2014
03/Mar

Stratégie de social media : le bon exemple de la SNCF

Qui n’a jamais vécu la galère des trains ? Pour moderniser son image, la SNCF soigne sa présence en ligne, et notamment sur les réseaux sociaux. Google+, Twitter, Facebook ou encore Pinterest, on peut dire qu’elle frappe fort. Sa stratégie de social media est ambitieuse et rondement menée. Revenons ensemble sur les bonnes pratiques mises en oeuvre par l’entreprise.

Une vraie présence sur les réseaux sociaux

Alors que beaucoup d’entreprises investissent timidement les réseaux sociaux, la SNCF n’a pas eu peur de voir large. Elle est ainsi présente sur 5 réseaux sociaux, ce qui atteste sa volonté d’entrer en contact avec ses utilisateurs là où ils se trouvent. Cela lui a permis de fédérer autour d’elle une communauté importante.

Présence social média de la SNCF

Face à une telle présence, on pourrait croire que la SNCF s’éparpille, mais ce n’est pas le cas. Chaque réseau social a en effet une utilité précise, et a été choisi en fonction de ses capacités à répondre aux objectifs de la SNCF.

Une utilisation pertinente de chaque réseau social

Les réseaux sociaux retenus et les actions menées sur chacun sont pertinents en fonction des profils de leurs utilisateurs. Ainsi :

  • Sur Facebook, la SNCF organise des jeux-concours, poste des offres promotionnelles et propose un service intitulé Mes Amis Mes Voyages, qui simplifie l’organisation d’un séjour entre amis. Une communication tout à fait adéquate avec l’esprit du réseau social, puisqu’il permet de connecter entre eux amis et connaissances, et est fréquenté par une majorité de particuliers à l’affut des bons plans.

 Le service “Mes amis mes voyages” de la SNCF, qui est relié à FacebookMes amis mes voyages SNCF

  • Sur Twitter, la SNCF gère sa relation client (@Clt_Voyagessncf), poste des actus (@Voyagessncf_com) et des bons plans quotidiens (@Voyagessncf_bp). Ce qui est parfait car Twitter nécessite une grande réactivité et permet de poster des informations nombreuses agrégées dans des fils d’actualité disctincts.

Le fil Twitter @Clt_VoyageSncf sur lequel la SNCF gère sa relation client

SNCF Twitter

  • Sur Google+, la SNCF s’est rapprochée des communautés du voyage et des loisirs en organisant des “hang out” (outil de Google+ permettant d’organiser des visio-conférences sur le web), baptisés V.talk par la SNCF. Une exploitation judicieuse des fonctionnalités de Google+ pour créer un lien de proximité avec les influenceurs.
  • Sur Pinterest, la SNCF a épinglé de nombreuses photos regroupées par thématiques (“insolite”, “récits de voyage”, “patrimoine”, “objets cultes”…). Les photos sont belles et racontent toutes une histoire, ce qui devrait plaire aux utilisateurs du réseau social, consacré à la mise en ligne et au partage de photographies.

 Un exemple de thématiques abordées par la SNCF sur sa page PinterestPinterest SNCF

Des comptes dédiés en fonction des profils de buyer persona

Outre les différents réseaux sociaux sur lesquels elle est présente, la SNCF a également créé des déclinaisons de ses profils, pour que chaque profil d’acheteur (les fameux “buyer persona“) se reconnaisse dans les offres proposées et la communication réalisée.

La segmentation a été faite par localisation : la SNCF a par exemple une dizaine de pages Facebook (une pour la France, une pour l’Angleterre, pour l’Allemagne, la Belgique, l’Espagne, l’Italie, etc). Plus sympa que d’arriver sur une page unique en anglais, même si tout le monde arrive à se débrouiller pour comprendre l’essentiel.

Le profil italien Facebook de la SNCF

SNCF Facebook Italie

Sur Twitter, c’est en fonction des besoins des buyer persona que la segmentation a été réalisée, avec d’un côté les buyer persona en quête d’actus (on imagine plutôt un profil “salarié” qui souhaite savoir si son train n’aura pas de retard), et de l’autre ceux qui cherchent les bons plans (plutôt des jeunes ou familles nombreuses ?).

 

Pour résumer

La stratégie de social media déployée par la SNCF est un succès ! Cela tient à plusieurs aspects :

  • une bonne connaissance des différents réseaux sociaux, de leurs fonctionnalités et des attentes de leurs utilisateurs
  • une réflexion menée sur les objectifs à atteindre, qui a permis de privilégier tel ou tel réseau social en fonction de l’usage qu’on souhaitait en faire
  • une grande diversité des contenus postés (vidéos, articles, promotions, photos, jeux-concours…), pour ne pas lasser les utilisateurs et répondre aux besoins des différentes cibles
  • une stratégie de webmarketing ciblée en fonction des profils des buyer persona, pour que chacun se sente accueilli et pris en compte par la SNCF
  • une touche d’humour, pour accroître le capital sympathie de la marque
  • une présence sur de nombreux réseaux sociaux, pour gagner en notoriété et aller à la rencontre de l’ensemble de ses cibles.

Bref, je salue cette stratégie de social media très bien menée ! Et si vous avez besoin d’être accompagné dans la définition et la mise en place de votre stratégie de webmarketing, je vous invite à faire appel à nos experts (community managers et autres profils en fonction de vos besoins).

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

Contact Social Media Marketing :

Hanna Azaïz

ha@1min30.com
06 02 61 89 61





5 Commentaires

Pauline Drouin dit: 12 Jan 2017

Bonjour Franck ! Je suis ravie si cette analyse a pu vous inspirer. Quant à la SF, merci à vous ! Ce sera donc mon prochain livre de chevet :). A bientôt sur le blog ! Pauline.


franck leb dit: 21 Déc 2016

bonjour,

je trouve votre analyse intéressante. Elle permet de découvrir une stratégie de présence en ligne via les rs complète. Je compte la faire lire à mes étudiants de master. Pour les livres de sf je vous conseille un classique des classiques 'carbone modifié".
Cdt
franck


Jean Fari dit: 16 Août 2016

J'ai bien du mal à comprendre d'où viennent ces chiffres :

Sur Facebook :
- Page SNCF : 158k like
- Voyages-sncf.com : 387k like

Sur Twitter :
- 62k abonnés


Gabriel Dabi-Schwebel 17 Août 2016

Bonjour Jean, cet article date de plusieurs années. Si les chiffres ont évolués depuis, l'analyse quant à elle reste juste :)
A bientôt



Paul Getty dit: 11 Août 2016

Sur Twitter, vous êtes loin des chiffres réels, c'est 4 x +.


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