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2017
09/mars

Construire une stratégie de content marketing : 5 principes pour sortir du cadre

Combien de livres blancs ne sont lus que... par leurs auteurs. L'ennui le dispute souvent à l’incompréhension dans un texte où se mêlent allègrement les termes anglais et les expressions connues des seuls geeks ou esthètes d'une profession. A croire que ce salmigondis de propos abscons flatte les initiés, sûrs de leur bon droit et fiers d'appartenir à un cénacle d'experts. Peu importe que le livre blanc n’intéresse qu'une élite minoritaire. Quant au prospect et au client... il n'a qu'à s'en prendre à lui-même ou apprendre la langue ésotérique des happy few !

Que de temps perdu, d'énergie gaspillée... pour un résultat si mince : quelques téléchargements de livres blancs illisibles ou ennuyeux !

Que faire pour remédier à cette situation et à ce nombrilisme inutile ? Devenir un scenariste en théâtralisant votre récit.

Surtout ne pas se précipiter pour écrire des "thèses " économique, sociétales, techniques", sans avoir déterminé auparavant les fondements d'une bonne stratégie marketing. 

1. D'abord écrire votre positionnement différenciateur

Comment imaginez-vous vous différencier de vos concurrents si vous n'élaborez pas votre identité de marque, exprimée par le positionnement de votre firme ? D'où la première étape : exprimer votre positionnement par une phrase claire, précise, contenant des mots-clés illustrant justement cette différence.

Exemple : le positionnement de l'Institut Hospitalier Franco-Britannique. 

Cet hôpital a délibérément choisi de "sortir du cadre " habituel d'un hôpital dont la mission se concentre sur le soin... en l'élargissant au bien-être du patient.

Conséquence : les documents (guide, articles, etc.) ont tous en commun de mettre l'accent sur le "Care" c'est-à-dire l’amélioration du bien-être du patient 

En conclusion, le positionnement devient "le repère" sémantique et rédactionnel de tout le content marketing.

2. Puis définir les comportements des buyers-personas

Véritable défi à l'analyse des personas, leurs comportements affectifs déterminent souvent leurs premiers stimuli d'achat.

Ainsi 3 critères doivent, en priorité, susciter votre attention :

  • l'analyse des désirs ou attentes du persona
  • le customer digital journey ou le parcours digital de l'internaute
  • les "noeuds" restrictifs ou les freins à l'achat

Enfin, soyez créatif : donnez à chaque groupe de personas un nom symbolique pour mieux les identifier dans votre stratégie du content marketing.

3. Elaborer votre ligne éditoriale

Votre ligne éditoriale doit s'inspirer des trois prérequis d'un bon scénario : le style, le ton et le caractère.

A vous de transcrire dans les contenus ces trois points sans dévier et en reprenant les points-clés du positionnement. D'où l'exigence d'avoir une "patte" d'écriture via un journaliste ou une plume interne. Exigez que l'on reconnaisse la marque de votre entreprise par justement, le style, le ton et le caractère de vos articles.
La ligne éditoriale s'accompagne souvent de visuels-clés qui enrichissent le récit et constituent l'architecture visuelle du site.

4. Pour écrire les contenus sous la forme de scénarios

le content marketing s'inspire des techniques du scénario.

Le succès d'un scénario repose sur quatre principes :

  • exposer clairement le contexte
  • imaginer une intrigue qui tient en haleine le lecteur 
  • adopter une écriture proche d'un dialogue interactif virtuel entre vous et le lecteur
  • pratiquer l'humour en cassant les "codes "d'un argumentaire (une idée : inventez un "personnage" propre à la firme, comme Cerise pour Groupama, jouant un rôle d'évangélisateur)

Surtout, créez le désir d'en savoir plus de la part de votre internaute et finalement n'oubliez pas le fameux CTA (call-to-action ) pour disposer d'un fichier progressif.

5. En devenant le réalisateur de vos scénarios et en planifiant vos publications 

In fine, veillez à la régularité d'insertion de vos posts en maintenant le rythme de vos publications et en contrôlant les KPIs attachés (en particulier un critère significatif : le nombre de partages qui exprime l'empathie des internautes).

Quelques outils participent à votre calendrier éditorial : CoSchedule, Asana, et surtout Trello, à mes yeux l'outil le plus accessible, le plus simple, le plus maniable... bref, le plus souple pour bien visualiser vos opérations dans tous les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Linkedin voire Instagram et Pinterest) sans oublier les plateformes vidéos (Youtube, Dailymotion....) et le Guest blogging.

Stratégie du content marketing : la régularité prime sur le contenu

L'efficacité d'une stratégie de content marketing tient autant à la qualité des contenus qu'à la régularité des messages.

La valeur et l'impact du Journal télévisé de 20 heures d'une de nos grandes chaînes de télé tiennent au fait qu'il passe... tous les jours à 20 heures.
Donc, mettez autant de rigueur à écrire des textes pertinents qu'à les insérer à dates fixes. Le succès de votre stratégie de content marketing est à ce prix.

Si cet article vous a plu, je vous invite à télécharger notre livre blanc Brand content et content marketing et à contacter notre agence de content marketing.

Gabriel

Posté par Gabriel Szapiro

Le digital révolutionne les modes de communication, l'information et, en conséquence, le marketing. Conscient de cette révolution, j'ai depuis deux ans mis en oeuvre pour nos clients des stratégies d'Inbound Marketing, reposant sur quatre cultures : l'innovation, l'obsession-client, lire la suite...

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Gabriel Dabi-Schwebel

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