2019
11/FĂ©v

Le marketing automation est-il suffisamment humain ?

On lit beaucoup sur les rĂ©seaux sociaux qu’il faut remettre de l’humain dans le marketing. À force de parler notre jargon en anglais, de mettre en place des stratĂ©gies automatiques comme le Marketing Automation sans toujours bien les paramĂ©trer, les marketeurs se coupent de leur base et dĂ©truisent plus de valeur qu’ils n’en crĂ©ent. Il faut revenir au sens, au Why, Ă  de vĂ©ritable relations HtoH (pour Human to Human encore du jargon en anglais;-) et ne plus faire du One to Many ou mĂȘme du 1to1.

C’est vrai? Mais faut-il jeter les outils de Marketing Automation avec l’eau du bain pour autant ? Ceux qui font de l’email automation  (qui automatisent l’envoi d’email selon des scĂ©narios) ? Et/ou ceux de Social Automation (qui automatisent la prĂ©sence sur les rĂ©seaux sociaux) ? Les Chatbots ? Etc. Ces outils n’ont-ils pas des vertus ? Ne nous permettent-ils pas de devenir des super-humains ?

Ces questions ont fait l’objet d’un dĂ©bat sur Linkedin dont je vous restitue les diffĂ©rents points de vue.

Tout d’abord, bien dĂ©finir les situations d’usage du Marketing Automation

Avant de rentrer dans le sujet, bon nombre de participants souhaitent prĂ©ciser les situations d’usage du Marketing Automation, car l’efficacitĂ© de ces solutions n’est pas la mĂȘme selon les canaux.

Sur les réseaux sociaux

Sur les rĂ©seaux sociaux, tout le monde s’accorde Ă  dire que l’automation ne marche plus ou quasiment plus. Les nouveaux algorithmes des rĂ©seaux sociaux qui pilotent la portĂ©e des messages en fonction de l’engagement existant sur les posts (voir notre dĂ©bat sur la baisse du reach sur les rĂ©seaux sociaux) sont en train de tuer l’efficacitĂ© des outils de Social Marketing Automation. Il Ă©tait efficace de partager automatiquement ses posts quotidiens sur les rĂ©seaux sociaux, de multiplier les partages d’articles sur Twitter y compris Ă  des rythmes trĂšs soutenus. Nous avons pendant longtemps programmĂ© un tweet automatique toutes les 30 minutes, tirĂ© au hasard dans notre base d’articles, mais ces stratĂ©gies sont aujourd’hui contre-productives et rĂ©duisent la visibilitĂ© de l’ensemble de votre compte.

  • Franck GAUTIER : Je pense que tu as une partie de la rĂ©ponse dans tes datas. Il suffit de regarder le taux d’engagement sur tes posts automatisĂ©s comparĂ© Ă  tes nouveaux posts qui ne sont pas automatisĂ©s,
    Je te fĂ©licite d’ailleurs Ă  ce sujet. Bravo. J’apprĂ©cie lire tes posts.
  • Laurence Laubie : J’adore mettre de l’humain dans le marketing, j’aime voir le visage des dirigeants d’entreprise sur les rĂ©seaux sociaux. Votre question m’a interpellĂ©e car elle va dans le sens du marketing alliant le cotĂ© humain et aussi le cĂŽtĂ© plaisir surtout ! Un genre de marketing sincĂšre

Par email

Par email les avis sont plus partagĂ©s et nombre de participants au dĂ©bat considĂšrent qu’il faut mettre en place des stratĂ©gies d’email automation, voire appliquer de telles stratĂ©gies au sein des messageries des rĂ©seaux sociaux, car ces stratĂ©gies bien optimisĂ©es sont efficaces.

