2014
29/Sep

Votre taux d’engagement sur les réseaux sociaux ne veut rien dire

Ouvrez les yeux : les interactions de vos cibles n’ont pas toutes la même valeur ! Votre taux d’engagement tel qu’il est calculé la plupart du temps n’est donc pas des plus fiables. A la question “comment mesurer l’engagement sur les réseaux sociaux ?”, la réponse apportée est toujours la même : “regardez du côté de vos interactions : nombre de like, de partages, de commentaires, de mentions…”. C’est vrai, mais le fait de voir ces différents indicateurs cités tous ensemble, comme s’ils avaient exactement le même poids, nous met assez mal à l’aise chez Alesiacom. En effet, ils ne sont pas interchangeables et certains ont infiniment plus de valeur que d’autres. Je vais m’efforcer de vous le démontrer en m’attardant un peu sur chacun d’eux.

Les “like” & co

Chaque réseau social propose à ses utilisateurs d’exprimer son intérêt envers une entreprise ou un contenu partagé. Il s’agit par exemple du célèbre “like” pour Facebook, du “favori” pour Twitter, du “+1” pour Google+, etc. Ces signaux sont bien entendu positifs et encourageants pour une entreprise. Mais si on prend un peu de recul, on s’aperçoit qu’ils ont assez peu de valeur. En effet :

  • ce sont ceux qui demandent le moins d’effort à un internaute (il suffit d’un UNIQUE clic sur un bouton pour que l’action soit validée)
  • ils peuvent facilement être automatisés
  • dans certains cas, ils sont rémunérés (n’attribuez donc pas une valeur excessive à ceux de vos concurrents : vous ne savez pas comment ils les ont obtenus !).

Vous voulez des preuves sur les deux derniers points ? J’en ai un paquet ! Nous vous avions déjà parlé dans un de nos derniers articles de la possibilité d’acheter des communautés de réseaux sociaux pour quelques dizaines d’euros seulement. Eh bien, l’achat de signaux d’intérêt est également possible. Le site “acheter-des-likes.com” en a par exemple fait sa spécialité. Sa gamme de choix est large (Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest…), et permet à tous de trouver son bonheur. Les “like” ou dérivés sont livrés en un temps record (quelques heures seulement après l’achat) et sont facturés une poignée de dollars.

Pour des +1 sur Google+, c’est un peu plus compliqué car Google traque les entreprises qui proposent ce genre de services. Il est toutefois possible d’en trouver quelques unes si on fait une recherche approfondie. “Buygoogle+1.net” en fait partie et propose l’achat de “400 +1” au prix de 40 dollars. Une garantie en prime : ces “+1” ne sont pas automatisés (ce qui prouve donc qu’il est possible de les automatiser !) et seront réalisés par “de vrais humains”.

Un aperçu de la home du site “Buygoogle+1”

Achat de +1 sur Google+

Concernant les automatisations, elles sont également fréquentes. D’ailleurs, on s’en rend compte assez facilement : je ne sais pas vous, mais moi, il m’arrive assez souvent d’obtenir des “j’aime” 2 secondes seulement après avoir publié une actu. On peut faire l’autruche et se dire qu’on a des fans extrêmement réactifs… ou ouvrir les yeux et accepter que ces signaux ne veulent pas dire grand chose, puisqu’ils sont automatisés. Cet article de Kris3D vous explique le principe sur Instagram. Sur Twitter, de nombreuses applications existent pour mettre automatiquement des tweets en favori (citons par exemple Twitfox). Vous pouvez aussi créer vos propres macros, comme vous l’explique très généreusement Toiledefond.net. Et c’est valable pour tous les réseaux sociaux !

Les partages

Les partages d’articles ont déjà bien plus de valeur qu’un simple “j’aime”. Pourquoi ? Parce qu’une personne qui partage un contenu se porte garante de sa qualité, ce qui est bon signe pour la marque créatrice. Un like ne veut rien dire de plus que “je suis passé par là et j’ai apprécié de contenu”. Un partage signifie par contre “ce contenu m’a tellement plu que je souhaite vous le recommander”. C’est tout de même le stade au-dessus, non ?

En soumettant le contenu à sa propre communauté, la personne qui le partage laisse entendre qu’elle l’a trouvé intéressant, voire même (sauf commentaire contraire) qu’elle l’approuve. Ca implique généralement qu’elle l’ait lu (au moins en diagonale !), pour s’assurer qu’elle peut le partager sans risque. D’ailleurs, un partage d’article demande DEUX clics, et non un seul. L’implication de l’internaute est donc deux fois plus grande !

