3 étapes pour se développer à l’international

On connait tous des marques étrangères parfaitement implantées en France (l’américain Coca-Cola, le suédois Ikea, etc). L’inverse est valable également : pour ne citer qu’un exemple, L’Oréal Paris est connu sur tous les continents du monde. Comme elles, vous souhaitez partir à la conquête de clients au-delà des frontières de votre pays ? Ca va vous demander un peu de boulot, mais ça peut rapporter gros. L’exportation est en effet un levier de croissance intéressant pour les entreprises. On vous livre un guide en 3 (grandes) étapes pour mettre au point votre stratégie de conquête of the world. Ces étapes correspondent aux principaux enjeux des entreprises souhaitant se développer à l’international :

• quel(s) pays cibler et comment y instaurer une présence
• comment adapter son offre et son marketing pour que l’initiative ne se transforme pas en échec cuisant
• quelle organisation marketing mettre en place pour que la coordination marketing soit la plus simple et fluide possible

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1. Définir les pays à conquérir

La première chose à faire si vous envisagez un développement à l’international, c’est bien entendu de préciser les pays dans lesquels vous souhaitez être présent. Vous pouvez laissez courir votre doigt sur une mappemonde ou envisager les choses plus sérieusement. Vous avez sans doute déjà une petite idée des pays qui vous intéressent ? Faites-en une première liste puis établissez pour chacun d’eux les avantages et inconvénients qui s’y rapportent. Ceux-ci peuvent être liés :

• au potentiel du marché : taille, tendances pour les produits que vous souhaitez y importer, concurrence existante, facteurs culturels ou religieux pouvant influencer le développement du marché…
• à son accessibilité : du point de vue de la législation, y a-t-il des freins qui peuvent empêcher ou ralentir votre développement (restrictions éventuelles concernant l’importation, normes environnementales, règlementations tarifaires…) ? Ou, au contraire, des facilités (aide des pouvoirs publics, législation sociale très favorable…) ? Dans quelle mesure la culture du pays ciblé est-elle différente des us et coutumes français ? Le pays est-il francophone ? Anglophone ? Sa langue constitue-t-elle pour vous une barrière à l’entrée ?
• à la situation économique et politique du pays visé : s’agit-il d’un pays dont le pouvoir d’achat est en forte croissance ? Des guerres y sévissent-elles régulièrement ? Etc. Notez les opportunités possibles, ainsi que la nature et la probabilité des risques.

Recueillir ces informations nécessite évidemment de faire des études de marché approfondies. N’hésitez pas en complément à vous rendre dans les pays dans lesquels vous souhaitez développer votre business. Rien ne vaut un petit séjour immersif pour cerner la culture locale et les difficultés auxquelles vous pourriez être confonté. Voilà l’occasion rêvée de faire un peu de tourisme !

Parallèlement à ce travail, réfléchissez aux atouts de votre entreprise pour conquérir les différents marchés visés. Peut-être avez-vous déjà dans certains pays :

• un bon réseau, qui vous sera utile d’un point de vue commercial ?
• un avantage concurrentiel en termes de différenciation ou de coûts de production sur le marché ?
• une notoriété déjà bien établie sur le marché au niveau de vos produits ou de votre image de marque (par exemple, le chocolat suisse a une très bonne réputation partout dans le monde. Ou encore, c’est plus simple pour McDonald de s’implanter dans un nouveau pays que pour McDupont, concurrent français, d’exporter sa marque aux USA)
• etc.

Maintenant que vous croulez sous les infos, un petit récap s’impose. Une matrice « attrait du marché » / « atout de l’entreprise » vous permettra d’y voir plus clair sur les opportunités à saisir.

Exemple de matrice permettant de classer les pays en fonction de l’attractivité du marché et des atouts de l’entreprise pour le conquérir

La représentation visuelle permet de rendre le tout plus lisible et de mieux identifier quels pays auraient intérêt à être démarché en priorité (ici, la Malaisie). C’est un outil d’aide à la décision, qui ne supprime pas pour autant la réflexion stratégique (ex : vaut-il mieux privilégier les USA ou la Chine dans la matrice ci-dessus ? Vous seul avez la réponse car elle dépend de votre produit, de vos objectifs de chiffre d’affaires, de la nature de vos forces, etc).

Une fois que vous avez priorisé les pays dans lequels vous souhaitez vous implanter, il est temps de réfléchir au modèle commercial que vous allez mettre en place pour chacun d’eux. Plusieurs possibilités s’offrent à vous :

• la vente en ligne uniquement. Dans ce cas, un bon site d’e-commerce vous sera nécessaire… On en reparlera !
• la création d’une filiale locale : parfois indispensable pour se développer sur place. Elle peut s’accompagner d’une implantation industrielle locale pour la production.
• importer vos produits via des distributeurs locaux : à choisir avec soin… !

