2018
18/Sep

Alignement marketing-vente : une analyse par les statistiques

Dans cet article je souhaite traiter de l’alignement marketing-vente en utilisant un prisme d’analyse que je n’utilise pas toujours dans mes productions, Ă  savoir la statistique. Hubspot fournit de nombreuses analyses chiffrĂ©es Ă  partir des datas des entreprises utilisant leurs technologies.

Voyons donc 7 statistiques Ă©loquentes qui dĂ©montrent tout l’intĂ©rĂȘt d’une stratĂ©gie marketing vente parfaitement alignĂ©e, partant de l’analyse du miroir de la cible : votre Buyer persona.

Alignement marketing : 6 acheteurs sur 10 veulent discuter le prix au premier contact

Il faut donc garder en tĂȘte que plus d’un acheteur sur deux tentera de discuter votre prix, ou d’obtenir une fourchette de prix relativement prĂ©cise.

Tout bon commercial sait que le prix est la derniĂšre information Ă  fournir Ă  son acheteur, aprĂšs avoir insistĂ© sur la qualitĂ© de son produit, l’utilitĂ© de sa solution, les avantages de cette derniĂšre par rapport Ă  une autre etc. Dans une discussion commerciale sur des prestations complexes, lĂącher le prix sans avoir orientĂ© son discours avant tout vers la dĂ©couverte des besoins, et le pitch commercial en fonction des besoins, est une situation pĂ©rilleuse.

VoilĂ  pourquoi le dĂ©coupage SDR / AE devient pertinent, le SDR n’ayant le droit d’utiliser l’information prix qu’à des fins de filtrage, Ă  savoir lorsque le SDR dĂ©tecte un faible potentiel en terme de budget, aborder les aspects tarifaires dans les grandes lignes peut dĂ©tecter les acheteurs qui n’ont pas le budget ou la motivation nĂ©cessaires pour avancer. Et Ă©viter de faire miroiter de fausses opportunitĂ©s Ă  l’Account Executive. Hors de cette configuration, le SDR n’a pas la fonction de vente et n’a donc pas la latitude pour aborder les prix.

Alignement marketing : les acheteurs sont peu concernés par les sujets de qualifications

Les acheteurs sont moins concernés par les sujets de qualification que les commerciaux souhaitent aborder, comme le budget, le décideur ou les délais. Seul un acheteur sur quatre souhaite aborder ces aspects.

D’oĂč l’intĂ©rĂȘt de crĂ©er des guides d’entretien solides, ainsi que de dĂ©finir des indicateurs non mallĂ©ables afin que les opportunitĂ©s soient bien qualifiĂ©es lorsqu’elles parviennent aux Account Executives.

En effet, les acheteurs sont beaucoup plus enclins Ă  discuter de leurs enjeux et de leurs objectifs, et Ă  argumenter pour tenter de comprendre l’intĂ©rĂȘt de la solution d’un vendeur. Tout ce qui touche au budget, au dĂ©cideur ou au dĂ©lai des projets, met les acheteurs mal Ă  l’aise. C’est normal, puisque ce sont des Ă©lĂ©ments cruciaux pour le commercial qui s’en servira pour construire un parcours d’achat favorable au vendeur et non Ă  l’acheteur.

Il faut donc formaliser les indicateurs, et prĂ©voir des techniques et mĂ©thodes pour obtenir ces informations cruciales de la part de l’acheteur.

Alignement marketing : au moins 50 % de vos prospects ne sont pas concernés par ce que vous vendez

Cette statistique parle d’elle-mĂȘme. Elle met en exergue l’importance d’un alignement marketing vente effectif, et l’importance d’un parcours d’achat Inbound bien construit. Car dans cette dĂ©marche d’Inbound Sales, le tri des opportunitĂ©s est clĂ©. En effet votre solution rĂ©pond aux besoins d’une cible prĂ©cise plus ou moins diffuse. Cependant, votre client idĂ©al n’est probablement pas la seule typologie de suspects pouvant ĂȘtre concernĂ©s par votre solution. Vous serez donc sollicitĂ©s par des suspects ayant, ou croyant avoir, besoin de votre solution, sans avoir les ressources ou les caractĂ©ristiques nĂ©cessaires pour y ĂȘtre Ă©ligibles.

