Votre taux d’engagement sur les réseaux sociaux ne veut rien dire

Ouvrez les yeux : les interactions de vos cibles n’ont pas toutes la même valeur ! Votre taux d’engagement tel qu’il est calculé la plupart du temps n’est donc pas des plus fiables. A la question « comment mesurer l’engagement sur les réseaux sociaux ? », la réponse apportée est toujours la même : « regardez du côté de vos interactions : nombre de like, de partages, de commentaires, de mentions… ». C’est vrai, mais le fait de voir ces différents indicateurs cités tous ensemble, comme s’ils avaient exactement le même poids, nous met assez mal à l’aise chez Alesiacom. En effet, ils ne sont pas interchangeables et certains ont infiniment plus de valeur que d’autres. Je vais m’efforcer de vous le démontrer en m’attardant un peu sur chacun d’eux.

Les « like » & co

Chaque réseau social propose à ses utilisateurs d’exprimer son intérêt envers une entreprise ou un contenu partagé. Il s’agit par exemple du célèbre « like » pour Facebook, du « favori » pour Twitter, du « +1 » pour Google+, etc. Ces signaux sont bien entendu positifs et encourageants pour une entreprise. Mais si on prend un peu de recul, on s’aperçoit qu’ils ont assez peu de valeur. En effet :

• ce sont ceux qui demandent le moins d’effort à un internaute (il suffit d’un UNIQUE clic sur un bouton pour que l’action soit validée)
• ils peuvent facilement être automatisés
• dans certains cas, ils sont rémunérés (n’attribuez donc pas une valeur excessive à ceux de vos concurrents : vous ne savez pas comment ils les ont obtenus !).

Vous voulez des preuves sur les deux derniers points ? J’en ai un paquet ! Nous vous avions déjà parlé dans un de nos derniers articles de la possibilité d’acheter des communautés de réseaux sociaux pour quelques dizaines d’euros seulement. Eh bien, l’achat de signaux d’intérêt est également possible. Le site « acheter-des-likes.com » en a par exemple fait sa spécialité. Sa gamme de choix est large (Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest…), et permet à tous de trouver son bonheur. Les « like » ou dérivés sont livrés en un temps record (quelques heures seulement après l’achat) et sont facturés une poignée de dollars.

Pour des +1 sur Google+, c’est un peu plus compliqué car Google traque les entreprises qui proposent ce genre de services. Il est toutefois possible d’en trouver quelques unes si on fait une recherche approfondie. « Buygoogle+1.net » en fait partie et propose l’achat de « 400 +1 » au prix de 40 dollars. Une garantie en prime : ces « +1 » ne sont pas automatisés (ce qui prouve donc qu’il est possible de les automatiser !) et seront réalisés par « de vrais humains ».

Un aperçu de la home du site « Buygoogle+1 »

Concernant les automatisations, elles sont également fréquentes. D’ailleurs, on s’en rend compte assez facilement : je ne sais pas vous, mais moi, il m’arrive assez souvent d’obtenir des « j’aime » 2 secondes seulement après avoir publié une actu. On peut faire l’autruche et se dire qu’on a des fans extrêmement réactifs… ou ouvrir les yeux et accepter que ces signaux ne veulent pas dire grand chose, puisqu’ils sont automatisés. Cet article de Kris3D vous explique le principe sur Instagram. Sur Twitter, de nombreuses applications existent pour mettre automatiquement des tweets en favori (citons par exemple Twitfox). Vous pouvez aussi créer vos propres macros, comme vous l’explique très généreusement Toiledefond.net. Et c’est valable pour tous les réseaux sociaux !

Les partages

Les partages d’articles ont déjà bien plus de valeur qu’un simple « j’aime ». Pourquoi ? Parce qu’une personne qui partage un contenu se porte garante de sa qualité, ce qui est bon signe pour la marque créatrice. Un like ne veut rien dire de plus que « je suis passé par là et j’ai apprécié de contenu ». Un partage signifie par contre « ce contenu m’a tellement plu que je souhaite vous le recommander ». C’est tout de même le stade au-dessus, non ?

En soumettant le contenu à sa propre communauté, la personne qui le partage laisse entendre qu’elle l’a trouvé intéressant, voire même (sauf commentaire contraire) qu’elle l’approuve. Ca implique généralement qu’elle l’ait lu (au moins en diagonale !), pour s’assurer qu’elle peut le partager sans risque. D’ailleurs, un partage d’article demande DEUX clics, et non un seul. L’implication de l’internaute est donc deux fois plus grande !

