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2014
05/fév

Marketing digital et content marketing digital en Allemagne

Alors que toutes les données semblent prouver que l’entretien d’un blog d’entreprise agrémenté régulièrement de contenus de qualité a un impact significatif sur le nombre de visites et les leads générés, la pratique semble être à la traîne Outre Rhin. Une étude récente révèle bon nombre de résultats intéressants et en disent long sur l’état du Content Marketing en Allemagne

Article rédigé par Mael Roth consultant de l'agence de content et inbound marketing basée à Cologne (Allemagne), Park Sieben. Elle fait partie des précurseurs de ces stratégies marketing outre Rhin, surtout dans le domaine du B2B. 

Il y a quelques semaines, j’avais rédigé un billet de blog (en anglais) expliquant pourquoi twitter peine à s’imposer en Allemagne. Dans celui-ci, j’ai avancé quelques tentatives d’explications qui peuvent expliquer un certain retard en termes de marketing digital et d’adoption des techniques de marketing 2.0 dans ce pays.

Le blogueur et consultant Jochen Mai de KarriereBibel.de a passé les blogs des entreprises du DAX 30 (principal indice boursier allemand) et un certain nombre de blogs primés à la loupe et constate entre autre que:

  • En moyenne, ils publient 2 articles et cela dans le cours de la semaine de travail (en majorité le mardi)
  • Seulement 5 Blogs publient des articles à un rythme régulier (ce sont aussi ceux ayant le plus d’engagement)
  • En moyenne, ils sont alimentés par 4 auteurs, mais la moitié des ces blogs sont alimentés par plus de 10 auteurs.

Le pdf de l’étude est disponible sur slideshare (en Allemand).

Les entreprises ne parviennent pas à engager les lecteurs

La trouvaille centrale de l’auteur est que les entreprises semblent échouer au niveau de l’engagement. Deux tiers des blogs analysés brillent de par leur manque de commentaire sur les billets publiés. Le tiers restant obtient une moyenne de 2 commentaires par article et seulement 5 blogs d’entreprise se réjouissent de plus de 3 commentaires.

Jochen Mai met en avant les hypothèses suivantes pour l’expliquer:

  • 30% des entreprises du DAX30 publient leurs articles en anglais. Ce sont ceux qui obtiennent le moins de commentaires (moins d’un commentaire par billet en moyenne).
  • Les boutons de partage sur les réseaux sociaux sont certes mis en place par la plupart des entreprises, mais peu d’entre elles ont mis en place ceux qui respectent les standards allemands de protection des données. Il faut savoir que les allemands y prêtent beaucoup attention…
  • Les captchas semblent représenter une barrière à l’interaction et les Call-to-action pour encourager les commentaires sont absents sur la grande majorité des blogs.

Mais outre ces spécificités, peut-être que cet échec relatif peut être relié à la nature même des contenus proposés sur ces blogs d’entreprise…

Le Content Marketing est trop autiste outre rhin

Le désormais célèbre développeur de solution d’inbound marketing hubspot a récemment étudié l’avancement du Content Marketing en Europe. Selon l’étude, 7 marketeurs sur 10 indiquent que leur entreprise n’utilise pas cette stratégie (13%), soit d’une manière très basique (20%) ou non-structurée (36%). Ces résultats sont bien en accord avec les trouvailles de J. Mai.

Un manque de structure évident

La plupart des blogs qui parviennent à engager leurs lecteurs sont ceux qui postent deux articles par semaine. L’étude met en évidence qu’il y a une différence frappante entre les catégories les plus alimentées (billets sur la vie dans l’entreprise, expériences d’employés, News / Communiqués, Informations relatives aux produits et services proposés) et ce que les lecteurs attendent d’un tel blog.

Tout semble indiquer que ces entreprises n’ont pas pris le temps de planifier leur stratégie de contenus, notamment en développant des buyer personas.

La vérité, c’est que les consommateurs s’en foutent de nos produits et services. Ce qui les intéresse, ce sont eux-mêmes. Joe Pulizzi (Content Marketing Insitute)

Les réseaux sociaux sont également souvent utilisés comme un canal de communication à sens unique… Et ils n’ont de “social” que leur nom. L’auteur de l’étude a également analysé qui rédige ces articles de blog. Il a constaté une moyenne de 4 auteurs pour un seul et même blog, mais la moitié des entreprises (!) présentent une équipe de plus de 10 personnes pour la tenue éditoriale du blog (sans compter les articles invités).

Le Content Marketing est-il mort ou pas encore né?

