2014
03/Juin

Entonnoir de conversion (funnel)

Dans le domaine du Web Analytics, un entonnoir de conversion (également appelé funnel) permet d’analyser la progression à chaque étape d’un utilisateur dans son cheminement vers un objectif : inscription à une newsletter, achat, demande de devis…

Définition d'un entonnoir de conversion

Exemple d’entonnoir de conversion simple.

Étapes d’un entonnoir de conversion

Les entonnoirs de conversion seront d’autant plus complexes que le processus menant à l’objectif l’est.

Formulaires simples

Dans l’exemple ci-dessus, on propose à des utilisateurs de demander des échantillons gratuits sur un site web non marchand. Cette demande est effectuée via un formulaire de contact spécifique. Deux informations sont essentielles pour analyser les performances du processus de demande d’échantillon :

  • La provenance des visiteurs qui accèdent au formulaire de demande (on pourrait également les regrouper par type de page selon un plan de marquage) qui permettra de déterminer quelles pages incitent le plus à l’action.
  • Le nombre de visiteurs qui choisissent effectivement de soumettre la demande, afin de mesurer la performance du formulaire en lui-même (y a-t-il trop de champs, est-il assez ergonomique…).

Entonnoir de conversion en e-commerce

Dans le domaine du e-commerce, le suivi de l’entonnoir de conversion est très utile pour analyser le processus de commande et le fluidifier le cas échéant. On va ainsi pouvoir mesurer la progression des internautes depuis l’ajout au panier jusqu’au paiement, étape par étape.

Configuration d’un entonnoir de conversion

La configuration d’un entonnoir de conversion est effectuée dans l’outil de suivi statistique. Il peut parfois nécessiter une configuration sur le site dans les cas complexes. Dans Google Analytics, pour le suivi des formulaires, on peut associer une page clef à chaque étape :

  1. La page d’objectif est l’url de la page de remerciement du formulaire (une redirection après soumission vers une page dédiée est obligatoire dans ce cas)
  2. On peut ajouter comme étape obligatoire l’url de la page du formulaire

Pour les paramétrages complexes, il est bien souvent nécessaire de faire appel à des spécialistes, notamment en e-commerce lorsque des variables dynamiques sont utilisées pour passer d’une étape à une autre du processus de commande.

L’importance de comprendre le parcours clients par l’entonnoir de conversion

L’étude du parcours des clients pour une entreprise est loin d’être anodine et inutile. Malgré que cette compréhension ne soit pas toujours évidente, connaître les différentes phases par lesquelles passent le client présente de nombreux avantages pour l’entreprise. La véritable complexité de cette réalisation réside dans la variété des profils et des besoins des clients. Or, en connaissant mieux ceux qui ont recours à leur produit ou service, une entreprise saura mieux appréhender leur attente et comment mieux les convaincre.

Plusieurs questions se posent donc :

  • Comment les clients de l’entreprise ont-ils connu le produit/service qu’elle propose ?
  • Ont-ils effectué une recherche sur le Web ou leur achat a-t-il été influencé par une personnalité sur les réseaux sociaux ?
  • Quel type de contenu convainc le mieux le client et le convertit ?
  • La campagne de relance par courriel a-t-elle été fructueuse ?

Tant de questions qui peuvent être synthétisées par la méthode de l’entonnoir de conversion. Grâce à cette approche, le processus d’achat général peut être compris, mais surtout être optimisé pour plus d’efficacité dans les stratégies déployées.

Les 5 états de l’Internaute dans l’entonnoir de conversion

L’internaute passe d’un état à l’autre dans l’entonnoir de conversion. Et à chaque état correspond un type de comportement qui va intervenir :

  • Les étrangers ou « strangers » : dans cette phase, l’internaute n’a aucune connaissance de la marque mais fait partie des cibles de celle-ci ;
  • Les visiteurs ou « visitors » : l’étranger devient un visiteur dès lors qu’il connaît la marque et des services ou produit qu’elle propose ;
  • Les prospects ou « leads » : quand un visiteur s’intéresse à ce qu’une entreprise propose, celui-ci va devenir un prospect ;
  • Les clients ou « customers » : le lead se transforme en client en choisissant d’acheter le produit ou le service proposé par l’entreprise ;
  • Les promoteurs ou « promotors » : à cette phase de l’entonnoir de conversion, le client devient un ambassadeur de l’entreprise car il a été satisfait par son offre. Il le fait donc savoir en recommandant la marque à son entourage.

