Connaissance client et performance
La connaissance client, qu’elle provienne des études marketing, du recueil de données ou de l’observation et l’analyse de données comportementales, constitue un levier central de l’optimisation du marketing (surtout pour la mise en place d’une stratégie webmarketing (Inbound) ), et, par conséquent, de la performance d’une marque sur son marché. Mais comment évaluer le poids de cette contribution afin de justifier l’investissement qu’elle requiert ?
L’impératif de ROI à court terme
A l’instar des autres postes de dépense, celles permettant une meilleure connaissance client sont désormais soumises à l’impérative nécessité du ROI à court terme. Aux études de fond a succédé la production d’insights opérationnels contribuant directement à la prise de décision tactique ou stratégique. Et leur valeur ajoutée demeure incertaine car difficilement quantifiable : comment en effet évaluer objectivement le ratio du revenu supplémentaire que la connaissance client générerait, rapporté à son coût ?
Alors que seule une approche ROIste fondée sur ce type de calculs permettrait de déterminer le périmètre et le volume d’une activité « connaissance client » optimale, d’en effectuer le suivi, de réaliser les bons arbitrages budgétaires et de justifier sa valeur auprès des autres services, il est devenu aussi difficile d’évaluer le bien-fondé des ressources, du temps, des budgets qui lui sont dévolus que d’estimer l’impact qu’aurait leur diminution sur les performances globales de l’entreprise. Généralement, ce doute ne plaide pas en faveur de leur valorisation.
De la difficulté d’estimer un ROI de la connaissance client
Malgré l’intérêt évident de mesurer ce fameux ROI pour la connaissance client, peu de solutions sont réellement satisfaisantes pour parvenir à ce résultat : l’apport de la connaissance client est le plus souvent difficilement quantifiable. En effet, pour évaluer un tel ROI, il faudrait identifier les plans d’action auxquels la connaissance client a contribué, ainsi que les coûts et les revenus desdits plans.
Mais, selon certains facteurs humains ou contextuels, des préconisations identiques pourront aboutir à des plans d‘action différents. Représentant des coûts différents. Pouvant aboutir à des résultats différents. Et à des revenus différents pour la marque. Comment alors évaluer la performance de la connaissance client à l’origine de ces plans d’action ?
De la même façon, des enseignements peuvent être exploités de différentes façons, par différents départements, dans des objectifs différents, et sur une longue période de temps. Comment évaluer leur contribution ?
Le marketing agile intègre la connaissance client à l’action
Pour s’assurer de la contribution de la connaissance client à l’efficacité marketing, outre la production de données intelligentes et utiles, il convient d’injecter cette connaissance au bon endroit, au bon moment et selon le bon schéma. Une des solutions est d’associer cette connaissance client à chacune des étapes clés de l’élaboration d’actions marketing. La connaissance client constitue le fondement d’une approche test & learn bien comprise. Grâce à l’observation et à la mesure de comportements réels dans le cadre d’expérimentations, elle permettra de réaliser des arbitrages sur des critères objectifs. Elle permettra même d’évaluer les impacts respectifs de différentes hypothèses étudiées : intégrer la connaissance client à chacune des étapes de l’élaboration d’actions marketing, permet d’innover sans risque et de décider en connaissance de cause. La communication, les messages, les offres peuvent être optimisés selon la cible et sa position dans le parcours client. Et le ROI est directement mesurable.
L’émergence de nouvelles marques investissant de nouveaux marchés rapidement avec moins d’investissement et moins de risque que les marques traditionnelles, les changements permanents de comportement des consommateurs, le développement du cross-canal, imposent de nouvelles pratiques en termes de connaissance client : plus agile, accessible en temps réel, associée à chaque dimension de la prise de décision. C’est en s’adaptant à ce nouveau paradigme – et de fait en abandonnant certaines approches puristes traditionnelles au profit de davantage de pragmatisme – que la connaissance client constituera le levier de performance sur lequel s’appuiera la décision marketing.
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