Un partage d’article = 2 clics

Un partage d'article = 2 clics

Le partage est donc supérieur au “like”. Mais il faut nuancer également sa valeur… En effet, de plus en plus d’entreprises réalisent une veille très active sur internet pour alimenter leurs comptes de réseaux sociaux. Elles sélectionnent une multitude d’articles en rapport avec leur domaine d’activité pour les partager ensuite sur internet. Ne soyons pas naïfs : elles n’ont bien entendu pas le temps de tous les lire… Dans la plupart des cas, elles se contentent de se connecter sur un outil de veille et de sélectionner les articles qui ont un titre accrocheur. S’ils sont issus d’une source fiable, elles peuvent les partager les yeux fermés, sans même se rendre sur le site web de leur auteur. Quand elles ne connaissent pas la source, elles vont effectuer une vérification rapide en parcourant l’article très rapidement. Mais bien souvent, ça s’arrête là.

Attention, je ne dis pas que lorsqu’un internaute partage un de vos contenus, il ne l’a pas lu. Je précise seulement que ça peut arriver, surtout s’il s’agit d’une entreprise. C’est par contre moins vrai pour les particuliers. On voit donc bien qu’un partage de contenus n’est pas toujours synonyme de fort intérêt ! Il est par contre toujours positif, puisqu’il génère du trafic supplémentaire vers votre site.

Les commentaires

Les commentaires sont le signal d’engagement d’un prospect qui a le plus de valeur ! Tout du moins, ceux qui ne sont pas uniquement motivés par la pose d’un lien vers le site de son auteur (pour limiter ce genre d’abus, vous pouvez opter pour des commentaires en “no follow”).

Un commentaire intéressant, pertinent, qui ouvre une discussion… est un bien très précieux : il ajoute de la valeur à votre article, et constitue une social proof non négligeable. En plus, les commentaires qui rentrent dans les détails, posent des questions, expriment leur avis sur votre point de vue etc prouvent que l’internaute a lu votre article avec attention, ce qui n’est pas forcément le cas avec les “like” et les partages.

Par ailleurs, le commentaire demande encore plus d’efforts qu’un like ou un partage. Il ne s’agit plus de cliquer, mais d’écrire quelque chose, ce qui est bien plus contraignant : il faut se creuser un peu la tête, mettre en forme sa réponse, se relire pour vérifier si on est clair et qu’on n’a pas laissé de fautes d’orthographe (!) …  Et je ne vous parle pas des commentaires sur site, où l’internaute doit carrément remplir un formulaire et vous livrer des informations personnelles avant de pouvoir poster ! Une personne qui accepte de partager avec vous ce genre d’informations vous témoigne une certaine confiance…

Le formulaire de commentaire sur site : étape par laquelle ne passeront que les plus motivés de vos visiteurs

Formulaire de commentaire

Bien sûr, il sera plus difficile d’obtenir des commentaires “riches” sur certains réseaux sociaux. Sur Twitter, par exemple, la place est limitée et on peut difficilement rentrer dans les détails. Mais sur Google+  ou sur Facebook, vos cibles peuvent tout à fait s’exprimer… ce qui vous permet ensuite d’engager le dialogue avec elles, de créer du lien, et d’identifier d’éventuelles attentes ou besoins de leur part. Le commentaire devient alors la porte d’entrée vers une relation plus personnelle, mais aussi plus commerciale (évidemment, les choses doivent se faire progressivement). C’est pour cette raison qu’il est à rechercher tout particulièrement, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur site.

La pyramide de l’engagement

Récapitulons : parmi les nombreux signaux d’interactions entre un internaute et une entreprise, certains ont plus de valeur que d’autres et témoignent d’un engagement plus important. On peut en fait représenter ces signaux sous la forme d’une pyramide. La base de la pyramide, qui est très large et constitue un premier palier, représente les “like” : ils sont nombreux et faciles à obtenir. Ensuite, on a les partages, moins fréquents et plus implicants. Enfin, on trouve les commentaires, qui sont rares mais qui témoignent d’un engagement fort de la part de vos cibles.

La pyramide de l’engagement

La pyramide de l'engagement

 

Tous ces signaux sont pris en compte pour calculer votre “taux d’engagement”, que vous pourrez consulter dans vos analytics de réseaux sociaux. Toutefois ne vous y trompez pas : ce taux d’engagement est livré brut, sans pondération. La plupart du temps, la formule utilisée est celle-ci :

 

Formule classique pour calculer le taux d’engagement

(Nombre de "like" + nombre de commentaires + nombre de partages) / nombre de fans sur une période donnée* 100

 

Il s’agit donc 1/ d’additionner toutes les interactions, 2/de les diviser par le nombre total de membres de votre communauté sur une période donnée et 3/ de multiplier le tout par 100 pour avoir le résultat sous forme de pourcentage. On considère dans ce cas que toutes les actions ont la même valeur, ce qui est assez simpliste… !

