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2016
29/Déc

Quand l’intelligence artificielle se met au service des marques

L’intelligence artificielle prend de plus en plus le pas sur le rôle que jouaient jusque-là les cerveaux humains. Des qualités bien humaines, telles que l’empathie, le sens de l’humour, ou encore la créativité, pourraient bien, à terme, être menacées par l’intelligence artificielle (IA). Existant depuis de nombreuses années, l’IA n’en est pourtant pas à ses débuts : en effet, ses premiers pas remontent à 1955.

Mais force est de constater que son évolution s’est accélérée depuis la dernière décennie. Nouveau fleuron des GAFA, l’IA est au cœur des actions de Google, qui va même jusqu’à créer un courant artistique grâce à elle, ou encore Facebook qui lui consacre un labo à Paris.

Basée sur des algorithmes qui reproduisent les cheminements de la pensée humaine, l’IA fait ses armes dans des domaines tels que la reconnaissance visuelle, du langage, ou encore la résolution de problèmes complexes. Petit tour d’horizon sur ce monde nouveau en pleine explosion.

 

L’univers de l’IA

Basée entre autres sur le machine learning, l’IA tire parti de cet apprentissage automatique en quelque sorte, en analysant des données. Des modèles comprenant une certaine forme de logique sont alors  établis et permettent à l’IA d’évoluer dans le temps en se perfectionnant. Les systèmes de gestion antispam ou encore le cross selling avec la proposition d’articles connexes liés à l’achat et susceptibles d’intéresser l’e-acheteur sont des exemples intéressants du machine learning.

De son côté, le deep learning permet à l’IA d’analyser un environnement complexe (éléments visuels comme des photos ou de la vidéo, par exemple, ou encore de la voix), toujours en s’inspirant des façons de traiter l’information du cerveau humain. Plusieurs couches de traitement des données permettent, étape par étape, de déduire des informations, et d’aboutir à des conclusions.

C’est en quelque sorte une façon de créer des neurones artificiels. Forcément, on se doute de l’importance du big data dans ce domaine, tant l’IA y est intrinsèquement liée. Les données qualifiées indispensables alimentent en effet littéralement l’IA.

Dans la sphère de l’IA, il n’est pas rare d’évoquer aussi la singularité, c’est-à-dire le moment supposé où les algorithmes d’IA seront devenus tellement puissants et sophistiqués qu’ils pourront s’affranchir de tout support humain, allant même jusqu’à créer de nouvelles formes d’IA.

 

La publicité revisitée en temps réel

Un cas de modification instantanée d’une publicité affichée dans un abribus a récemment défrayé la chronique.

En effet, cette campagne lancée par M&C Saatchi London, ne visait nullement à communiquer sur une marque réelle : au contraire, c’est une marque de café totalement fictive qui a été imaginée, sans qu’aucun élément de branding ne soit donné. Les réactions du public étaient secrètement filmées de façon anonyme, et de manière à optimiser les messages et les visuels les mieux accueillis.

L’affichage a donc su à travers cette expérience se lancer dans la création dynamique. Nous sommes aujourd’hui tout près de mesurer en direct la performance de l’affichage. Les réactions d’un public cible sont analysables en direct, permettant désormais aux publicitaires de changer leur fusil d’épaule, ou de réajuster une campagne alors qu’elle bat encore son plein.

 

Une analyse sémantique du langage

L’analyse du langage, de la sémantique utilisée, et de la grammaire, posent un défi de taille à l’IA. Depuis le notoire Siri, ou encore l’apparition de M (assistant virtuel de Facebook, opérant via Messenger), de nouvelles technologies se développent afin de répondre de façon pertinente à des questions de clients ou de prospects.

Bien que, à ce jour, seules existent des réponses à des questions relativement courantes, on constate un double bénéfice pour les marques, qui voient, d’une part, le coût des services clients fortement chuter, et, d’autre part, le niveau de satisfaction client augmenter.

 

La reconnaissance de contenus au cœur de la révolution

Autre figure de proue de l’essor de l’IA, la reconnaissance de contenus a, par exemple, déjà permis à Facebook d’identifier certaines images de manière à écarter du réseau social tout contenu indésirable, choquant ou provocant. Les contenus à ne pas diffuser sont alors automatiquement bannis et proscrits.

La brèche dans laquelle pourraient alors s’engouffrer les marques serait de collecter un maximum d’insights sur la façon dont leur entité est reprise sur les réseaux sociaux. À partir de ce moment-là, chacun peut imaginer un réel social media monitoring sur les principaux réseaux sociaux.

 

Le prochain défi de l’IA dans les prochaines années

Si toutes les marques ne devront pas forcément recourir un jour à l’IA, il y a fort à parier que la plupart des annonceurs disposeront, à terme, d’un service d’assistant virtuel. Siri, pourrait très bien devenir, dans quelques années, une source de recommandations Shopping.

Pour se préparer à ce nouveau rôle de conseiller artificiellement intelligent, les annonceurs devraient donc sans tarder rendre tout leur contenu facilement compréhensible et analysable par Siri. Cette mise en avant des informations exhaustives sur un produit ou service, pour les mettre facilement à la portée d’une forme de recherche artificiellement intelligente, constitue probablement le premier jalon de cette nouvelle ère à laquelle les annonceurs doivent se préparer. Le plus difficile reste ensuite à venir, car l’IA n’a pas encore réussi à « s’humaniser » totalement. Heureusement diront certains !

En effet, la différence principale qui subsiste encore entre l’IA et les hommes réside dans cette empathie qui nous est propre. Voilà de quoi donner du fil à retordre, donc, aux hommes qui éduquent les machines en espérant un jour les voir devenir aussi humaines que possibles.

 

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Mon cursus universitaire l’atteste : je suis un fils de pub passionné par le marketing  qui aime tra

Laurent Dessi

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