  • Cyril Bladier : si l’approche social selling “pur” (publications, interactions, fonctionnalitĂ©s communautaires) donnait encore des rĂ©sultats Ă  certains, l’approche business la plus efficace aujourd’hui sur LinkedIn se rapproche davantage de l’email marketing et du Marketing Automation.
  • Antoine DAVID : Comme le dit Cyril, pour une mĂ©thode Ă  base de publication qui donne encore des rĂ©sultats, il y en a 50 qui ne fonctionnent plus, donc le problĂšme trĂšs vite consiste Ă  se rapprocher un peu de l’email marketing avec des scĂ©narios, des enchaĂźnements…. Cela suppose un travail de fond de maitrise d’ouvrage dĂ©lĂ©guĂ©e.
  • Vincent Morin : Certains opĂ©rateurs tĂ©lĂ©phoniques ont un serveur vocal qui fait tout ce qu’il peut pour ne pas vous passer quelqu’un, sauf quand vous tentez de rĂ©silier. Cela tue la relation. A l’inverse, un service de chat ou un scĂ©nario de lead nurturing bien calibrĂ© apportera un rĂ©el plus.
    Certains scĂ©nario mettent la relation client Ă  l’honneur. Certains pas du tout et lĂ  la techno est contre-productive.

Faut-il ou non assumer le caractÚre automatisé des messages ?

Un des sujets abordĂ© par les participants a Ă©tĂ© de savoir s’il fallait que l’automation doit s’assumer comme telle ou la rendre la plus discrĂšte possible. LĂ -dessus les avis sont partagĂ©s et dĂ©pendent aussi finalement du niveau d’expertise de la cible visĂ©e.

  • Michael AGUILAR : Le marketing, c’est de la sĂ©duction. La sĂ©duction c’est subtil. Personne ne se voit comme une cible ou un marchĂ©. Chacun se croit unique et souhaite ĂȘtre traitĂ© comme tel ! Le Marketing Automation, c’est formidable, Ă  une et une seule condition : que le client ne le voie pas et ne le sache pas. S’il vous repĂšre, vous ĂȘtes grillĂ© !!! Aucune femme n’a envie d’ĂȘtre approchĂ©e par un dragueur en sĂ©rie. Aucun consommateur/client n’a envie d’ĂȘtre dĂ©marchĂ© par un emailing de masse (qui se prĂ©tend personnalisĂ©). Car chacun se croit unique, mĂȘme s’il est un humain au milieu de 7 milliards d’autres.
  • Khan MAGNE : La segmentation pour les emails me paraĂźt essentielle pour toujours apporter l’info la plus pertinente. Mais le message doit toujours ĂȘtre humanisĂ© sans flouer le prospect client. Il n’y a rien de pire qu’un chatbot qui se fait passer pour un humain 🙂 Quand un procĂ©dĂ© est gĂ©nĂ©ralisĂ©, manquer de transparence donne l’impression d’ĂȘtre flouĂ©, un peu comme les comptes Ă  rebours factices qui ajoutent de l’urgence aux offres en ligne.
  • Jean-Marc GANDY : Je pense que nous sommes nombreux Ă  dĂ©tester les messages qui tentent de faire croire Ă  une personnalisation du contenu alors qu’on devine immĂ©diatement que c’est “balancĂ©” Ă  des milliers de destinataires. Je dĂ©teste bien plus recevoir un mail “Cher Jean-Marc, blablabla” (poubelle immĂ©diatement) qu’un mail avec juste “blablabla”. Touts simplement parce que c’est nettement moins hypocrite.

Par Chatbot

Par chatbot la question ne se pose pas aujourd’hui et il serait effectivement dangereux de vouloir les dĂ©guiser en humains, compte tenu du niveau de comprĂ©hension du langage, encore limitĂ©. NĂ©anmoins les participants reconnaissent la valeur des chatbots en termes d’expĂ©rience client pour du service client, etc.