Cette étude menée en profondeur a donné lieu à un débat entre marketeurs en Allemagne. Les uns affirment que c’est bien la preuve que le Content Marketing est mort et que les entreprises n’ont pas su le mettre en place, les autres affirment qu’on a tout simplement pas laissé assez de temps à cette stratégie de s’imposer! En effet, une logique de stratégie de contenu est liée à une restructuration qui peut prendre plus de temps que l’on ne le pense.

Alors que toutes les données semblent prouver que l’entretien d’un blog d’entreprise aggrémenté régulièrement de contenus de qualité a un impact significatif sur le nombre de visites et les leads générés, la pratique semble être à la traîne Outre Rhin. Une étude récente révèle bon nombre de résultats intéressants et en disent long sur l’état du Content Marketing en Allemagne.  Travaillant dans une agence de content et inbound marketing basée à Cologne (Allemagne), Park Sieben, celle- partie des précurseurs de ces stratégies marketing outre Rhin, surtout dans le domaine du B2B. Leur blog est alimenté des quelques articles de qualité mais il génère encore relativement peu de leads (qui viennent d’autres sources). Il est un peu à l’image du retard des entreprises allemandes en termes de stratégies de contenu.  Il y a quelques semaines, j’avais rédigé un billet de blog (en anglais) expliquant pourquoi twitter peine à s’imposer en Allemagne. Dans celui-ci, j’ai avancé quelques tentatives d’explications qui peuvent expliquer un certain retard en termes de marketing digital et d’adoption des techniques de marketing 2.0 dans ce pays.  Le blogueur et consultant Jochen Mai de KarriereBibel.de a passé les blogs des entreprises du DAX 30 (principal indice boursier allemand) et un certain nombre de blogs primés à la loupe et constate entre autre que:  En moyenne, ils publient 2 articles et cela dans le cours de la semaine de travail (en majorité le mardi)  Seulement 5 Blogs publient des articles à un rythme régulier (ce sont aussi ceux ayant le plus d’engagement)  En moyenne, ils sont alimentés par 4 auteurs, mais la moitié des ces blogs sont alimentés par plus de 10 auteurs.  Le pdf de l’étude (en allemande) est disponible sur slideshare (en Allemand).  Les entreprises ne parviennent pas à engager les lecteurs La trouvaille centrale de l’auteur est que les entreprises semblent échouer au niveau de l’engagement. Deux tiers des blogs analysés brillent de par leur manqué de commentaire sur les billets publiés. Le tiers restant obtient une moyenne de 2 commentaires par article et seulement 5 blogs d’entreprise se réjouissent de plus de 3 commentaires.   Mai met en avant les hypotheses suivantes pour l’expliquer:  30% des entreprises du DAX30 publient leurs articles en anglais. Ce sont ceux qui obtiennent le moins de commentaires (moins d’un commentaire par billet en moyenne).  Les boutons de partage sur les réseaux sociaux sont certes mis en place par la plupart des entreprises, mais peu d’entre elles ont mis en place ceux qui respectent les standards allemands de protection des données. Il faut savoir que les allemands y prêtent beaucoup attention…  Les captchas semblent représenter une barrière à l’interaction et la réaction et les Call-to-action pour encourager les commentaires sont absents sur la grande majorité des blogs.  Mais outre ces spécificités, peut-être que cet échec relative peut être relié à la nature même des contenus proposes sur ces blogs d’entreprise…  Le Content Marketing est trop autiste outre rhin Le désormais célèbre développeur de solution d’inbound marketing hubspot a récemment étudié l’avancement du Content Marketing en Europe. Selon l’étude, 7 marketeurs sur 10 indiquent que leur entreprise n’utilise pas cette stratégie (13%), soit d’une manière très basique (20%) ou non-structurée (36%). Ces résultats sont bien en accord avec les trouvailles de J. Mai.  Un manque de structure évident La plupart des blogs qui parviennent à engager leurs lecteurs sont ceux qui postent deux articles par semaine. L’étude met en evidence qu’il y a une différence frappante entre les catégories les plus alimentées (billets sur la vie dans l’entreprise, éxperiences d’employés, News / Communiqués, Informations relatives aux produits et services proposés) et ce que les lecteurs d’un blog attendent d’un tel blog.  Tout semble indiquer que ces entreprises n’ont pas pris le temps de planifier leur stratégie de contenus, notemment en développant des buyer personas.   “La vérité, c’est que les consommateurs s’en foutent de nos produits et services. Ce qui les intéresse, ce sont eux-mêmes.” – Joe Pulizzi (Content Marketing Insitute)  Les réseaux sociaux sont également souvent utilisés comme un canal de communication à sens unique… Et ils n’ont de “social” que leur nom. L’auteur de l’étude a également observé qui rédige ces articles de blog. En moyenne, il a constaté une moyenne de 4 auteurs pour un seul et même blog, mais la moitié des entreprises (!) présentent une équipe de plus de 10 personnes pour la tenue éditoriale du blog (sans compter les articles invités).  Le Content Marketing est-il mort ou pas encore né? Cette étude menée en profondeur a donné lieu à un débat entre marketeurs en Allemagne. Les uns affirment que c’est bien la preuve que le Content Marketing est mort et que les entreprises n’ont pas su le mettre en place, les autres affirment qu’on a tout simplement pas laissé assez de temps à cette stratégie de s’imposer! En effet, une logique de stratégie de contenu est liée à une restructuration qui peut prendre plus de temps que l’on ne le pense.    Google Trends est bon indicateur de l’intérêt suscité par un thème en particulier. L’Allemagne et la France se sont mis à véritablement s’intéresser au Content Marketing lorsque la tendance s’est affirmée de l’autre côté de l’Atlantique. Mais le concept est attire un intérêt certain en Allemagne!   Lorsqu’on observe la courbe des USA, on voit bien que le terme a également mis du temps à s’imposer. Les entreprises ont eu le temps d’apprendre et de comprendre les changements structurels nécessaires. Ce n’est pas le cas en Allemagne (en France non plus d’ailleurs!)  En conclusion, j’ai tendance à penser que, non le Content Marketing n’est pas mort. Il n’est même pas né!

