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2018
30/Oct

Scénarios de prospection : outil de contact de masse ou de personnalisation ?

Dans un article traitant des grands principes de la persuasion, j’évoquais la nécessité de construire des argumentaires commerciaux personnalisés. Cette personnalisation doit provenir d’une connaissance profonde des cibles que vous souhaitez contacter. Vos Buyers persona, terme emprunté au marketing, sont à la base de l’élaboration de vos scénarios de prospection. Cependant, le terme Buyers persona a-t-il la même signification dans une approche commerciale que dans une approche marketing ? Pas si sûr…

En effet, de nombreux outils d’automatisation sont vus comme des machines à vendre, qui tendraient à remplacer le travail de fond des équipes commerciales sur la connaissance des problèmes de leurs prospects.

Scénarios de prospection : nécessité de distinguer marketing automation et sales automation

En effet, le marketing peut reposer sur une approche de massification afin de développer la notoriété d’une marque, de lui permettre de se faire connaître au plus grand nombre sans souci particulier de précision. La démarche marketing peut selon moi se résumer à tous les aspects de conception, création et diffusion des scénarios de prospection qui permettront à vos prospects potentiels de vous connaître, et de vous associer à une éventuelle solution à leur besoin, leur désir. Concrètement, des actions de publicité, de relations publiques, de brand marketing, de social marketing, de communications offline / online etc. Bien sûr, la tendance est au marketing de personnalisation, et on voit se développer partout des stratégies et des outils d’ultra-personnalisation d’approche Customer Centric. Cependant, toutes ces actions restent imprégnées de l’aspect marketing des choses, à savoir toucher le plus grand nombre de prospect potentiels. Dans ce cadre, des outils d’automatisation permettent un niveau de personnalisation raisonnable et suffisant pour donner l’impression aux cibles d’être dans une approche one-to-one.

La vente elle, repose sur une logique différente. La démarche one-to-one est la base de toute relation commerciale. Une fois que le prospect vous a identifié comme potentielle réponse à son besoin, il est décisif de lui démontrer dans une approche totalement personnalisée que vous êtes bien le plus qualifié (selon ces propres termes) pour répondre concrètement à son besoin. Or, pour être au plus près des attentes d’un client, encore faut-il comprendre parfaitement son problème. Aucun outil d’automatisation n’est capable de faire le travail de compréhension d’un métier pour vos équipes. Il faut accorder du temps à l’investigation sur un marché afin d’en comprendre les différentes facettes (acteurs principaux, technologies, approches disruptives, nouvelles tendances, leaders d’opinions.). Les équipes commerciales doivent plus que jamais consacrer du temps à la compréhension profonde des enjeux, des services et produits, des compétences, nécessaires à la croissance de leurs prospects.

Mais alors, pourquoi automatiser ?

Le temps que vos commerciaux gagneront sur les actions de contact et surtout de relance, grâce aux scénarios de prospection, ils le consacreront à l’analyse poussée de leurs marchés cibles. Cela aura d’énormes avantages sur beaucoup d’aspects de votre proposition de valeur. Non seulement le discours de vos commerciaux sera renforcé par leur compréhension des problématique métiers de leurs persona, et des enjeux clé du marché sur lesquels elles opèrent, mais ils auront également une valeur inestimable dans l’évolution continue de vos processus, de vos offres et propositions de valeur. Si votre commercial aborde un marché et constate que l’offre proposée par votre entreprise est partiellement inadaptée aux attentes profondes de ses prospects, il saura en informer votre équipe avec une légitimité suffisante pour faire évoluer les offres dans le bon sens.

En effet, la démarche Customer Centric c’est bien, quand les informations proviennent directement des décideurs / payeurs, c’est mieux !

Scénarios de prospection : quels éléments permettent une “simulation” de personnalisation ?

Les éléments sémantiques

Chaque industrie a son vocabulaire, voire son jargon, propre. Si vous souhaitez établir une ressemblance entre vous et vos cibles potentielles il faut utiliser des mots qui  leur donnent intuitivement l’envie de vous faire confiance.

Les points de douleur spécifiques

Le point de douleur est l’expression concrète des problématiques cruciales de votre interlocuteur. Un directeur commercial, un directeur général, un directeur marketing, communication, toutes ces personnes ont des problématiques de fond qui se différencient par leurs rôles et responsabilités.

Les arguments spécifiques à la position de votre interlocuteur

La proposition de valeur unique, ou USP, que vous allez employer doit être parfaitement adaptée au poste de l’interlocuteur que vous allez engager. Si vous visez des directeurs commerciaux vous leur proposerez par exemple des solutions pour augmenter leur chiffres d’affaire, ou développer leur relation client. Si vous vous adressez à des directeur marketing vous leurs proposerez des solutions pour développer leur image de marque où augmenter la génération de leads. Quel que soit le poste de votre interlocuteur, il aura des problèmes spécifiques à son métier, qui donneront lieu à des propositions de valeur, et donc à des scénarios de prospection très spécifiques.

Les preuves d’autorité spécifiques

Il s’agit de fournir à votre client des preuves d’autorité ou éléments de réassurance spécifiques qui cadrent avec le secteur d’activité de votre interlocuteur. Il s’agit simplement de savoir faire preuve d’une connaissance sur les enjeux et sur les problématiques de vos interlocuteurs, en prouvant avoir déjà adresser des problématiques similaires avec des clients ayant la même typologie. Pour ce faire, appuyer vous sur vos cas clients, quitte à les intégrer dans vos scénarios avec des liens sortant, afin d’appuyer vos mots par des preuves concrètes.

Tout ces éléments peuvent aider à faire mouche, car après tout il n’y a que cela qui compte. Pouvoir déclencher une réponse et engager une conversation “a la mano” afin de créer du lien pour de bon.

 

Gabriel Rygaloff

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Formé en premier lieu au commerce international et à la logistique, j’ai rapidement développé un int

Gabriel Rygaloff

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Gabriel Dabi-Schwebel

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