2021
11/Juin

Le rôle de la vente dans l’acquisition

Au sein de l’entreprise, la vente est une phase importante du parcours client dans laquelle l’acheteur concrétise son achat. La vente fait partie des enjeux principaux des sociétés, car elle contribue à son développement économique. Mais pour qu’une vente ait lieu, il faut effectuer des actions commerciales, marketing et communication. Ces actions sont le plus souvent confiées au commercial ou vendeur à qui incombent la phase de prospection et le closing. Mais avec l’essor du digital, l’acquisition présente de nouveaux enjeux pour les commerciaux. Découvrez dans cet article le rôle de la vente et des commerciaux dans l’acquisition.

Quelle est la place du vendeur dans le parcours d’achat ?

Durant longtemps, le vendeur ou le commercial avait pour rôle de faire en sorte d’écouler les ventes. C’est un poste qui propose cependant des missions qui sont assez vastes dans chaque entreprise. Le vendeur peut s’occuper de la prospection, d’accueillir les clients, de leur donner des renseignements, de les accompagner dans leurs choix de produits ou services, etc. Il s’assure ensuite de conclure la vente ou fait du closing et veille à la satisfaction du client. En gros, le commercial développe les ventes tout en s’assurant que la politique commerciale soit respectée. Celui-ci collabore le plus souvent avec le marketing pour assister le client dans son parcours.

Avec le digital, le rôle du vendeur ou du commercial a dû se réinventer. Il occupe désormais un rôle différent en fonction du processus de vente. Mais d’une manière générale, le commercial est l’homme de synthèse qui fait le lien entre le client et l’entreprise. Son rôle ne se limite désormais plus à celui du « sachant », c’est-à-dire qui connaît les fiches produits par cœur. Le commercial d’aujourd’hui n’est désormais plus uniquement orienté vers le client, il est aussi orienté solution.

En effet, les clients de nos jours ne se ressemblent pas tous, et cela, même s’ils achètent la même chose. De ce fait, la fonction commerciale d’aujourd’hui change. Le commercial se doit d’être désormais plus agile, car les clients aussi deviennent plus agiles. Le rôle du commercial est donc aussi orienté solution, en plus d’être orienté client. Pour cause, il n’y a plus qu’une formule de plan de vente qui fonctionne à tous les coups. Désormais, le vendeur devra savoir adapter le plan de vente au client.

Comment le parcours d’achat a-t-il évolué ?

Même avant la crise sanitaire, une évolution de comportement a été remarquée ces dernières années chez les consommateurs. Ces nombreux changements dans la manière de consommer des clients dessinent alors un nouveau parcours d’achat. Cela est surtout dû à l’essor du digital et à l’émancipation des commerces de proximité. Mais c’est après la période de confinement que ces tendances ont surtout pris de l’ampleur jusqu’à complètement changer la donne. D’ailleurs, même si le monde se déconfine et reprend peu à peu son quotidien, bon nombre de consommateurs maintiennent leurs habitudes comme lors du confinement.

Désormais, les entreprises sont contraintes de revoir les outils qu’ils utilisent pour interagir avec les consommateurs, en particulier en ligne.

La crise de la Covid a permis néanmoins à bon nombre de marketeurs de mieux comprendre et de mieux se focaliser sur les évolutions de comportements des consommateurs. On connaît alors mieux les facteurs qui conduisent à l’incertitude sur les comportements d’achat. La vente n’est donc plus uniquement l’affaire des commerciaux. Il est aujourd’hui nécessaire d’aligner marketing et vente afin de pouvoir s’adapter au nouveau parcours client.

Cet alignement reste cependant loin d’être évident à mettre en œuvre pour la plupart des entreprises. Mais pour le faire plus facilement, notre méthodologie Acquisition Strategy Design est un outil pratique pour aligner vos différentes équipes et créer un meilleur plan marketing. L’Acquisition Strategy Design peut être mise en œuvre pour pouvoir avoir un contrat par la vente et le marketing. Cette méthodologie est le meilleur moyen de casser les silos et d’améliorer les organisations pour optimiser le parcours d’achat de l’entreprise. En bref, avec l’évolution du parcours d’achat, cette approche systémique est indispensable pour la construction d’un plan marketing dans lequel les meilleures actions sont priorisées.

Comment le commercial intervient-il sur le parcours d’achat ?

Comme nous l’avons dit au début de l’article, les missions du vendeur sont très vastes. Il peut alors intervenir assez tôt dans le parcours d’achat, lors de la phase de prospection commerciale. Mais avec l’émancipation du numérique, la relation et les interactions entre commercial et clients ont également changé.

Désormais, les 2/3 du parcours d’achat s’effectuent en digital avant que le client rencontre un commercial. Donc, la présentation standardisée du commercial dans laquelle il ne fait que présenter le produit ou une solution est alors révolue. Cela est désormais remplacé par les séquences d’emailing, qui font partie aujourd’hui des moyens les plus plébiscités pour gagner des clients.

Cependant, cette approche présente de nouveaux enjeux pour le commercial. Par exemple, le phénomène d’alignement à la singularité de chaque prospect est à prendre en compte. En effet, il faut désormais que le vendeur fasse preuve de flexibilité vis-à-vis du prospect, que ce soit dans une vente courte ou une vente complexe. Comme nous l’avons mentionné plus haut, tous les clients ne se ressemblent pas forcément.

Ainsi, tout est dans la fluidité du questionnement pour avancer sur la découverte, au sens propre et commercial du terme afin d’envisager une solution. Le rôle du commercial demande alors plus de finesse et plus de technique. Sans préparation, le commercial n’aura pas la même position que le client. Avec la phase de prospection qui évolue, une bonne stratégie marketing rend beaucoup plus facile la phase de prospection.

Comment connaître le client avec le Social Selling ?

Le Social Selling est un concept qui s’est popularisé durant la période de confinement. C’est une technique incontournable qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le but de vendre des produits ou des services. Cependant, le principe du Social Selling est beaucoup plus large qu’une simple vente sur les plateformes sociales. Il implique la recherche, l’interpellation, la compréhension, et la création d’interactions avec les prospects afin de les assister dans leur parcours d’achat.

Le Social Selling est une approche qui est sur le point de devenir le principal canal de prospection. D’ailleurs, il remplace alors petit à petit le cold emailing qui n’est pas toujours fructueux. Mais une stratégie de Social Selling n’est possible que si les bons outils sont déployés. Ainsi, pour mieux connaître les clients, LinkedIn est le réseau social à privilégier. C’est la plateforme sociale qui permet d’élargir son réseau et de bien cibler les profils pour une campagne de prospection.

De cette manière, vous pouvez être efficace dans la vente, car vous aurez choisi le bon profil commercial pour le bon client. Vous pouvez aussi traiter l’aspect fonctionnel des besoins avec les aspects émotionnels. Bien qu’il fonctionne à court terme, le Social Selling est une technique qui demeure parmi les plus fructueuses.

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Raphaël Gouache

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Diplômé d’un master en école de commerce, j’ai développé mon expérience en marketing et en vente en

Raphaël Gouache

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