Un partage d’article = 2 clics

Le partage est donc supérieur au « like ». Mais il faut nuancer également sa valeur… En effet, de plus en plus d’entreprises réalisent une veille très active sur internet pour alimenter leurs comptes de réseaux sociaux. Elles sélectionnent une multitude d’articles en rapport avec leur domaine d’activité pour les partager ensuite sur internet. Ne soyons pas naïfs : elles n’ont bien entendu pas le temps de tous les lire… Dans la plupart des cas, elles se contentent de se connecter sur un outil de veille et de sélectionner les articles qui ont un titre accrocheur. S’ils sont issus d’une source fiable, elles peuvent les partager les yeux fermés, sans même se rendre sur le site web de leur auteur. Quand elles ne connaissent pas la source, elles vont effectuer une vérification rapide en parcourant l’article très rapidement. Mais bien souvent, ça s’arrête là.

Attention, je ne dis pas que lorsqu’un internaute partage un de vos contenus, il ne l’a pas lu. Je précise seulement que ça peut arriver, surtout s’il s’agit d’une entreprise. C’est par contre moins vrai pour les particuliers. On voit donc bien qu’un partage de contenus n’est pas toujours synonyme de fort intérêt ! Il est par contre toujours positif, puisqu’il génère du trafic supplémentaire vers votre site.

Les commentaires

Les commentaires sont le signal d’engagement d’un prospect qui a le plus de valeur ! Tout du moins, ceux qui ne sont pas uniquement motivés par la pose d’un lien vers le site de son auteur (pour limiter ce genre d’abus, vous pouvez opter pour des commentaires en « no follow »).

Un commentaire intéressant, pertinent, qui ouvre une discussion… est un bien très précieux : il ajoute de la valeur à votre article, et constitue une social proof non négligeable. En plus, les commentaires qui rentrent dans les détails, posent des questions, expriment leur avis sur votre point de vue etc prouvent que l’internaute a lu votre article avec attention, ce qui n’est pas forcément le cas avec les « like » et les partages.

Par ailleurs, le commentaire demande encore plus d’efforts qu’un like ou un partage. Il ne s’agit plus de cliquer, mais d’écrire quelque chose, ce qui est bien plus contraignant : il faut se creuser un peu la tête, mettre en forme sa réponse, se relire pour vérifier si on est clair et qu’on n’a pas laissé de fautes d’orthographe (!) …  Et je ne vous parle pas des commentaires sur site, où l’internaute doit carrément remplir un formulaire et vous livrer des informations personnelles avant de pouvoir poster ! Une personne qui accepte de partager avec vous ce genre d’informations vous témoigne une certaine confiance…

Le formulaire de commentaire sur site : étape par laquelle ne passeront que les plus motivés de vos visiteurs

Bien sûr, il sera plus difficile d’obtenir des commentaires « riches » sur certains réseaux sociaux. Sur Twitter, par exemple, la place est limitée et on peut difficilement rentrer dans les détails. Mais sur Google+  ou sur Facebook, vos cibles peuvent tout à fait s’exprimer… ce qui vous permet ensuite d’engager le dialogue avec elles, de créer du lien, et d’identifier d’éventuelles attentes ou besoins de leur part. Le commentaire devient alors la porte d’entrée vers une relation plus personnelle, mais aussi plus commerciale (évidemment, les choses doivent se faire progressivement). C’est pour cette raison qu’il est à rechercher tout particulièrement, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur site.

La pyramide de l’engagement

Récapitulons : parmi les nombreux signaux d’interactions entre un internaute et une entreprise, certains ont plus de valeur que d’autres et témoignent d’un engagement plus important. On peut en fait représenter ces signaux sous la forme d’une pyramide. La base de la pyramide, qui est très large et constitue un premier palier, représente les « like » : ils sont nombreux et faciles à obtenir. Ensuite, on a les partages, moins fréquents et plus implicants. Enfin, on trouve les commentaires, qui sont rares mais qui témoignent d’un engagement fort de la part de vos cibles.

La pyramide de l’engagement

Tous ces signaux sont pris en compte pour calculer votre « taux d’engagement », que vous pourrez consulter dans vos analytics de réseaux sociaux. Toutefois ne vous y trompez pas : ce taux d’engagement est livré brut, sans pondération. La plupart du temps, la formule utilisée est celle-ci :

Formule classique pour calculer le taux d’engagement

Il s’agit donc 1/ d’additionner toutes les interactions, 2/de les diviser par le nombre total de membres de votre communauté sur une période donnée et 3/ de multiplier le tout par 100 pour avoir le résultat sous forme de pourcentage. On considère dans ce cas que toutes les actions ont la même valeur, ce qui est assez simpliste… !

Ce qu’on calcule ici est censé être le taux d’engagement, il faudrait donc prendre en compte les différents degrés d’engagement. A vous d’adapter la formule : un partage a-t-il à vos yeux 2 fois plus de valeurs qu’un « like » ? Un commentaire 3 fois plus qu’un partage ? En introduisant ce genre de nuances, votre taux d’engagement sera plus fiable et plus représentatif des efforts que vous menez.

Je précise pour finir que la formule peut également s’adapter en fonction de vos objectifs : si par exemple vous cherchez avant tout à « gagner en visibilité », les partages auront a priori plus de valeur que les commentaires.

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