  • Vincent Morin : Pour avoir essayĂ© quelques chatbots comme La Poste et d’autres e-commerçants rĂ©cemment, je suis assez stupĂ©fait du service rendu. Reste que c’est la logique qui la pilote qui est la plus importante.
    À mon sens les chatbots automatiques sans aucun contact humain sont limitĂ©s en intĂ©rĂȘt. Sauf Ă  vraiment tout planifier mais prĂ©cisĂ©ment ils sont utiles quand le client rencontre un problĂšme et donc est sorti du cadre habituel.
    Dernier exemple concret en date. J’achĂšte un PC portable en magasin dont je tairai le nom. Deux pc qui semblent totalement identiques en tous points mais deux prix diffĂ©rents. Je demande au responsable du rayon qui lit pĂ©niblement les fiches pour tenter de comprendre et pond un “ben ce sont deux rĂ©fĂ©rences diffĂ©rentes mais ils sont un peu similaires les prix varient parfois selon les promotions… “. J’ai donc demandĂ© au chatbot de la mĂȘme enseigne dans la foulĂ©e … qui me rĂ©pond en 3 minutes : “le premier est une Ă©volution du second. Le HDD de stockage tourne Ă  7200 tours et non 5400. Et la ram est non soudĂ©e ce qui permet de le rendre plus Ă©volutif. Mais ce n’est pas marquĂ© sur les fiches en magasin. Et une troisiĂšme version entiĂšrement en SSD bien plus rapide sort dans deux semaines.
    Et lĂ  le contact humain il en prend un coup pourtant je suis le premier Ă  ĂȘtre enthousiaste sur la technologie. (edited)

Pour le B2C ou le B2B

Dernier point Ă  aborder en termes de cas d’usage, la nature du marchĂ©, B2B ou B2C. Naturellement il sera plus facile d’avoir une approche humaine au cas par cas en B2B oĂč la valeur des clients est beaucoup plus importante qu’en B2C et oĂč le volume est beaucoup plus important.

C’est ce que rappelle Renaud Marcadet : Gabriel, parle-t-on de business de masse (PGC, offre TPE…) ou d’une approche ciblĂ©e ou Ă  forte valeur ajoutĂ©e. L’approche de masse ne peut pas se passer d’automatisation. Une bonne approche digitale B2C (pour simplifier) va gĂ©nĂ©rer Ă©normĂ©ment de “contacts”, ils auront besoin d’ĂȘtre passĂ©s au tamis avant qu’on y consacre du temps. Économiquement parlant, ça ne tient pas la route d’essayer de crĂ©er une relation avec des centaines de contacts par jour. En revanche, s’il s’agit d’une offre Ă  haute valeur ajoutĂ©e avec une cible bien prĂ©cise le HtoH est la meilleure option. Mais encore faut-il rĂ©ussir Ă  avoir une gĂ©nĂ©ration de demande qualifiĂ©e et ciblĂ©e.

Ensuite jouer la complĂ©mentaritĂ© plutĂŽt que l’opposition

Une fois ce cadre d’usage posĂ© tous les participants aux dĂ©bats ont convenu qu’il valait mieux jouer de la complĂ©mentaritĂ© entre Marketing Automation et prise en charge humaine plutĂŽt qu’uniquement l’un ou l’autre. Le tout Ă©tant d’utiliser l’outil Ă  bon escient et de mettre le client au centre.

Utiliser les outils Ă  bon escient

Ce point revient rĂ©guliĂšrement parmi les participants, Ă  savoir que l’outil est puissant et permet beaucoup de choses mais qu’il faut l’utiliser dans les bonnes situations avec le bon paramĂ©trage. En effet, je dis pour ma part souvent que “le Marketing Automation n’automatise pas le marketing – en particulier pas la stratĂ©gie, la production de contenu, etc. – il automatise uniquement la diffusion de message sur certains canaux”
Il faut donc le prendre pour ce qu’il est et ajouter de l’intelligence:

  • StĂ©phane Briot : L’outil n’est pas le souci, c’est la façon dont tu l’utilises.
    Un marteau est fait pour planter un clou, ou faire des trous dans un mur quand tu veux le casser.
    Pour autant, avec un marteau, tu peux aussi tuer un ĂȘtre humain (dans le code pĂ©nal, je crois que l’on appelle cela arme par destination).
    De fait, doit-on interdire les marteaux (l’outil, pas les gens ^^) ? Bien sĂ»r que non.
    Doit-on supprimer l’automatisation ? Non. Doit-on apprendre Ă  l’utiliser Ă  bon escient ? Bien sĂ»r que oui.
  • Franck GAUTIER : Je reste persuadĂ© qu’il ne faut pas donner des principes sans poser le contexte. Les principes n’existent pas, seuls les contextes comptent. Dans certains cas, l’automatisation peut ĂȘtre rentable, dans d’autres cas non ou dans certains cas le mix des deux est Ă  prĂ©voir. Il n’y a pas de vĂ©ritĂ©. Chaque cas est diffĂ©rent, chaque client Ă  ses contraintes.
    Bon il n’empĂȘche que quand on peut tout personnaliser, cela reste le top 🙂 Mais c’est un luxe 🙂
  • Mathieu Janin : Bien utilisĂ©s, les outils de Marketing Automation permettent au marketeur d’offrir une meilleure qualitĂ© relationnelle Ă  sa clientĂšle en libĂ©rant le temps nĂ©cessaire Ă  ce dernier dans les phases d’interaction oĂč le contact humain direct est nĂ©cessaire. Du moins en thĂ©orie car trop peu d’entreprises utilisent Ă  bon escient ce type d’outils. Par manque d’expĂ©rience, manque de temps et de patience pour mettre en place les bonnes stratĂ©gies et les tester. Me concernant, les outils de Marketing Automation font partie intĂ©grante de l’outillage du marketing digital du 21e siĂšcle version inbound.
  • Marion Janicot : Il faut de la complĂ©mentaritĂ© et surtout une certaine posture :
    Que ce soit l’intelligence humaine Ă  dimension stratĂ©gique qui maĂźtrise l’outil automatisant et le paramĂ©trer correctement. Et non l’outil technique qui devance l’homme et sur lequel ce dernier s’appuie sans en prendre possession et sans le rĂ©gler
 Il ne faut pas opposer technologie et apport par l’intelligence humaine. Mais bien associer les deux dans la performance
 L’outil technique bien utilisĂ©, et les solutions de Social automation bien utilisĂ© sont comme un arc et des flĂšches.. entre les mains d’un excellent tireur, la cible est touchĂ©e au cƓur…
  • Thomas Cubel : Aucune mĂ©thode n’est miraculeuse et Ă  appliquer partout et pour tout. On a beaucoup d’outils, de principes, d’avis… qui nous sont donnĂ©s chaque annĂ©e sur des blogs de spĂ©cialistes, de pseudo-spĂ©cialistes et de plus nĂ©ophytes, etc. Pour moi, le tout est dĂ©jĂ  de se poser les bonnes questions par rapport Ă  son projet, de se demander si ça fait un minimum sens. AprĂšs, de toute façon, si on s’acharne Ă  comprendre comment l’outil fonctionne, qu’on s’informe, qu’on teste des choses, qu’on Ă©choue, qu’on se relĂšve,… A terme, on peut ĂȘtre trĂšs crĂ©atif et faire tout de mĂȘme des bonnes actions. On est jamais perdant pour moi, on apprend des choses. Si on ne gagne pas d’argent, on gagne en connaissance, et parfois en image de marque, en trafic, etc
 Il ne faut pas mettre Ă  la benne les choses, il faut juste les utiliser aux bons moments et Ă  bon escient.
  • Eric Guidi : “A fool with a tool is still a fool”

Mettre le client au centre

L’autre conseil qui est beaucoup revenu des diffĂ©rents participants et celui de construire ses parcours de contact en mettant le client au centre