Google Trends est bon indicateur de l’intérêt suscité par un thème en particulier. L’Allemagne et la France se sont mis à véritablement s’intéresser au Content Marketing lorsque la tendance s’est affirmée de l’autre côté de l’Atlantique. Mais le concept provoque un intérêt certain en Allemagne!

Lorsqu’on observe la courbe des USA, on voit bien que le terme a également mis du temps à s’imposer. Les entreprises ont eu le temps d’apprendre et de comprendre les changements structurels nécessaires. Ce n’est pas le cas en Allemagne (en France non plus d’ailleurs!)

En conclusion, j’ai tendance à penser que, non le Content Marketing n’est pas mort en Allemagne. Il n’est même encore pas né!

(Gabriel) Je tiens à remercier Maël pour cet article passionnant. Pour ma part, je suis convaincu et je vous invite à consulter notre offre de relations presse en Allemagne. Je vous tiendrais naturellement informé. Dans l'attente, je vous invite à télécharger notre guide sur l'Inbound Marketing ou celui sur les relations presse 2.0.

Posté par Gabriel Dabi-Schwebel

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lancement de nombreuses révolutions numériques : 3G, VoD, Triple Play, TV Mobile, Apps Smartphone, Smart Grid, etc. Ces expériences ont forgé mon expertise du marketing lire la suite...

Contact Content Marketing :
Gabriel Dabi-Schwebel

gds@1min30.com
06.73.55.17.36

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6 Comments

  • Mael Roth dit :

    Merci pour la publication Gabriel 😉

  • STAN dit :

    Hello Mael et merci pour cette étude fort intéressante mais dont les résultats ne me surprennent pas. Les Allemands ont une mentalité très proche des Suisses. Comme le disait récemment mon amie Sarah sur mon blog “…nous, les Suisses, nous sommes ‘All Business’, pas trop ‘Small Talk’…” On a encore du boulot pour changer les mentalités, mais il faut comprendre que nous ne sommes jamais en retard mais plutôt prudents. Du coup on observe les autres et quand on voit que ça marche, on s’investit à 400% si cela nous convient et dans une stratégie à long terme 😉 A++

    • Mael Roth dit :

      C’est vrai qu’ils sont plutôt du genre à attendre de voir si le ROI d’une stratégie est bien prouvé sur le long terme et cela dans plusieurs cas avant de tester eux-mêmes. J’ai même encore du mal à leur prouver la réelle valeur ajoutée des réseaux sociaux (à beaucoup d’entre eux) 😀

  • Susanne dit :

    hello Mael, j’ai lu avec beaucoup d’intérêt cette étude. Il sera peut-être aussi intéressant de savoir vers quelle heure les français réagissent à un commentaire, je veux dire pendant les horaires de travail ou en dehors ?

    • Mael Roth dit :

      Les français? Il ne s’agit pas de la France…

      L’étude ne mentionnait pas les horaires en tout cas.

      • Susanne dit :

        oui, Mael, toutes mes excuses, c’est Gabriel qui a fait une comparaison entre la France et l’Allemagne. Je pensais juste que la situation économique actuelle en France (chômage) contribue peut-être aussi à ce meilleur résultat en France. Moi-même, p.ex. je suis tombée sur votre site plus ou moins par hasard en cherchant des infos pour trouver un nouvel emploi. Le site m’a intéressé et j’ai envoyé un petit message à Gabriel. En temps normal, je n’aurais sûrement pas eu le temps, ni l’esprit pour réagir.

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