2019
12/Juin

Pixel Facebook : quoi, pourquoi et comment

Au-delà de son audience massive, les raisons ne manquent pas pour que Facebook soit un rêve d’annonceur : des types d’annonces attrayantes, des intégrations utiles et un ciblage très précis.

Pourtant, la plus convaincante n’a rien à voir avec ces trois. Il s’agit de la capacité de reciblage du Pixel Facebook.

Qu’est-ce que le Pixel Facebook?

Le Pixel Facebook, également appelé pixel de retargeting (reciblage) Facebook, est un extrait de code que vous pouvez insérer dans le fond de votre site Web. Comme d’autres balises, elle aide à piloter et à décoder les indicateurs de performance clés générés par une plateforme particulière. Plus précisément, le Pixel Facebook aide les entreprises disposant d’une page Facebook à déterminer et à améliorer le retour sur investissement (ROI) du plus grand réseau social au monde.

En effet, le Pixel Facebook peut suivre et augmenter le retour sur investissement des entreprises de la plateforme, mais il en va de même pour de nombreux outils.

Les applications du Pixel Facebook

Utilisez le pixel pour créer des audiences personnalisées

C’est l’une des capacités de ciblage les plus puissantes de Facebook. Au lieu de développer votre audience avec l’outil de publicité en libre service du réseau social, vous pouvez laisser le Facebook Pixel le faire pour vous. Cela rend le processus plus rapide, plus facile. Mais encore mieux, cela renforce l’efficacité de vos campagnes publicitaires.

Ces audiences ne sont pas définies par la démographie ou les intérêts ; elles ont été créées à partir de personnes ayant consulté la page contenant votre pixel.
Par conséquent, elles sont plus pertinentes que tout ce que vous pourriez créer à partir d’un groupe général d’utilisateurs de Facebook. Ce sont des personnes qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre entreprise.

Utilisez le Pixel Facebook pour créer des audiences types

Les audiences personnalisées sont géniales – adaptées et pertinentes. Mais qu’en est-il lorsque vous souhaitez étendre votre portée au-delà de celles qui visitent votre site Web ?

C’est ce à quoi le public ressemble. En installant le Pixel Facebook, vous pouvez utiliser vos audiences personnalisées comme point de départ des nouvelles audiences que Facebook générera automatiquement pour être similaires à l’original.

Cela signifie qu’au lieu de faire une supposition éclairée pour créer un nouveau groupe de ciblage, vous pouvez atteindre des perspectives idéales comme celles de votre public personnalisé et le faire plus rapidement que jamais.

Utilisez le pixel pour suivre et améliorer les conversions

Tous les annonceurs Facebook doivent utiliser le Pixel Facebook, pour une raison majeure : le suivi des conversions. L’installation d’un Pixel Facebook sur les pages de destination clés vous indiquera qui convertit, quelles pages visite votre audience et quels ROI vos campagnes génèrent.

Tout cela éclairera les prochaines étapes d’amélioration, comme une hypothèse pour un A/B testing. À la fin du test, vous saurez mieux quelles tactiques fonctionnent ou ne fonctionnent pas.

Utilisez le Pixel Facebook pour le remarketing

Le Pixel Facebook est polyvalent. Il permet de :

  • Améliorer la pertinence en diffusant des annonces à des audiences personnalisées composées de visiteurs de votre site Web.
  • Augmenter la portée de vos annonces en créant un public à partir d’un public personnalisé de visiteurs du site Web.
  • Suivre les indicateurs de performance clés pertinents pour votre entreprise.
  • Améliorer les conversions sur les pages de destination clés.

Comment fonctionne le pixel de reciblage Facebook

Pour que le pixel de reciblage Facebook fonctionne, il doit être installé sur le back-end de toutes les pages pertinentes que vous souhaitez suivre, pour créer des audiences et sur lesquelles vous souhaitez faire du remarketing. Si vous utilisez des publicités Facebook pour amener les visiteurs vers une page de destination de clic où vous vendez un produit, vous voudrez peut-être l’installer sur cette page, sur la page de paiement suivante et sur la page de remerciement.

