2019
03/Oct

L’économie de l’expérience: quand l’expérience client transcende la stratégie marketing

Théorisée dès 1998 par J. Pine et J.Gilmore dans la revue Harvard Business Review sous le titre “Welcome to the experience economy“, l’économie de l’expérience devient la nouvelle manière de concevoir les interactions entre l’ensemble des acteurs économiques, et ce, au sein d’écosystèmes de plus en plus larges. On ne parle plus de produits ou de services, mais d’expériences qui viennent redéfinir le rapport entre monde physique et monde digital.

Le rapport entre une approche rationnelle et aspirationnelle vient surtout bousculer des marchés entiers construits sur des dogmes historiques (comme ce fut le cas dans le combat taxis contre VTC). L’expérience client et les moyens pour y arriver transcendent nos repères et nos croyances historiques, se nourrissent de la mondialisation et viennent définitivement “hacker” une pyramide de Maslow qui nous semblait déjà bien bousculée avec la redistribution des priorités de chacun en fonction de son accès ou non au Wi-fi. Bref, personne ne peut fuir l’état de fait qu’impose l’expérience client. Consommateurs, fournisseurs, marques, institutions, organes de régulation, législateurs… tout le monde est concerné.

Alors quels seraient les risques pour les organisations qui ne prendraient pas le virage de la marque expérientielle ? S’exposeraient-elles à vivre le même décrochage que celles qui seraient restées dans le déni face au numérique depuis ces 15 ou 20 dernières années ? 

Autant de sujets qui imposent peut-être et avant tout de faire le tour de la question lorsque l’on parle d’économie de l’expérience.

Non pas une expérience, mais des expériences

Le postulat de base lorsqu’il s’agit de traiter ce sujet consiste à intégrer avant tout le principe de la multitude et de la multiplicité. C’est pourquoi on parle de la multitude des acteurs, audiences et personas, auprès desquels on souhaite délivrer la meilleure expérience possible; mais également la multiplicité des règles, idées, inspirations, outils, données, écrans, supports et processus à traiter afin de délivrer des expériences toujours plus personnalisées.

Cela se justifie par le fait que l’économie de l’expérience est un secteur en pleine expansion. En effet, l’étude d’Euromonitor intitulée “Global Consumer Survey” parue en 2017 précise que les dépenses liées à l’économie de l’expérience atteindront 8 200 milliards de dollars d’ici à 2028 permettant de mettre en perspective le potentiel de création de valeur de la massification d’un phénomène pourtant centré sur l’individualisation.

L’expérience utilisateur et client

C’est une stratégie qui regroupe un ensemble d’outils, de techniques et de bonnes pratiques pour fluidifier la relation entre un client et une marque. Dans un monde idéal, elle se caractérise par un parcours personnalisé, sans friction, avec les bonnes données au bon moment pour prendre les bonnes décisions et créer de la valeur financière et non financière dans les interactions avec tous les points de contact.

L’UX réconcilie le physique et le digital. L’exemple pris par Rob Tarkoff, EVP d’Oracle CX Cloud est celui de l’accélération de la temporalité. Quand on commande un produit en ligne, on veut que celui-ci soit livré dans les prochaines heures. Pas les prochains jours. En matière de service digital, le seuil d’acceptabilité est de l’ordre de la milliseconde. Avec l’UX, on entre dans le monde du temps réel. Et pour l’optimiser, rien de mieux que de construire un parcours client éprouvé.

L’expérience collaborateur

C’est une démarche de plus en plus populaire, dont le but consiste à faciliter le recrutement de nouveaux talents et fidéliser les existants. Cela passe par des stratégies numériques, des valeurs et des missions clairement exprimées, un positionnement unique et une approche humaine personnalisée. 81% des professionnels des ressources humaines affirment d’ailleurs connaître et intégrer l’expérience utilisateur dans leur stratégie, selon le baromètre 2019 de l’expérience collaborateur.

L’expérience fournisseur

Elle concerne la relation entre le client et son fournisseur qui a beaucoup évolué ces dernières années. Elle est moins verticale et plus constructive avec une meilleure redistribution du rapport de forces. Les entreprises ont bien compris l’importance stratégique que pouvaient avoir certains de leurs fournisseurs dans la chaîne de valeur et travaillent de plus en plus sur une intégration horizontale de ces derniers, grâce, notamment à des portails fournisseurs mieux construits, des interlocuteurs mieux formés et une meilleure donnée fournisseur.

L’économie de l’expérience transforme l’entreprise et sa relation aux clients

En devenant prépondérante dans le cycle économique, l’expérience s’impose à tous les niveaux, et pas seulement face au client. Marketing, commercial, finance, ressources humaines, support… tous les services de l’entreprise sont concernés par l’économie de l’expérience.

Du time well saved au time well spent

Il s’agit d’un nouveau rapport au temps et au sens qui s’est imposé dans notre société. Le “time well saved” (le temps qu’un produit ou service fait économiser au client) a progressivement laissé sa place au “time well spent“, c’est-à-dire le fait de passer un moment agréable avec une marque.

Cette approche expérientielle et aspirationnelle fait notamment partie de l’ADN des DNVB (Digital Native Vertical Brands) qui viennent empiéter – voire remettre en question – les marchés d’acteurs historiques. C’est par exemple le cas de Casper, du Slip Français, de Lamazuna et autres. Ils se concentrent uniquement sur l’expérience à travers une gamme de produits très simplifiée. Ainsi, on n’achète plus un matelas, mais un moyen de passer de bonnes nuits. Combiné à une obsession de la satisfaction client et une vision totalement digitale, ça fonctionne, et les milléniaux en redemandent.

Gestion de la valeur : un enjeu stratégique

Comment définir, tester et mettre en œuvre la meilleure proposition de valeur possible pour le consommateur ? La réponse se trouve du côté de l’UX, de l’analyse de données en temps réel, de l’observation du terrain, des enquêtes à chaud et à froid, des panels, mais également grâce aux nouvelles possibilités que permet l’analyse des données non structurées et la remontée des données issues de l’IoT qui représente aujourd’hui 90% des données produites dans le monde.

L’économie du partage et de l’abonnement

Uber, AirBnB, Netflix, Apple Music, Photoshop… le partage et l’abonnement ont changé de nombreux modèles économiques. Le point commun entre tous ces grands noms : l’expérience, une fois de plus. Et tout bouge très vite.

Pour preuve, Uber a financé une étude il y a quelques années et a demandé aux Londoniens, combien de temps ils seraient prêts à attendre pour un taxi. La réponse était de sept minutes. À la même question posée un an plus tard la réponse fut de cinq minutes. Soit une baisse de 30% en un an. Les attentes des consommateurs sont donc constamment en train de s’ajuster et de bouger. Et pouvoir les détecter afin de peaufiner l’expérience vécue et perçue peut représenter un vrai défi.

La fin de la possession est un sujet intrinsèquement lié à ces changements de paradigmes. On ne valorise plus l’achat, mais l’usage. Et ce qui vaut pour le consommateur final, vaut aussi pour le professionnel du marketing. Entre CRM et gestion de l’expérience client, les outils se développent, mais ce sont aussi les mentalités qu’il faut faire évoluer rapidement, car les clients n’ont qu’une patience limitée et n’hésitent plus à se tourner vers la concurrence ou des offres de substitution à la moindre contrariété ou insatisfaction.

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Roland Koltchakian

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Gabriel Dabi-Schwebel

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