Les deux types d’entonnoirs de conversion

Les entonnoirs de conversions découlent en fonction du type d’objectif qu’une marque avec un site Internet ou application mobile s’est fixé. Mais ils peuvent également dépendre de la cible à atteindre. D’une manière générale, il existe deux types d’entonnoirs de conversions :

  • L’entonnoir de conversion à objectif non transactionnel: c’est un tunnel qui amène l’internaute à s’inscrire à une Newsletter, à ouvrir un compte client, à télécharger un livre blanc, etc.
  • L’entonnoir de conversion à objectif transactionnel: c’est un tunnel qui incite l’internaute à effectuer un achat de produit, à effectuer une commande, etc.

Les entonnoirs de conversions pour les sites e-commerces s’établissent très facilement en quelques minutes. Par contre, pour d’autres secteurs professionnels tels que l’industrie automobile, le processus peut prendre plus de temps du fait de la complexité de la mesure d’intérêts des clients potentiels.

Les particularités d’un entonnoir de vente en BtoB

Pour les entreprises qui évoluent en B2B, certains principes sont à considérer pour construire un entonnoir de vente. Pour cause, le processus d’achat en BtoB est légèrement différent à celui en B2C. Parmi les principales différences, on peut citer :

  • Le nombre de décideurs

Si dans l’entonnoir de vente en BtoC, la réflexion d’achat dépend de l’acheteur, en BtoC, elle s’effectue à plusieurs. En effet, ce n’est pas courant qu’une décision soit prise par une seule personne en BtoB. Il s’agit donc d’un détail à intégrer dans l’entonnoir de vente à construire.

  • La durée du processus

En raison du nombre élevé des décideurs, le processus de décision peut prendre du temps en BtoB. De ce fait, il faut considérer des actions marketing appropriées à cette condition.

  • Les différentes forces de vente

Une donnée importante qu’il faudrait tenir compte en BtoB est la synergie présente entre les forces de vente et les équipes marketings. En effet, les actions des commerciaux sont fondamentales dans l’établissement de relations professionnelles. Et en organisant leurs efforts en se basant sur l’entonnoir conduit vers plus d’efficacité de leur activité.

Bien utiliser l’entonnoir de conversion

Selon Gleanster Research, il y aurait 50% des leads qualifiés qui ne seraient pas prêts à effectuer un achat. Et parmi eux, 25% seulement seraient enclin à acheter et devenir SQL. Là où on veut en venir, c’est que les prospects ont beau être avancés dans l’entonnoir de conversion, cela ne signifie pas pour autant qu’ils vont effectuer un achat. Et c’est pour cette raison qu’il convient d’apprendre à bien utiliser l’entonnoir afin d’optimiser ses chances de ventes.

Essayer de comprendre ce que cherche le visiteur sur le site Internet

Quand un visiteur arrive sur un site Internet pour la première fois, une marque ne devrait pas l’aborder pour directement lui « vendre » son produit ou service. Il est préférable d’essayer avant tout de savoir ce qu’il recherche, de comprendre ses besoins ou ses problématiques. Mais aussi, il est important de connaître quels seraient les freins, ou tout ce qui pourrait l’empêcher d’effectuer cet achat. D’ailleurs, il est tout à fait compréhensible que le visiteur souhaite en amont prendre des informations avant de décider. C’est donc lui qui choisit ce qui lui convient le mieux, et non la marque.

Mettre l’entonnoir de conversion régulièrement à jour

L’entonnoir de conversion est un modèle qui n’est pas statique en raison de l’évolution des personas. De ce fait, une mise à jour régulière de l’entonnoir est nécessaire. En effet, le public cible d’une entreprise peut évoluer à cause de nombreux facteurs tels que les nouvelles technologies ou les tendances du web qui font leur apparition. Donc, les informations obtenues peuvent aider l’entreprise à mieux comprendre le parcours des personas. Ainsi, à partir des changements de comportement constatés, il faut adapter à nouveau l’entonnoir de conversion.

Pour simplifier cette réadaptation de l’entonnoir, la marque peut compter sur les données de son CRM, de sa plateforme de marketing Automation à l’instar de HubSport ainsi que d’autres outils dédiés à l’analyse telle que Google Analytics, ou encore Hotjar qui analyse le comportement et crée des heatmaps ainsi que des entonnoirs de conversion.

Cet entonnoir est donc un moyen idéal pour un bon suivi de la progression des leads dans leur parcours d’achat. Et ce, de la première interaction avec la marque et son site Internet jusqu’à la phase de conversion en passant par sa fidélisation. Donc, en basant sa stratégie à partir des données de l’entonnoir, une entreprise est en mesure de proposer des informations au meilleur moment, avec des messages ayant plus d’impact. En bref, gagner en efficacité en adoptant les meilleures stratégies.

 

Pour aller plus loin, nous vous invitons à télécharger notre livre blanc: “Inbound Marketing : faire de sa marque un média et convertir son audience en client” et à contacter notre agence SEO.

Gabriel Dabi-Schwebel

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Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

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