En règle générale, vous aurez trois groupes de personnes différents à suivre dans cette campagne :

  1. Les personnes qui cliquent sur la page de destination mais ne passent pas à la page de vente. Elles cliquent sur votre annonce, évaluent votre page de destination et décident qu’elles ne sont pas prêtes à acheter. Le Pixel Facebook de cette page les ajoutera à un public que vous pourrez cibler avec une publicité Facebook personnalisée qui tentera de les ramener à cette page de destination.
  2. Les personnes qui cliquent sur la page de destination pour accéder à la page de vente mais ne soumettent pas de paiement. Ce sont des gens qui ont aimé votre produit mais qui ont été effrayés par le champ “Carte de crédit” de la page suivante. Le Pixel Facebook sur la page de paiement ajoutera également ces personnes à un public. Vous pouvez les cibler avec une annonce Facebook dynamique qui tente de les ramener à la page de paiement. Vous savez que ces personnes sont plus engagées dans l’entonnoir. Une petite remise ou une offre ponctuelle les poussera peut-être à aller voir la page de remerciement.
  3. Les personnes qui passent tout au long du processus de commande sur votre page de remerciement. Le Pixel Facebook de la page de remerciement ajoutera ces visiteurs à une autre liste, que vous pourrez exclure des autres groupes de ciblage pour ne pas toucher les internautes avec des annonces Facebook pour une offre déjà revendiquée. Vous pouvez également créer une campagne entièrement nouvelle pour les vendre en croix sur un autre cours ou add-on, ou même utiliser ce groupe pour créer un auditoire identique à votre client idéal et rechercher davantage de personnes susceptibles d’acheter votre produit ou service.

Tout se fait automatiquement. Une fois que vous avez implanté le pixel de reciblage Facebook sur vos pages de destination pertinentes, les audiences sont mises à jour en permanence lorsque les internautes visitent différentes pages.

Comment créer un Pixel Facebook

Vous pouvez créer et activer le Pixel Facebook à partir du gestionnaire d’annonces.

  • Pour cela, rendez vous dans la section Pixel
  • Cliquez sur “Créer un pixel”
  • Entrez un nom pour votre pixel
  • Cliquez sur “Installer Pixel maintenant”.
  • Copiez le code de base du pixel et collez-le entre les balises de chaque page Web ou dans le modèle de votre site Web pour l’installer sur tout le site.
  • Si vous souhaitez suivre différents types d’actions sur des pages spécifiques, ajoutez ‘événements’ à cette page. Le code de l’événement vous permet de suivre ces actions et de les exploiter dans la publicité.

Rappelons qu’il n’y a qu’un seul Pixel Facebook par compte, mais que vous pouvez ajouter plusieurs événements au pixel sur différents types de pages. Utilisez Pixel Helper, un outil qui vous aide à valider votre Pixel Facebook. Avec lui, vous pouvez vérifier le bon fonctionnement de votre pixel, résoudre les problèmes courants et apprendre à améliorer les performances.

Quelle est la différence entre les résultats de Pixel Facebook et ceux de Google Analytics ?

Vous avez probablement déjà remarqué que les chiffres de conversion rapportés par Facebook ne correspondent pas aux conversions signalées par Google Analytics. Peu importe quelles données sont exactes, ni qui a raison ou qui a tort. Comme il y a différentes méthodes de suivi, voici une liste des raisons les plus courantes pour lesquelles vos données Facebook et Google Analytics ne correspondent pas.

1. Conversions inter-appareils

Rappelez-vous l’heure à laquelle les annonces et les conversions ont eu lieu dans le même navigateur Web. C’est à ce moment-là que Google Analytics était un outil utile pour mesurer les médias. Mais aujourd’hui, à l’ère des appareils mobiles, nous recevons constamment des publicités sur notre téléphone.

Pour illustrer ce propos, imaginez que vous attendiez que votre bus aille au travail. Comme tout le monde, vous prenez votre téléphone et consultez vos réseaux sociaux. Vous voyez une annonce, vous cliquez, puis le bus arrive : vous arrêtez donc de regarder l’annonce sur votre téléphone. Plus tard dans la journée, au travail, pendant votre pause-déjeuner, vous décidez d’acheter ce produit sur votre ordinateur de bureau.

Dans ce scénario très courant, Google Analytics ne parviendrait pas à attribuer la conversion à la dernière impression car il ne peut pas mesurer les conversions inter-appareils et manquerait ainsi des données vitales. Les recherches internes de Facebook montrent que 35 % à 55 % des annonces mobiles qui se transforment en conversions apparaissent sur des ordinateurs de bureau. Cela signifie que votre outil de données signale en fait plus d’un tiers de vos conversions mobiles. Comme sur Facebook plus de la moitié des annonces sont mobiles, le suivi des conversions inter-appareils constitue la principale différence entre Facebook et Google Analytics.