Ce qu’on calcule ici est censé être le taux d’engagement, il faudrait donc prendre en compte les différents degrés d’engagement. A vous d’adapter la formule : un partage a-t-il à vos yeux 2 fois plus de valeurs qu’un “like” ? Un commentaire 3 fois plus qu’un partage ? En introduisant ce genre de nuances, votre taux d’engagement sera plus fiable et plus représentatif des efforts que vous menez.

Je précise pour finir que la formule peut également s’adapter en fonction de vos objectifs : si par exemple vous cherchez avant tout à “gagner en visibilité”, les partages auront a priori plus de valeur que les commentaires.

 

Maintenant, c’est votre tour ! Qu’allez-vous faire de cet article ? Le liker, partager ou commenter ?! Peut-être même les 3 (on serait dans ce cas au sommet de la pyramide !) ? Vous pouvez aussi en profiter pour prendre contact avec nous et nous faire part de vos objectifs sur les réseaux sociaux : nos consultants pourront vous aider à les atteindre et vous conseiller.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

Contact Social Media Marketing :

Hanna Azaïz

ha@1min30.com
06 02 61 89 61





11 Commentaires

Pauline d'Alesiacom dit: 03 Nov 2014

Bonjour Anne-Sophie, Contente de savoir que l'article a réussi à retenir votre attention jusqu'au bout !! Bonne journée, Pauline d'Alesiacom


Anne Sophie Perez dit: 31 Oct 2014

je n ai pas lu en diagonal ;) , marci pour toutes ces précisions qui peuvent être précieuses pour connaitre l impact de nos publications!!


Pauline d'Alesiacom dit: 26 Oct 2014

@Kaes Bonjour Sébastien, Merci pour votre visite et votre commentaire sur le blog d'Alesiacom :) Il nous a interpellés car comme vous, on s'est plus d'une fois rendu compte que certaines personnes ou entreprises publiant des contenus à faible valeur ajoutée remportent un taux d'engagement plus fort que d'autres, qui publient de bons contenus. Il y a plusieurs raisons qui peuvent expliquer ce phénomène, et notamment : - le contexte concurrentiel (moins il est élevé, plus il sera facile d'avoir un bon taux d'engagement) - la fréquence de publication (les entreprises qui publient beaucoup remportent souvent un taux d'engagement important, car elles maintiennent le lien avec leurs cibles) - l'heure et le jour de publication (certaines entreprises auront intérêt à poster le week-end, d'autres en semaine, etc. Si vous vous trompez de timing, les répercussions peuvent être importantes !) - le nombre et la qualité des interactions avec vos communautés (plus vous parviendrez à créer avec vos cibles un lien de proximité et personnel, plus l'engagement de leur part sera élevé). Bon courage ! Pauline d'Alesiacom


Kaes dit: 24 Oct 2014

J'avoue que parfois, j'ai du mal à savoir à quoi je peux me fier... J'écris régulièrement sur mon blog, partage son contenu sur les réseaux sociaux, est une communication, je pense, plutôt bien foutu sur la toile, et malgré tout, j'ai du mal à générer de l'engagement. Alors évidemment, je me suis remis en question, mais je constate que d'autres blog, proposants des contenus similaires ou même de moins bonne qualité génère plus de trafic, plus d'engagement (commentaires, partages, etc.) et sont suivi par plus de monde en conséquence... Qu'en penser ?


topweb dit: 24 Oct 2014

très bonne réflexion sur le taux d'engagement des réseaux sociaux. Je suis tout à fait d'accord sur le fait que l'achat des like est un leurre, cependant peu de gens le font. Avec la baisse du reach sur Facebook, le retour à la réalité été dur.


Pauline d'Alesiacom dit: 17 Oct 2014

Bonsoir Frédéric, Commentaire intéressant, qui pose une question plus générale et assez "polémique" : qui donc lit les blogs B2B ? Des prospects, ou des concurrents ? Bien souvent, le lectorat est mixte, et c'est à l'entreprise de bien choisir son positionnement en fonction de ses objectifs prioritaires (convertir de nouveaux clients / être reconnu comme un expert par ses pairs pour nouer des partenariats / développer la notoriété générale, etc). Pour cibler les bonnes personnes, la définition d'un buyer persona type pris en compte dans la charte éditoriale de l'entreprise est cruciale. Concernant les 2 cas que vous citez, c'est ce que j'essaye de mettre en valeur à la fin de l'article : une formule unique n'a aucun sens, justement car le taux d'engagement doit être adapté au contexte et aux objectifs marketing de chaque entreprise... ! Merci pour vos visites régulières sur notre blog, Pauline