  • Khan MAGNE Pour moi le plus important est de mettre au centre le client. Que veut-il ? Pourquoi aurait-il intĂ©rĂȘt Ă  me lire Ă  ce moment ? suis-je pertinent ? puis-je impacter sa vie ? L’intention de base est importante et l’outil n’est qu’un outil. Dans le fond, ce dont on parle n’est qu’un moyen d’impacter et le fond touche plus Ă  la psychologie humaine. Sans comprendre la psychologie, on irrite le client en le submergeant. J’ai dĂ©jĂ  vu des prospects qui demandaient de renvoyer des emails qu’ils avaient perdu tellement ils Ă©taient accrocs.
    Les outils d’automatisation apportent un effet de levier considĂ©rable et sans commune mesure. Mais comme tout effet de levier, ça amplifie. Shit in, shit out…Ceci dit, c’est incontournable quand on veut impacter le max de personnes.
    Parfois il faut aussi retourner Ă  la rencontre de l’autre pour dĂ©livrer mieux.
    “Do things that don’t scale” pour reprendre Paul Graham
  • Virginie Vivier : Les deux ne sont pas contradictoires. C’est bien l’utilisation abusive et non maĂźtrisĂ©e de l’automatisation, qui est Ă  bannir. Si l’automatisation permet de dĂ©gager du temps pour de la qualitĂ© et de la personnalisation, alors nous avons tout Ă  gagner et il s’agit de continuer de le faire. Si l’on place le client & consommateurs au coeur de la rĂ©flexion, que nous testons nos actions avant de les automatiser, que nous suivons les rĂ©sultats et rĂ©actions pour les amĂ©liorer, les chances d’ĂȘtre pertinent sont augmentĂ©es. Il s’agit de pouvoir rĂ©pondre Ă  la demande du consommateur et de lui faire vivre des expĂ©riences… A nous, marketeurs, d’utiliser les bons leviers et ce, de la bonne façon
 Or, pour pouvoir rĂ©pondre Ă  l’exigence de nos clients et ce dans un temps records, nous ne pouvons faire abstraction de l’automatisation. A mon avis, il ne s’agit pas d’arrĂȘter l’automatisation mais d’augmenter notre Ă©coute, notre niveau d’empathie et de travailler mieux sans silos pour faire vivre autant que possible des expĂ©riences sans coutures

  • Vincent Morin : Il s’agit avant tout de ne pas considĂ©rer la technologie comme la source du problĂšme. Il est tout Ă  fait possible d’avoir une expĂ©rience complĂštement personnalisĂ©e Ă  travers des outils de Marketing Automation et des chatbots sans rĂ©el contact humain, et Ă  l’inverse assister Ă  un meeting d’une personne sur estrade qui ne personnalise rien du tout bien qu’il n’y ait aucune technologie entre l’audience et le speaker.
  • Joan OJENIMA. Le marketeur doit ĂȘtre efficace. Automatiser le process n’empĂȘche pas la personnalisation si les diffĂ©rentes cibles sont bien Ă©tudiĂ©es au prĂ©alable. Il me semble plus pertinent d’agir par groupes de personnes plutĂŽt que par unitĂ© de personne.
  • Olivier Darras : Cohabiter est-il possible ? Une cohabitation selon la valeur ajoutĂ©e du produit, la complexitĂ© de la problĂ©matique, de l’Ă©motion engendrĂ©e, des marges dĂ©gagĂ©es…selon la chaleur ajoutĂ©e du commercial ? Oui.sncf Ă  vendu son premier billet de train par chatbot en novembre dernier, quelle valeur ajoutĂ©e pour un commercial ? Une relation humaine pour l’achat d’un billet de train professionnel est-elle nĂ©cessaire ?
  • Iona Fermaud : C’est pour moi 2 approches complĂ©mentaires l’automation a besoin de l’humain in fine pour transformer comme l’humain a besoin d’automatiser certaines tĂąches

Quid du concept d’homme augmentĂ© ?

