainte et la décision est prise à la majorité des 9 membres présents
L’échelle des sanctions :
- Publication sur le site du JDP ( Systématique)
- Envoi d’un communiqué de presse
- Publication d’un encart dans la presse.
Un recours est possible s’il y apport de nouvelles pièces
Maintenant que vous savez tout (ou presque tout !) sur l’ARPP, voyons quelques exemples de cas illustrant des fondement thématiques.
« Fondement image de la personne humaine »
Règle 2.1 : La publicité ne doit pas réduire la personne humaine et en particulier la femme à la fonction d’objet.
Règle 2.2 : La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son appartenance à un groupe social, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
Fondements « Développement durable » et « Arguments écologiques »
Règles 9.1 « La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : (…) e/ La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. »
Fondements « Sécurité »
Règles 1.7« La publicité, sous quelque forme que ce soit, ne doit pas porter atteinte à la sécurité des personnes et des biens et doit donc respecter les règles déontologiques suivantes : / Sauf justification d’ordre éducatif ou social, la publicité ne doit comporter aucune présentation visuelle ni aucune description des pratiques dangereuses ou de situation où la sécurité et la santé ne sont pas respectées ».
(les données actuellement disponibles révèlent que le couchage ventral des bébés est une cause importante de « mort inattendue du nourrisson »)
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