2. Adapter l’offre et le marketing

Connaître ses cibles

Vous vous en doutez : votre offre ne sera pas forcément exportable telle quelle à l’étranger. Des ajustements seront parfois nécessaires pour qu’elle corresponde mieux aux attentes des populations locales. Encore faut-il les cerner ! Vous ne couperez pas à l’étape traditionnelle de définition de vos buyer persona. Les clients qui achètent vos produits en France sont peut-être très différents de ceux qui seront intéressés par eux à l’étranger. Votre enquête de marché devra permettre de préciser ce point.

Par exemple, la lampe-tempête séduit en Europe un marché de niche constitué de marins, plaisanciers et amateurs de produits de déco originaux. Dans les pays sous développés, elle s’adresse par contre à un marché de masse qui rassemble les personnes n’ayant pas accès à un réseau électrique. Les buyer persona sont donc très différents en termes de profil : âge, sexe, professions, usages, CSP, etc.

Ex : deux buyer persona potentiels de la « lampe-tempête »

Le marketing autour du produit sera donc très différent en fonction de la zone géographique ciblée !

Parfois, votre offre devra elle-même évoluer pour répondre au plus près aux problématiques de vos buyer persona locaux. Ces évolutions peuvent concerner le produit en lui-même, son nom, son packaging ou son prix. On va passer en revue chacun de ces critères en apportant des exemples concrets.

Le produit en lui-même

Les produits qui ont un bon potentiel d’exportation sont nombreux, mais ils demandent souvent quelques adaptations pour pouvoir séduire pleinement les marchés étrangers. Ces adaptations peuvent être motivées par des éléments très divers, constitutifs de la culture et de l’environnement locaux :

• la religion : en Inde par exemple, Mc Donald propose des burgers végétariens car la majorité de la population ne mange ni boeuf (viande sacrée pour les hindous) ni porc (viande que les musulmans ne consomment pas)
• le climat : les barres chocolatées Mars sont plus caloriques dans les pays Nordiques que dans les pays du sud pour permettre aux populations de lutter plus facilement contre le froid
• le phototype de peau : L’Oréal (et les autres marques de cosmétique !) ont du développer plusieurs teintes de fond de teint afin de permettre aux femmes de toutes nationalités de trouver la couleur adaptée à leur carnation
• les habitudes culinaires : aux Philippines, les burgers Mc Donald sont classiques, mais servis avec l’accompagnement traditionnel du pays : des galettes de riz
• etc.

Il est donc important d’avoir mené un travail d’investigation pour identifier les différents critères à prendre en compte dans l’adaptation de votre offre. Vous noterez au passage que les clins d’oeil à une nationalité sont toujours appréciés. En France par exemple, Mc Donald créé le « Croque McDo », en référence à notre célèbre Croque-Monsieur, et le « Mc Baguette », la baguette étant un symbole très frenchy.

Un clin d’oeil de Mc Donald à la France

Son nom

Le nom d’un produit est important car il définit son identité. Comme un nom d’entreprise, il doit être facilement mémorisable et prononçable, et ne peut pas avoir de connotations négatives… Ce qui n’est pas toujours facile lorsque le produit s’exporte dans plusieurs pays !

Si vous savez dès sa création que votre entreprise a pour ambition de se développer à l’international, essayez de prendre ces considérations en compte le plus tôt possible. Si le projet d’internationalisation n’était pas forcément prévu et que votre nom de produit n’est pas idéal pour certaines cibles, deux options.

Option nomber one, vous pouvez toujours changer le nom de votre produit après coup. Ca peut se révéler utile pour :

• conserver sa signification : par exemple, la marque Unilever a baptisé son assouplissant Cajoline en France et Snuggle en Angleterre (ce qui signifie « se blottir ») pour garder l’idée de douceur propre au produit
• améliorer l’image d’un produit : Coca-Cola a appelé sa formule allégée « Diet Coke » aux USA et au Canada, mais a préféré la renommer « Coca-Cola light » dans plusieurs pays européens, le mot « diet » faisant penser à des régimes très restrictifs
• le rendre plus facilement mémorisable ou prononçable : aux USA, Danone s’écrit Dannon
• etc.