Lors de l’introduction du dĂ©bat, j’ai souhaitĂ© abordĂ© le concept de super-humain, d’homme augmentĂ© grĂące Ă  la technologie qui peut ainsi gĂ©rer plus de relations en mĂȘme temps aborder plus de problĂ©matique et ainsi devenir plus efficient. J’ai Ă©tĂ© relativement peu suivi sur ce terrain avec seulement 2 contributions :

  • StĂ©phane Briot : Je ne crois pas Ă  la notion de “super-humain”. Humain attentif, conscient, ça oui. J’en parle dans un billet d’ailleurs, sous le terme d’humain augmentĂ© (en Ă©cho Ă  la rĂ©alitĂ© augmentĂ©e) mais en l’appliquant Ă  la prise en compte de l’intelligence Ă©motionnelle et pas uniquement intellectuelle.
  • Laurent H.J. De Smet : La technologie peut nous aider Ă  dĂ©multiplier l’humain et Ă  distribuer plus largement nos Émotions, nos Combats, nos Engagements. L’outil n’existe pas sans cause et surtout sans but. Il faut une Ăąme, une vision, un projet, une ambition pour qu’il puisse servir. Un mauvais message reste un mauvais message, quelle que soit la techno qu’on utilise pour le distribuer. Ce qui change aujourd’hui c’est l’accessibilitĂ© de ces moyens. Les mĂ©dias traditionnels Ă©taient des chambres d’écho impayables pour des « petits humains aux grandes idĂ©es » alors qu’aujourd’hui les rĂ©seaux sociaux et l’automation permettent Ă  n’importe qui de porter son message partout. Nous allons donc paradoxalement, oui, vers plus d’humain. Mais aussi vers plus de bruit, de foule et de conversations.

Pour ma part, j’adhĂšre complĂštement Ă  cette derniĂšre vision et je crois moi aussi que paradoxalement la technologie peut nous permettre d’ĂȘtre plus humains, plus ouverts aux autres et d’avoir plus d’empathie. C’est avec les mĂ©dias de masse que nous avons pu consacrer plus d’attention aux malheurs dans des pays Ă©loignĂ©s comme l’Ethiopie, etc. C’est avec nos mĂ©dias chirurgicaux d’automation et de 1to1 que nous pourrons mieux prendre en compte les problĂ©matiques diffuses au sein de la sociĂ©tĂ©. Comme cela a dĂ©jĂ  Ă©tĂ© dit, le tout est d’utiliser la technologie Ă  bon escient.

Si cet article vous a plu, je vous invite Ă  tĂ©lĂ©charger notre livre blanc “Marketing Automation : transformez votre site en machine Ă  vendre” ainsi qu’à contacter notre agence de Marketing Automation.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et LagardÚre Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

Contact Martech :

Jérémie Dornbusch

jd@1min30.com
07 85 92 87 77





1 Commentaire

Pascal Kryl dit: 11 FĂ©v 2019

Bjr, bravo pour votre excellent travail trĂšs riche en infos. Cependant, me posant la question d'un dĂ©sabonnement Ă  vos emails par excĂšs d'info, chaque jour, votre titre m'a interpellĂ©. Et oui, y-a-t-il encore de l'humain dans le marketing automation ? N'est-ce pas devenu une sorte de vulgaire opĂ©ration de spam dĂ©guisĂ© sous un vocable qui se veut sophistiquĂ©, gĂ©nĂ©ralement surchargĂ© d'anglicisme comme vous le faĂźtes si bien remarquĂ© en intro. Ma recommandation, si automation il y a, qu'il arrĂȘte d'ĂȘtre intrusif. De l'Ă©lĂ©gance, du respect, ne pas croire que le monde attend obligatoire chaque jour des tonnes d'informations qui finissent par ce rĂ©pĂ©ter
 ne pas penser qu'un client se gagne parce qu'on le harcĂšle. Certains finissent par ne plus vouloir entrĂ©e dans un magasin pour ne pas avoir Ă  subir le blablabla du vendeur de service. un vrai sujet de rĂ©flexion au delĂ  du fait que discuter avec une machine, malgrĂ© les progrĂšs de l'IA, n'est pas encore une expĂ©rience des plus constructive et valorisante. Merci.


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