Frédéric de Thezy dit: 17 Oct 2014

Bonjour Pauline, Il est indéniable qu'un commentaire représente bien plus d'engagement qu'un Partage, lui-même étant plus engageant qu'un "Like". Cependant, je ne pense pas que la formule que vous proposez soit intéressante pour les entreprises (à part pour l'ego du marketer et/ou pour justifier assez peu pertinemment son travail). Je m'explique: Je constate que les articles les plus partagés sont rarement les plus intéressants (mais les plus provocants), et que les commentaires sont souvent écrits par des personnes exerçants la même profession (donc pas des clients potentiels). De plus, en fonction de l'activité de l'entreprise et de ses objectifs marketing / com, ces indicateurs d'engagement n'ont pas du tout le même sens. Durant la rédaction de mon mémoire de fin d'études sur l'inbound marketing en BtoB, publié sur mon blog [Petite auto promo au passage ;-) ], j'ai constaté qu'il y a 2 objectifs distincts en digital marketing: la conversion ou la promotion de l'entreprise. - Dans le premier cas, les commentaires viennent de clients potentiels. Ils sont donc d'une grande valeur et peuvent être un levier de conversion. Par contre les likes et partages ne représentent pas grand-chose. Les indicateurs de conversion sont les seuls importants ici. - Dans le second cas, les likes et partages sont des indicateurs pertinents puisque le but est de répandre le message de l'entreprise le plus largement possible. Par contre, les commentaires ne sont pas forcément synonyme de réussite. J'espère avoir été clair dans mon explication, et avoir fait avancer le débat :) Au plaisir de vous lire, Frédéric


Pauline d'Alesiacom dit: 01 Oct 2014

Bonsoir Fred, merci pour votre commentaire très pertinent. Vous avez tout à fait raison concernant la pondération des commentaires positifs et négatifs, qui n'ont bien entendu pas la même valeur. Ceci dit, un commentaire négatif peut être une vraie opportunité de prendre contact avec un prospect/client et de "transformer le pépin en pépites". Pas toujours réalisable, certes, mais ça ouvre tout de même une porte, parfois même plus large que le simple "like", sur lequel il est difficile de rebondir.


Fred dit: 01 Oct 2014

Un article de très bonne qualité (je passe au niveau 3 de l'engagement). Je trouve que vous mettez bien en perspective la difficulté de trouver le bon indicateur qui mesure l’efficacité de la présence sur les réseaux sociaux (et donc son ROI). Concernant la formule, pour avoir un taux d'engagement qui soit le plus correct possible, il faut également pondérer les commentaires négatifs et positifs. Un like (&co) est toujours positif par nature. Pas un commentaire. Si une personne prend son temps pour vous écrire un commentaire d'insatisfaction, il faut absolument le prendre en compte dans votre calcul de l'engagement. Pour répondre à Tang, il est toujours plus facile de croître en profitant d'un réseau établi. Et plus il y a de consultations sur un blog pro, plus il y a de potentiels prospects.


Pauline d'Alesiacom dit: 29 Sep 2014

Bonjour Tang, Merci pour votre retour et votre partage :) Je comprends votre point de vue : il est plus agréable de discuter chez soi que chez les autres ! Ceci dit, je pense qu'il ne faut pas perdre de vue l'objectif final d'un blog professionnel, qui est de convertir ses visiteurs en clients (amis lecteurs, vous voilà prévenus... ;) Les réseaux sociaux permettent de booster la visibilité d'une entreprise grâce aux consultations et aux partages, mais ça suffit rarement pour entamer une relation personnelle avec un prospect et le faire descendre progressivement dans l'entonnoir de vente. Avec les commentaires (qu'ils soient sur site ou sur les réseaux sociaux), ce processus est facilité, ce qui motive à mes yeux la création d'éco-systèmes parallèles. Au plaisir de vous recroiser sur le blog, Pauline


Tang dit: 29 Sep 2014

Merci Pauline pour ses précisions utiles. Pour ce qui me concerne, pour les blogs, je me suis posé la question suivante. Pourquoi rechercher ce type d'engagement, surtout en B to B, alors que le plus souvent, sur des plateformes sociales on recherche de la consultation ou du partage de publications. L'idée de recréer de nouveaux écosystèmes sur des réseaux sociaux dont nous ne sommes pas prioritaires est un peu saugrenue. D'autant plus quand on voit leur capacité à changer leurs règles de fonctionnement nous invitant à monétiser leurs plateformes. Je partage avec plaisir!


Commenter

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.

Apprenez de notre stratégie en vous inscrivant à notre newsletter

Hey ne partez pas si vite !

Contactez-nous
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!