2020
25/Mai

Que deviennent les compétitions d’agence en temps de Covid ?

Le Covid change profondément nos vies et nos façons de travailler. Avec la distanciation physique, la plupart des cadres continuent de télétravailler et réalisent l’ensemble de leurs réunions par visioconférence. Qu’en est-il alors des compétitions d’agence ? Sont-elles maintenues ? Sont-elles faciles à organiser ? Quelles sont les alternatives ? J’essaye de répondre à l’ensemble de ces questions dans cet article.

Les compétitions d’agence sont-elles maintenues ?

L’activité a été affectée par la crise du Covid et de nombreux secteurs d’activité souffrent. Beaucoup d’acteurs en particulier dans le tourisme, l’événementiel mais aussi l’automobile ont considérablement réduit leurs investissements marketing et ne vont à priori pas relancer de compétitions cette année. Néanmoins d’autres acteurs ont moins souffert de la crise et continué à communiquer en particulier dans l’alimentaire ou le digital. Il n’y a pas de raison qu’ils ne fassent pas de compétitions pour choisir leur nouvelle agence et lancer leurs nouvelles campagnes.

Les compétitions d’agence sont-elles faciles à organiser ?

Une compétition est lourde et complexe à organiser et prend du temps quel que soit le contexte, Covid ou pas Covid. Explorons les étapes une à une, pour voir comment chacune est affectée.

La rédaction du brief

La rédaction du brief est clé dans la réussite d’une compétition, elle n’est pas néanmoins affectée par le télétravail. Il est même possible que, depuis chez elle, la personne responsable du brief soit plus au calme pour le rédiger.

La validation du brief en interne

Avec l’expérience des visioconférences, les réunions de validation du brief, de constitution du comité de sélection et d’approbation du budget associé ne doivent pas poser de problème particulier.

La présentation du brief aux agences

C’est là que cela se complique un peu. La présentation du brief est souvent un moment propice pour une agence et son annonceur d’établir un premier contact, de faire connaissance et de voir si il y’a un “fit”, une proximité intellectuelle et créative. Et cette étape est difficile à reproduire en visio. Il faut se laisser le temps, être moins efficace qu’en visio, pour diverger, tester des idées. Il faut se voir, prendre en compte la communication non verbale. A mon sens, plutôt qu’une simple présentation de brief avec questions/réponses d’une heure, il faudrait envisager des ateliers plus longs de 3 ou 4 h pour permettre d’établir une vraie relation et tisser un lien de confiance avant la reco.

Le travail sur la reco

Pour les agences, le travail sur la reco va être plus long à organiser. En effet, les créatifs ont besoin de se voir pour réfléchir : Directeur de Création et Concepteur-Rédacteur travaillent en équipe. C’est dans l’échange qu’ils trouvent les meilleurs idées ! Et ces équipes sont plus complexes à réunir dans la période actuelle. Rien n’est infaisable mais il va falloir plus de temps pour faire une bonne reco.

La soutenance

Comme pour la présentation du brief aux agences, la soutenance va être affectée par la visioconférence et le travail à distance. En temps normal, il est fortement déconseillé pour une agence de présenter son offre à distance. Cela ne permet pas d’établir un vrai contact, de ressentir comment sa présentation fait mouche, d’ajuster le tir. Pendant le Covid, cela est devenu la norme.

A titre de retour d’expérience, nous avons eu l’occasion de faire une première soutenance pendant la période de confinement et ce fut un moment désagréable. Toutes les caméras, tous les micros côté annonceur étaient éteints, nous avions l’impression de parler dans le vide, de ne pas savoir comment nos recos étaient perçues, de ne pas savoir sur quoi il fallait insister. Les questions / réponses étaient tout aussi peu naturelles, on ne se voyait pas, se connaissait pas, il fallait réactiver les micros, les ré-éteindre, etc. Nous en sommes sortis dépités, incapables de savoir ce qu’il en était…et l’annonceur a certainement dû ressentir également la même frustration.

La sélection

Faute de bonne soutenance, la sélection devient difficile, on vient de le voir. Elle ne peut se faire que sur des critères objectifs sans prendre en compte la dimension émotionnelle de la relation pourtant indispensable dans nos métiers qui sont faits d’échange, de créativité et de confiance.

J’en conclus ainsi que les compétitions sont moins efficaces en temps de Covid, et que leurs défauts sont renforcés : voir à ce titre notre précédent article sur les  3 raisons de ne pas organiser de compétitions d’agence.

Quelle alternative aux compétitions pendant le Covid ?

Pendant la crise du Covid, l’organisation d’un Créathon constitue une excellente alternative à une compétition.

Il est plus facile à organiser

Nous nous chargeons de tout. Co-création du brief créatif, sélection des teams créatives, organisation des sessions de créations. L’organisation est moins complexe car le nombre d’acteurs est réduit.

Il est plus rapide

Si les équipes de l’annonceur sont disponibles, un Créathon demande seulement 48h. Une journée pour co-construire le brief et une journée marathon pour faire plancher les équipes créatives et sortir les pistes créatives. L’urgence crée l’excellence.

Il est moins coûteux

Le temps c’est de l’argent, vous le savez ! Et qui dit moins de temps, dit moins d’argent. Mais pas seulement, un Créathon coûte moins cher que ce que l’agence facture en honoraires pour valoriser le concept créatif et toutes les recos perdues.

Il est plus juste

Tous les participants sont rémunérés, y compris les teams perdantes !

Il est plus “sûr” pour l’annonceur

Avec un Créathon, vous êtes au coeur du brief et vous participez activement aux étapes intermédiaires, aux choix des idées. Il y donc forcément moins de risque pour l’agence d’être “hors brief”.

Alors en temps de Covid, encore plus qu’en temps normal, contactez-nous pour organiser un créathon !

L’Acquisition Strategy Design, le bon complément d’un Créathon en période de Covid

Pour faire face à cette période inédite, les entreprises doivent en complément de la création penser et repenser leur fonctionnement car il certain que le Coronavirus a eu des impacts positifs pour certains mais surtout négatifs pour la plupart. S’il a pu être difficile de conserver ses clients, en acquérir de nouveaux est un challenge encore plus ardu du fait des circonstances.

Pour vous aider à rester compétitifs et à améliorer vos ventes en toutes circonstances, découvrez notre atelier Acquisition Strategy Design et notre livre blanc sur le sujet.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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