Option number two, vous conservez le nom de votre produit tel quel et vous menez en parallèle des campagnes marketing qui vous aideront à le faire accepter. C’est par exemple la stratégie adoptée en France par la bière belge Hoeegaarden. Consciente que son nom est plutôt atypique pour les français, la marque a diffusé en masse des spots publicitaires donnant aux consommateurs une leçon de linguistique utile et amusante :

Son packaging

Le packaging d’un produit est crucial : bien souvent, il tient une place importante dans la décision d’achat du consommateur. Dans le cadre d’un projet d’internationalisation, vous serez sans doute amené à l’adapter lui-aussi. Plusieurs éléments sont à prendre en compte :

• les couleurs utilisées : elles n’ont pas la même signification dans tous les pays, alors gare aux fautes de goût !
• les règlementations locales : certains pays imposent de faire figurer sur les produits des mentions obligatoires (composition du produit, modalités de conservation, etc). Ces mentions doivent parfois occuper une taille spécifique ou être formulées d’une façon très précise, comme sur les paquets de cigarette. Vous devrez donc peut-être faire des mises à jour.

Exemple de packaging obligatoire d’un paquet de cigarettes en Australie : avertissement en grand + image choc

• les matériaux utilisés : par exemple, les bouteilles d’eau minérales conditionnées en PET (polytéréphtalate d’éthylène) sont acceptées en France, mais interdites dans certains pays européens où il faut plutôt utiliser du PVC
• la langue du pays ciblé : votre packaging sera plus performant s’il s’adresse dans la langue des personnes que vous visez.

Il faut donc à la fois respecter les obligations légales, et prendre en compte les préférences des consommateurs !

Son prix

Enfin, le prix de votre offre pourra évoluer selon les plaques territoriales sur lesquelles vous souhaitez vous implanter. Ces modifications peuvent être motivées par une volonté de s’adapter aux différences de niveau de vie, des disparités en termes d’environnement concurrentiel, le poids de la fiscalité dans certains pays, des coûts de revient variables, etc.

Par exemple, la Chine taxe fortement les produits de luxe importés, ce qui augmente considérablement leurs coûts affichés localement. C’est la raison pour laquelle les touristes chinois raffollent des grands magasins parisiens tels que les Galeries Lafayettes : ils peuvent y acheter de nombreux produits de luxe pour des coûts bien inférieurs à ceux qu’ils retrouvent chez eux !

Pour la petite anecdote, sachez que la revue The Economist publie chaque année un « indice du Big Mac » pour comparer les prix pays par pays. Mc Donald étant implantée un peu partout dans le monde, cet indice leur permet de mesurer le pouvoir d’achat des populations d’une façon originale !

Aperçu du Big Mac Index de The Economist : en rouge les pays où le Big Mac ne vaut pas bien cher, en bleu ceux où il est hors de prix !

Sa présence web

On ne pouvait pas faire l’impasse dessus ! Bien entendu, vos campagnes de marketing digital peuvent elles aussi s’adapter à vos cibles. C’est valable aussi bien pour le offline que le online : site web, emailing, affichages, spot TV ou radio, etc. On va se concentrer ici sur les impacts digitaux, avec quelques conseils pratico-pratiques pour ne pas perdre le Nord !

Au niveau de votre site

Tout d’abord, il va vous falloir adapter votre site web pour l’international. Ca tombe bien, on a rédigé un article très complet sur le sujet. Vous pouvez donc aller le lire, vous y trouverez plein d’infos importantes.

Si vous souhaitez avoir un site web dédié à vos produits et que vous avez modifié le nom de ceux-ci, vous devrez penser à réserver des URL différentes. Vérifiez donc qu’elles sont disponibles avant de communiquer sur votre changement de nom. Pour reprendre l’exemple de Cajoline et Snuggle, chaque produit a son propre site. Cela peut permettre au passage d’adapter le design en fonction des préférences locales (dans le cas de nos adoucissants, on passe du rose pour la France au bleu pour l’Angleterre).

Ex : le site www.cajoline.fr

… et le site web www.snuggle.com

Enfin, vous devrez peut-être prendre en compte la législation des pays dans lesquels vous souhaitez exporter vos produits. Par exemple, le tabac étant interdit aux moins de 21 ans aux Etats-Unis, le site marlboro.com demande aux internautes de s’identifier en ligne. Il valide ensuite que les informations données sont exactes avant de laisser accès à son site.

Marlboro.com limite l’accès de son site aux + de 21 ans

Ou encore : la société d’investissement Blackrock, qui commercialise des fonds uniquement dans certains pays, publie sur sa home un message d’avertissement pour éviter tout problème fiscal.