Il vous faut donc un parcours d’achat construit autour de votre client idĂ©al, et le matĂ©rialiser par des questions Ă  poser ou des informations clĂ©s Ă  sourcer, pour bien mesurer le potentiel du prospect et son adĂ©quation avec vos prĂ©requis.

Alignement marketing : 90 % des acheteurs souhaitent entrer en contact avec un commercial pendant leur phase de sensibilisation.

Il existe plusieurs moyens pour ĂȘtre sĂ»r de donner Ă  vos acheteurs ce qu’ils veulent : ĂȘtre en contact avec un commercial pendant la phase de sensibilisation, Ă  savoir la dĂ©couverte de votre offre. Le meilleur moyen Ă©tant de construire des contenus de sensibilisation avec des calls to actions conduisant Ă  des contenus premium type Livres Blancs, permettant de qualifier votre audience et de recueillir des informations de contact sur vos visiteurs potentiellement intĂ©ressĂ©s. Cela fait Ă©cho Ă  mon paragraphe prĂ©cĂ©dent, puisqu’il est Ă©vident que, dans votre dĂ©marche pour devenir votre propre mĂ©dia, vous accueillerez une audience qui, bien que trĂšs intĂ©ressĂ©e par vos contenus et votre offre, n’a rien du client idĂ©al et peut donc ĂȘtre une perte de temps et d’investissement.

Plusieurs choix s’offrent Ă  vous :

– Pratiquer le tracking pour identifier les visiteurs et faire des recherches sur leurs profils afin de les qualifier en interne.

– Pratiquer le scoring pour vous assurer que la personne ayant tĂ©lĂ©chargĂ© vos ressources prĂ©sente des caractĂ©ristiques types de client idĂ©al : taille d’entreprise, secteur d’activitĂ©, nombre d’employĂ©s, etc.

– Proposer Ă  l’audience de s’auto-qualifier, par des formulaires de contact segmentants permettant d’exclure immĂ©diatement les visiteurs ne prĂ©sentant pas les caractĂ©ristiques types du client idĂ©al.

Il faut Ă©galement garder le parcours d’achat en tĂȘte, car mĂȘme si votre acheteur souhaite maintenant s’entretenir avec vous, vous ne le convaincrez pas d’acheter Ă  ce stade le plus souvent.

Il veut simplement confirmer sa premiĂšre sensation : que vous ĂȘtes susceptible de l’aider Ă  rĂ©soudre ses problĂšmes. C’est donc le moment oĂč vous devez confirmer sa sensation, sans en dire trop ni pas assez.

Alignement marketing : plus de la moitié des prospects souhaitent voir comment votre solution fonctionne, dÚs le premier contact

Cette statistique vient prolonger le paragraphe prĂ©cĂ©dent. En effet, tous les acheteurs n’entreront pas en contact avec vous au mĂȘme stade de maturitĂ© de l’offre, ni de maturitĂ© dans leurs parcours d’achat. Il faut donc mesurer le stade oĂč votre interlocuteur se situe afin d’adapter votre discours et lui fournir les bonnes informations au bon moment.

Si votre premier contact intervient au stade de sensibilisation, votre discours doit ĂȘtre orientĂ© vers les besoins et les enjeux du prospect, et vous devez vous limiter Ă  la dĂ©monstration de la comprĂ©hension des enjeux et au fait que vous traitez les mĂȘmes chaque jour avec des clients semblables Ă  votre interlocuteur.

Vous ne devez surtout pas dĂ©voiler votre mĂ©thodologie ou votre approche trop tĂŽt, car l’interlocuteur pourrait utiliser ces informations sans votre aide pour appliquer vos conseils.

Inversement, si votre interlocuteur est dĂ©jĂ  trĂšs avancĂ© dans son parcours d’achat, il peut ĂȘtre dangereux de ne pas dĂ©voiler suffisamment d’informations sur votre mĂ©thode, car vous risquez de gĂ©nĂ©rer de la frustration et de la mĂ©fiance.

