2016
10/nove

De la communication publique au marketing magnétique des collectivités territoriales

L’évolution des politiques locales, leurs financements, le désengagement de l’Etat, le rôle de l’économie dans les territoires... les enjeux qui s’imposent aux collectivités sont nombreux et complexes..
Pour y répondre, les collectivités s’inscrivent dans des actions de communications multiples : des salons spécialisés à une communication digitalisée en passant par la distribution de plaquettes.
De plus en plus, les collectivités sont en concurrence féroce pour attirer de nouveaux habitants, entreprises, médecins, touristes.... Et pour se démarquer, les territoires vont devoir passer d’une communication institutionnelle à une démarche de marketing de valeur, et sortir du cadre habituel pour faire valoir leurs richesses et susciter l’intérêt.

1. En quoi le marketing des collectivités procède d’une démarche spécifique ?

Les collectivités, le secteur public plus largement, est pris entre deux feux : leur existence est liée à leur représentation du territoire via les élus qui les dirigent. De ce fait, leur nature même est “non commerciale” et peut même apporter de la suspicion sur leur démarche de communication.

Les enjeux nouveaux des collectivités liés à leurs ressources et au rôle de plus en plus déterminant dans le développement de leur territoire, les obligent à soutenir une offre quasi commerciale autour du sujet.

Il va donc falloir gérer une dualité de communication dans laquelle l’inbound marketing peut devenir une voie salutaire.

2. Pourquoi l’inbound marketing dans les collectivités locales ?

Le principe de l’inbound marketing consiste à transformer les outils de communication digitale de la collectivité : site internet, blog, réseaux sociaux en de véritables medias à part entière.

Trop souvent encore, ces outils sont de (très) belles vitrines où les collectivités se présentent et essaient de vendre une certaine forme d’attractivité.

Dans leurs démarches de marketing territorial, les collectivités utilisent du marketing push pour envoyer en nombre des mails, des plaquettes, participer à des salons...Mais pour quels résultats ?

Si ce marketing “sortant” a ses raisons, les collectivités ont aussi intérêt à se positionner sur du marketing “entrant”. Elles portent des valeurs et des messages de grande qualité, et c’est bien notre sujet : le marketing de contenus de qualités vs celui de quantité. Produire des contenus premiums pour inciter les publics concernés à se faire connaître très tôt dans leur démarche et ainsi à entrer en relation avec la collectivité pour qu’elle puisse répondre à ses besoins d’informations, de ressources, d’accueil, voire d’accompagnement.

3. Plusieurs étapes pour réussir votre stratégie digitale dans une collectivité ?

Définir une stratégie de marketing digital adaptée aux enjeux. C’est le point de départ.

Segmenter sa communication pour bien adresser ses cibles et dans ce but, on travaille sur la définition des personas, c’est à dire le profil type des visiteurs que l’on souhaite attirer vers ses outils. Un profilage qui va bien au-delà du simple fait de se dire : « mon site vise les jeunes médecins ».

Le persona c’est une fiche complète et personnifiée qui définit, pour rester sur l’exemple du jeune médecin, ses problématiques professionnelles, ses motivations à faire son métier, ses passions et centres d’intérêt dans la vie, sa vie sociale, sa pratique des réseaux sociaux.....

Cette définition faite, on peut déterminer une stratégie éditoriale porteuse de valeurs et de sens.

Cela obligera la collectivité à positionner un message en fonction de l’intérêt des visiteurs ciblés. Des contenus donc attendus et recherchés par les cibles et traités via des articles de blog, infographies, vidéos, livres blancs, ...

Un territoire voulant, par exemple, attirer de jeunes médecins aura tout intérêt à proposer des articles autour de la gestion d’un cabinet en libéral, donner des conseils pour réussir une première installation, proposer une vidéo sur un médecin de campagne épanoui...

Le jeune médecin pourra grâce à ce contenu apprendre des choses sur des sujets qui le concernent et du coup mais du coup seulement découvrir le territoire en question. Territoire en question qui propose justement des aides l’installation...

Ce contenu éditorial attendu par la ou les cible(s) sera ensuite poussé par les outils sociaux positionnés pour accompagner la stratégie définie. Le visiteur pourra alors se transformer en prospect.

4. Comment l’inbound marketing des collectivités locales va transformer la relation au citoyen et à l’éco-système?

En faisant apparaître des contenus à forte valeur appelés par des «call to action» : des formulaires à remplir pour avoir accès à un contenu premium (livre blanc, e-book...), la possibilité de contacter un responsable de la collectivité, de s’inscrire à une newsletter... Autant de moyens qui permettent à la collectivité de qualifier ses visiteurs, de récupérer de la data et de développer une approche relationnelle.

Gageons que ce marketing va, comme pour le secteur privé, trouver sa place dans les stratégie de développement des territoires et notamment auprès de ceux qui souhaitent résolument devenir... magnétiques !

Si cet article vous a plu, je vous invite à télécharger notre livre blanc sur l'Inbound Marketing et à contacter notre agence d'Inbound Marketing.

Benoit

Posté par Benoit Devasson

Après un passage dans la presse nationale, ma formation de journaliste et de communicant m'a conduit dans les années 90 à exercer des responsabilités auprès des élus. Attaché parlementaire, chef de cabinet, j'ai ensuite bifurqué vers la direction générale lire la suite...

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