2. Impressions et clics

Vous le savez probablement, la plupart des outils d’analyse reposent sur des cookies et des clics, car ils ne peuvent pas capturer d’impressions. Curieusement, des études ont montré que 90 % des personnes qui ont vu une annonce et acheté un produit en magasin n’ont jamais cliqué sur une annonce. En ce qui concerne les clics, 15 % des conversions ne sont pas capturées lors de l’utilisation de mesures basées sur des cookies.

Pour ce qui est des cookies, n’oubliez pas que Google Analytics est un programme d’analyse basé sur les cookies. Par conséquent, les cookies doivent être activés pour signaler une visite sur une page. Les visites avec des cookies désactivés ne sont pas signalées. Les logiciels de suivi non basés sur les cookies ne présentent pas cet inconvénient et peuvent donc suivre davantage de visites.

Sachez que chaque fois qu’un utilisateur clique sur une partie de l’annonce (y compris des préférences, des photos, des partages), Facebook considère cela comme une conversion en un clic. Cependant, d’autres outils de suivi, tels que Google Analytics, n’incluent que les conversions après clic lorsque quelqu’un clique sur le lien, car il ne s’agit que d’un lien de suivi.

3. Clics vs sessions

Outre les impressions et les clics, n’oubliez pas que les serveurs de publicité enregistrent les clics, tandis que Google Analytics effectue le suivi des sessions. En d’autres termes, Google Analytics mesure les visites sur une page et le temps passé sur celle-ci, tandis que Facebook mesure le clic qui précède la visite du site.

4. Paramètres UTM (liens référents)

Saviez-vous que la plupart des fournisseurs de suivi, tels que Google Analytics, utilisent des URL de parrainage pour créditer les conversions vers les annonces ? Cela signifie que la plupart des fournisseurs finissent par sous-déclarer environ 40 % des conversions sur Facebook. Ceci est dû au fait qu’environ 40 % des utilisateurs de Facebook naviguent sur Facebook en utilisant “https” au lieu de “http”. Ainsi, lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce sur Facebook et effectue la conversion sur un site, le parrain ne peut pas être enregistré car il a laissé un environnement “https” et est entré dans un environnement “http”. Pour cette raison, la plupart des fournisseurs finissent également par signaler les conversions en annonces Facebook.

De même, si un utilisateur ouvre un nouvel onglet, par exemple, si vous prenez votre train et revenez sur le site Web pour acheter le produit chez vous après le travail, l’URL de référence n’y sera plus. Cela signifie que l’outil d’analyse considérera cette vente comme un tout nouvel utilisateur et ne l’attribuera pas à Facebook. Par conséquent, il ne faut plus s’attendre à ce que l’achat se produise en une seule session dans cet écosystème numérique en évolution rapide.

5. Logiciels de blocage des publicités et préférences du navigateur

N’oubliez pas que votre pixel de suivi ne sera pas comptabilisé si un bloqueur de publicité est installé sur votre navigateur. Vous avez bien compris, cela entraînerait une sous-déclaration des conversions. Ainsi, le nombre de conversions peut être inférieur à vos données internes réelles.

En effet, les préférences du navigateur et les paramètres des visiteurs de votre site Web pourraient également avoir une incidence sur le rapport de leur visite sur votre page. Par exemple, Google Analytics requiert l’activation de JavaScript, des images et des cookies pour signaler une visite sur une page. Il se peut donc que vous manquiez de précieuses données si ces préférences ne sont pas activées.

6. Conversions multiples

Sachez aussi que Facebook attribue plusieurs conversions à la dernière annonce sur laquelle l’annonce a été cliquée ou consultée si un utilisateur a vu ou cliqué sur une annonce et l’a convertie plusieurs fois. En revanche, Google Analytics n’autorise l’attribution qu’une seule fois, ce qui signifie qu’une seule conversion serait comptabilisée par utilisateur plutôt que le nombre réel de conversions.

7. Conversions indirectes (autres clics)

Outre les conversions multiples, il faut aussi prendre en compte les conversions indirectes. Certains utilisateurs cliquent sur le nom de la page sur l’annonce plutôt que sur le contenu réel. Lorsqu’ils atterrissent sur la page Facebook, ils peuvent consulter le site Web de l’annonceur, puis effectuer la conversion. Comme indiqué précédemment, les utilisateurs peuvent également cliquer n’importe où sur l’annonce (par exemple, commenter, partager, etc.), puis la convertir. Dans ce cas, Facebook attribue ces conversions à un clic, contrairement à d’autres fournisseurs tels que Google Analytics.