Il faut donc ĂȘtre trĂšs agile pour analyser, comprendre et s’adapter Ă  votre interlocuteur, et bien maĂźtriser vos interactions, pour lui donner les bonnes informations au bon moment et nouer une relation commerciale fructueuse.

Alignement marketing : 60 % des acheteurs veulent entrer en contact avec un commercial au stade de considĂ©ration …

… aprĂšs avoir qualifiĂ© plusieurs options et gardĂ© les “meilleures”.

Cette statistique rĂ©sonne avec mon point prĂ©cĂ©dent. En effet, 60 % des acheteurs qui souhaitent vous rencontrer au stade de considĂ©ration s’intĂ©ressent Ă  votre solution, car ils estiment que vous pouvez rĂ©soudre leur problĂšme. Mais, Ă  ce stade, vous ne serez jamais seul en lice, et il faut que votre parcours d’achat soit bien construit et convaincant.

Pour ĂȘtre efficace Ă  ce stade, vous devez vous concentrer sur la dĂ©couverte du client. Vous devez ĂȘtre Ă  l’écoute et savoir dĂ©tecter les informations « cachĂ©es entre les lignes ». Poser les bonnes questions et bien rĂ©agir aux informations obtenues vous positionne comme partenaire et non comme un simple vendeur cherchant Ă  pousser sa solution.

Vous pouvez aussi injecter votre connaissance de son environnement, acquise par votre expĂ©rience de problĂšmes similaires, ou tout simplement par un sourcing efficace. Vous dĂ©montrez ainsi votre capacitĂ© d’empathie et de comprĂ©hension de qui il est et  de ce qui l’anime. Car un besoin en cache toujours un autre. De mĂȘme, bien que votre interlocuteur vous sollicite en tant qu’expert, il n’est pas forcĂ©ment prĂȘt Ă  adopter votre vision plutĂŽt que la sienne ou qu’une autre. Vous devez donc vous positionner comme une humble aide Ă  la dĂ©cision plutĂŽt que comme un vendeur.

Alignement marketing : 20 % des acheteurs souhaitent entrer en contact avec l’équipe commerciale au stade de dĂ©cision

En effet, certains acheteurs digitalisĂ©s sont capables d’avancer seuls dans leurs parcours d’achat. S’ils souhaitent entrer en contact Ă  ce stade c’est qu’il ne reste plus grand monde en lice pour dĂ©crocher le contrat. Ces acheteurs s’attendent donc Ă  un niveau de discussion beaucoup plus concret sur la mĂ©thode, les conditions d’exĂ©cution, les tarifs, les dĂ©lais etc.

Vous devez dĂ©tecter rapidement les interlocuteurs qui en sont Ă  ce stade de maturitĂ©, car ne pas dĂ©voiler suffisamment d’informations pourrait conduire votre prospect vers votre concurrent.

Ces prospects doivent retenir toute votre attention car ils sont les plus susceptibles de passer à l’acte d’achat.

Dans cet article j’aborde l’alignement marketing-vente qui semble la seule et unique route pour les entreprises qui nĂ©gocient efficacement le virage du digital.

La logique d’un parcours d’achat alimentĂ© de contenu est un outil redoutable pour crĂ©er une audience, la qualifier et la transformer en client. Mais cela demande beaucoup d’efforts et d’investissement pour obtenir une cohĂ©rence fluide et gagner en efficacitĂ©. Un parcours d’achat et de contenu mal construit peut entraĂźner une dĂ©perdition trop importante et donc une perte d’opportunitĂ©s dĂ©vastatrice.

La mĂ©canique doit donc s’inscrire dans le cadre d’une pensĂ©e et d’une stratĂ©gie globales. Chaque contenu et chaque point de contact avec le client doit ĂȘtre prĂ©vu, planifiĂ© et servir Ă  la relation client.

De mĂȘme, la flexibilitĂ© inhĂ©rente Ă  l’aspect humain des relations commerciales doit ĂȘtre encadrĂ©e par un processus clair et transparent, suffisamment solide pour ne pas dĂ©border de la stratĂ©gie globale.

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Gabriel Rygaloff

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FormĂ© en premier lieu au commerce international et Ă  la logistique, j’ai rapidement dĂ©veloppĂ© un int

Gabriel Rygaloff

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