Les principales étapes de la démarche marketing

Pour conditionner des choix stratégiques, vous avez besoin de méthodes, d’outils et de balises. En effet, pour optimiser vos ressources, améliorer votre performance et avoir un avantage concurrentiel, il vous faut une démarche claire et précise. Qu’est-ce qu’une démarche marketing ? Quelles sont les principales étapes pour la réaliser ?

Définition d’une démarche marketing

Une démarche marketing permet de définir et d’exécuter les meilleures stratégies pour répondre efficacement aux besoins du marché. Elle permet également de contrôler la performance de ces dernières pour mieux les ajuster par la suite.

La démarche marketing est un ensemble de procédés qui fait intervenir le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

La partie stratégique analyse l’environnement macro-économique et micro-économique de l’entreprise. Elle détermine ainsi les champs d’actions avantageux pour l’entreprise afin d’élaborer une stratégie adéquate.

On peut ainsi déterminer les opportunités économiques conformes aux savoir-faire et aux ressources de votre business.

Dans cette optique, le marketing stratégique comprend : le diagnostic interne et externe, l’analyse du marché, la synthèse des possibilités et des contraintes, le choix de la stratégie marketing, l’élaboration du plan marketing.

Le marketing opérationnel est la concrétisation de la partie stratégique de la démarche marketing. Dans cette phase, vous pourrez mettre en place le plan marketing et vérifier l’efficacité des outils marketing que vous avez choisis. Si nécessaire, c’est aussi dans cette partie que les ajustements des stratégies seront effectués.

Quelles sont alors les différentes étapes pour réaliser une démarche marketing ?

Analyse marketing

Toute démarche marketing commence par une analyse approfondie des différents facteurs susceptibles d’interagir avec l’entreprise. On procède à l’écoute du comportement des consommateurs pour cerner leurs besoins, à l’analyse du marché et à l’étude des concurrents. On complète par la suite ce travail par une analyse interne.

L’analyse du marché se penche sur :

• l’examen des différentes facettes et segments d’un marché (marché de référence, marché d’un secteur économique, marché générique, marché captif, marché induit)
• l’évolution des marchés et la taille (les très grands marchés, les marchés moyens, les niches)
• l’étude de l’intensité concurrentielle du marché

On procède ensuite à l’analyse quantitative et qualitative de la demande, puis on réalise une étude approfondie des concurrents actuels et potentiels.

Une analyse marketing ne serait pas complète sans l’audit de votre entreprise. Il s’agit d’établir un diagnostic clair de vos atouts, de vos failles, des moyens techniques et financiers en votre possession, de votre capacité à riposter face aux concurrents, de votre faculté d’adaptation aux fluctuations du marché.

Définition de la stratégie marketing

Afin d’élaborer une stratégie marketing adaptée, il faut faire une synthèse entre les possibilités du marché et celles de votre entreprise. Il convient de définir son DAS (Domaine d’activité Stratégique) pour se fixer des objectifs clairs et concis.

Dans votre choix d’une stratégie marketing convenable, il existe plusieurs outils marketing capables de vous orienter. On distingue :

La matrice « croissance et part de marché relative » ou BCG : elle sert à positionner votre activité en rapport avec son flux de liquidités. Il vous aide à classer vos produits en fonction de leur capacité à générer des profits (vedette, vache à lait, dilemme, point mort)

La matrice McKinsey : véritable matrice de décision stratégique, elle permet de développer un plan d’action basé sur les facteurs d’attrait et de compétitivité du marché.

Élaboration du plan marketing

Dans une démarche marketing, la conception d’un plan marketing reprend les analyses-diagnostics et les stratégies marketing de manière concrète et détaillée.

Il est impératif de renseigner dans le plan marketing la synthèse SWOT de l’entreprise. Il comprend également la segmentation et le positionnement que vous avez définis.

Généralement élaboré pour trois ans, il décrit et planifie les actions marketing et commerciales avec leurs dates, et comprend le budget marketing. Le plan d’action commerciale y est détaillé (prospection, clients cibles, publicité…)

On retrouve dans le plan marketing les modalités de suivi de toutes les actions menées. En effet, ce document allie marketing et communication.

Une rubrique du plan marketing doit être dédiée aux mesures correctives à engager, le cas échéant.

Mise en place des actions marketing

Il s’agit de la partie opérationnelle de la démarche marketing. Elle inscrit de manière concrète les politiques marketing de l’entreprise. La mise en place d’actions marketing se caractérise par le mix-marketing.

C’est la partie visible par les consommateurs, le mix est constitué du produit, du prix, de la distribution, de la communication.

Vous pourrez alors définir les caractéristiques de votre produit, et disposer des tarifications adéquates. Il s’agit de mettre en place vos canaux de distribution et leurs principaux acteurs pour la commercialisation de vos produits. Cette étape se termine par les activités promotionnelles de vos offres.

Il est temps maintenant de procéder au suivi des actions menées.

Suivi et contrôle des résultats

Dans une démarche marketing, un suivi et une analyse des résultats s’avèrent nécessaires pour assurer l’aboutissement de votre projet. Comment faire pour contrôler vos activités marketing ?

Tout contrôle doit comporter trois étapes fondamentales :

• La précision des normes de réalisation et des objectifs à respecter
• La comparaison de la situation réelle avec la situation normale décrite dans le plan marketing
• Le dépistage et l’explication des éventuelles déviations

Dans le marketing digital, le contrôle suit généralement le même processus. Cependant, les indicateurs de performance ou leviers d’acquisition sont différents. On parle de taux de rebond, de taux de conversion des sites web, de nombre de clics…

Ajuster et adapter sa stratégie

Dans le cas où on constate que les actions marketing ne sont pas à la hauteur des résultats attendus, un ajustement s’impose.

Il ne s’agit pas toujours de changer la stratégie, on commence par modifier les normes qu’on s’est fixées. Il ne s’agit pas non plus de revoir ses objectifs marketing, mais plutôt de réviser les moyens pour les atteindre.

Évidemment, il existe des cas où les stratégies utilisées sont erronées à cause d’une évolution soudaine du marché. Il faudra alors changer son approche.

Si l’écart entre les résultats obtenus et les résultats espérés est conséquent, vous pouvez renforcer notre plan marketing par une autre stratégie. On peut par exemple avoir recours à l’Inbound marketing pour améliorer son image de marque, contribuer à la fidélisation de la clientèle ou attirer de nouveaux clients.

Finalement, une démarche marketing se décompose en plusieurs étapes tout aussi importantes les unes que les autres. On peut toutefois le résumer en cinq mots : analyse, conception, action, contrôle, ajustement.

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