8. Fenêtre d’attribution

Saviez-vous que la conversion des attributs de mesure de conversion Facebook est basée sur une vue de 24 heures et une fenêtre de clic de 28 jours ? Sachant cela, n’oubliez pas que vous devez utiliser le même modèle d’attribution lorsque vous effectuez une comparaison avec d’autres données. En d’autres termes, comparez les pommes avec les pommes et non les mangues avec les bananes.

9. Date de conversion

Quand pensez-vous que les conversions sont signalées ? À l’heure de la vue ou à l’heure de la conversion ?

Alors que les outils de suivi tels que Google Analytics rapportent souvent l’heure de la conversion, Facebook indique l’heure de la vue ou le clic de la conversion.

Exemple : si une annonce reçoit une impression le 10 mars et que la conversion a lieu le 14 mars, Facebook indique par défaut la conversion du 10 mars. Les autres outils de suivi et Google Analytics signaleront la conversion le 14 mars.

10. Visites limitées

De même que pour la date de conversion, vous devez connaître le temps de conversion. Saviez-vous qu’en matière d’analyse, Google limite la visite d’un site à une fois toutes les 30 minutes par visiteur (unique) ? D’une part, il évite le suivi des visites de courrier indésirable, mais il ignore également les visiteurs qui reviennent dans les délais impartis. Facebook n’utilise pas cette limite et peut donc signaler plusieurs visites par utilisateur unique dans les 30 minutes. Il y a donc une bonne explication à la confusion des données à cet égard. Lorsqu’un utilisateur clique plusieurs fois sur votre annonce et ouvre plusieurs fois votre site Web au cours d’une période de 30 minutes, cela est signalé dans Facebook en tant que clics multiples, mais en une seule visite dans Google Analytics.

11. Différentes manières de définir les conversions Facebook

  • Google Analytics ne signale que les parrainages directs (source = facebook.com / m.facebook.com), ou ceux qui se sont produits en ligne droite, même si vous avez créé une campagne en utilisant des paramètres d’URL pour suivre le lien utilisé dans votre annonce.

Google Analytics définit une conversion Facebook de la manière suivante :  une annonce cliquée par un utilisateur entraîne une conversion de cet utilisateur.

  • Facebook, en revanche, comptabilise de la même manière la publicité visualisée par l’utilisateur et convertie en 1 jour et la publicité sur laquelle l’utilisateur a cliqué et convertie dans les 28 jours.

Facebook définit une conversion sur Facebook de la manière suivante : l’utilisateur a cliqué sur l’annonce –> l’utilisateur a quitté le site –> l’utilisateur retourne sur le site –>  utilisateur converti

12. La mauvaise page est définie comme page de conversion

Enfin, l’une des raisons pour lesquelles Facebook pourrait signaler un nombre accru de conversions peut être que vous avez placé le pixel Facebook (y compris l’événement de suivi des conversions) sur la mauvaise page de conversion. Facebook n’est pas en mesure de savoir exactement ce que signifie une conversion pour votre entreprise. Vous devez donc la définir. Et si vous ne le définissez pas correctement, Facebook signalera des résultats inexacts.

Une erreur courante est que le pixel est placé sur la page de destination des ventes. Cette page est celle qu’un internaute visitera immédiatement en cliquant sur votre annonce. Si un utilisateur visite cette page, il ne convertit pas nécessairement. Pour suivre les conversions de votre campagne de manière précise, vous devez placer le pixel sur la page qu’un utilisateur verra immédiatement après la conversion, par exemple un formulaire d’inscription. Dans la plupart des cas, cette page sera un “Merci pour votre inscription” ou “Merci pour votre achat”.

Ce sont les raisons les plus courantes pour lesquelles vos données Facebook et Google Analytics ne correspondent pas. Voici quelques autres raisons :

  • Chargement d’une page à partir du cache
  • Visiteurs situés dans différents fuseaux horaires ou
  • Visiteurs de certains filtres de données
  • Ces facteurs peuvent tous affecter la dissimilarité des deux plates-formes de rapport.

Alors, qui a raison ? Données Facebook ou données Google Analytics ?

Il ne s’agit pas de savoir quelles données sont exactes ni qui a raison ou qui a tort, mais plutôt de connaître les différentes méthodes de suivi. Gardez les raisons mentionnées ci-dessus à l’esprit et ajustez vos rapports en conséquence.

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Lucas Godefroy

Posté par

Étudiant issu d’études littéraires et artistiques, je me suis ensuite orienté vers un DUT Informatio

Lucas Godefroy

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