Ex : Le message en portugais

Au niveau de votre stratégie de marketing digital

Deuxième élément : vous allez devoir prendre en compte (au moins un peu !) les spécificités du marketing digital local. Les différents leviers (SEO, SEA, contenus…) sont normalement valables partout, mais leur mise en oeuvre connaît des variations en fonction des pays. Les principales spécificités à garder en tête sont :

• Pour les réseaux sociaux

Les populations ne privilégient pas tous les mêmes. Par exemple, Twitter est très populaire aux USA, mais censuré en Chine. Certains pays ont leurs propres réseaux sociaux, inconnus en France : Vkontakte en Russie, Mixi au Japon… Y être présent peut constituer une opportunité pour votre marque. Pour découvrir la plupart d’entre eux, c’est par ici !

• Pour les moteurs de recherche

Idem que pour les réseaux sociaux. Si la plupart des pays utilisent Google, les chinois se tourneront plutôt vers Baidu et les russes vers Yandex. Votre stratégie de référencement devra donc peut-être prendre en compte ces moteurs de recherche, qui ont leurs propres critères.

• Pour les campagnes SEA

Les moteurs de recherche locaux peuvent vous permettre de faire des campagnes de publicité. Sachez aussi qu’Adwords, la plateforme de Google, offre la possibilité de gérer des campagnes en plusieurs langues avec un ciblage très précis par pays, ville, etc. Prenez garde aux horaires que vous paramétrez : si vous oubliez les décalages horaires, vous risquez de vous retrouver avec des campagnes qui s’affichent en plein milieu de la nuit… Pas forcément la stratégie la plus efficace !

• Pour votre stratégie de contenu

Vos contenus pourront être rédigés en anglais, ou dans la langue des pays ciblés pour créer plus de proximité avec vos prospects. Même si vous faites le choix de l’anglais, ils seront idéalement produits par quelqu’un qui connait bien le pays dans lequel vous souhaitez vous implanter. Ca permettra d’éviter tout contresens malencontreux, et d’inclure des références culturelles locales, toujours appréciées.

• Pour vos mailings

Une touche de personnalisation est généralement appréciée, mais vous pouvez opter pour une maquette unique et des textes en anglais pour simplifier. Attention par contre aux contenus et aux offres que vous relayez, qui ne seront pas forcément les mêmes pour tous les pays. Le risque de se mélanger les pinceaux est grand… D’où l’intérêt d’avoir une organisation marketing très claire. Justement, je vais vous présenter rapidement quelques modèles.

3. Mettre en place une organisation marketing efficace

Marketing centralisé ou décentralisé ? La question se pose forcément lorsqu’une entreprise est présente à l’international. Entre cohérence globale de marque et adaptations locales, le compromis est parfois dur à trouver. D’où la nécessité d’avoir défini en amont des process permettant de cadrer les choses !

Les modes d’organisation retenus par les marques sont nombreux. On distingue 3 grands modèles, dont vous pouvez vous inspirer :

• La centralisation impériale

La même politique marketing est appliquée partout, et les décisions sont prises (le plus souvent) au siège. On perd en pertinence localement, mais on gagne en productivité et en fluidité. Ce modèle est particulièrement adapté si les marchés que vous visez ne présentent pas de grosses différences culturelles.

• Le modèle « think global, act local »

Les grandes lignes de la stratégie marketing sont définies de façon globale, mais des adaptations locales sont possibles, voire encouragées. C’est un modèle intéressant sur le papier mais difficile à mettre en place car les directeurs marketing se retrouvent parfois dans des postures délicates. D’une part on leur demande d’adapter la stratégie marketing de l’entreprise sur leur territoire, et de l’autre de ne pas trop s’éloigner des consignes fixées. Pas toujours évident de trouver le bon équilibre !

• La décentralisation

Les décisions se prennent principalement au niveau local, ce qui permet une grande personnalisation. Une autorité centrale est toutefois chargée de maintenir une cohérence de marque, pour que son identité ne se retrouve pas trop morcelée.

Le choix n’est pas simple, et chaque modèle a des avantages et des inconvénients ! N’hésitez pas à bien creuser la question. Par ailleurs, vous aurez sans doute besoin de vous entourer de profils internationaux pour la réussite de votre développement. Là encore, plusieurs organisations sont possibles : le recrutement en France de consultants étrangers, l’expatriation à l’étranger de consultants français, le recrutement local… Le choix peut être fait au cas par cas selon les pays.

Conclusion

On n’a certainement pas fait le tour de la question, mais vous devez déjà avoir pas mal de pistes de travail pour préparer votre développement international. Bon courage pour cette aventure passionnante ! Pour toutes vos questions sur le marketing international, n’hésitez pas à nous laisser un commentaire : c’est avec plaisir qu’on échangera avec vous sur ces problématiques.

Photo crédit : Lampe tempête

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