2019
12/Nov

E-commerce B2B : comment adapter votre site aux nouvelles demandes des acheteurs.

La transformation digitale que vivent toutes les entreprises a d’abord touché le grand public. Nous, en tant que particuliers, vivons tous les jours des expériences réussies, qu’il s’agisse d’un virement bancaire depuis une application mobile, une commande sur Amazon, une question à un service client via Messenger, un paiement par Apple Pay depuis un achat in-app, etc. Toutes ces interactions font partie intégrante de l’expérience client. Or, ce qui fonctionne en B2C peut aussi fonctionner en B2B.

Traditionnellement, le B2B a une pratique plus ancienne et moins intégrée sur le plan technologique. Pourtant, les choses changent, tant sur le fond que sur la forme. Et adapter un outil de vente de ligne pour s’aligner sur les nouvelles demandes des acheteurs est aujourd’hui un avantage concurrentiel capable de faire la différence.

Le B2B : un secteur en pleine transformation digitale qui rivalise d’innovations

Selon les prévisions des experts, les ventes en ligne en B2B sont en train de connaître une croissance explosive qui va même dépasser le B2C dans les prochaines années. En cause : les leviers de développement que suscitent les nouveaux outils technologiques pour personnaliser la relation de vente et créer une connexion émotionnelle entre acheteurs et vendeurs. L’étude B2B e-commerce 2018 de Emarketer souligne d’ailleurs que 94 % des professionnels du B2B reconnaissent que la vente en ligne en B2B est aujourd’hui essentielle, et 87 % confirment que l’accélération de la vente en ligne est une priorité stratégique.

Pour qu’une vente en ligne directe et fonctionnelle soit un succès, elle doit reposer sur une maîtrise absolue de l’expérience client. On doit être capable de répliquer les bonnes pratiques du B2C pour aller encore plus loin avec une navigation intuitive, une recherche intelligente, un contenu détaillé des produits, et un suivi des commandes optimisé. 73% des acheteurs B2B préfèrent d’ailleurs utiliser les canaux et les plateformes numériques (étude Oracle) pour faire leur travail.

Toutefois, la vente en ligne n’élimine pas la relation humaine de l’équation. Les entreprises ne doivent pas perdre les nombreux contacts construits avec le temps et l’expérience dans un cadre de confiance mutuelle. C’est notamment le cas lorsque le produit à vendre est très technique, complexe ou nécessite de nombreux allers-retours de validation entre vendeur et acheteur.

S’inspirer du B2C est un avantage concurrentiel pour les entreprises, car cela permet de :

  • Raccourcir son cycle de vente : pour mieux cibler ses prospects et personnaliser sa relation commerciale.
  • Fidéliser ses clients : pour faciliter leur expérience et proposer des innovations consacrées à optimiser la rétention.
  • Acquérir plus de prospects qualifiés : pour utiliser toute la puissance du big data et de l’intelligence artificielle.
  • Se démarquer de la concurrence : pour transformer un produit en expérience à haute valeur ajoutée.
  • Transformer son organisation vers un modèle plus agile : pour pivoter plus rapidement et créer une culture interne autour de l’innovation et de l’intrapreneuriat.
  • Remettre le client au centre du jeu : pour se concentrer sur ce qu’ils veulent et non ce que les processus ou produits internes peuvent apporter.

E-commerce et B2B : les bonnes pratiques à connaître

Un site de e-commerce B2B est un game changer en matière de relation client. Et les bonnes pratiques essaiment de plus en plus. Illustrations.

La personnalisation du catalogue client.

Bien souvent, les conditions contractuelles et commerciales vont différer selon les catégories de clients. Que ce soit sur des aspects tarifaires spécifiques ou pour un accès limité à certains types de produits, voire des modes de livraison, les cas varient et votre solution doit s’adapter. Il est également important de pouvoir personnaliser le site de vente en ligne dès l’arrivée du client anonyme en faisant un bon usage de la data pour personnaliser l’expérience.

La gestion personnalisée des règles tarifaires

La gestion précise et personnalisée des règles de tarification peut parfois être un sujet complexe. En effet, selon la typologie de client, sa catégorie ou encore sa fidélité, il est important de proposer un catalogue avec des prix adaptés. La mise en production de cet aspect technique implique le fait de posséder un système permettant une souplesse fonctionnelle pouvant s’adapter à tous les cas particuliers de politiques commerciales.

La possibilité de passer des précommandes

Pour faire face à la saisonnalité de certains produits ou collections, la possibilité de passer des précommandes est un facteur essentiel pour les clients B2B. Ces conditions font que certaines commandes doivent être passées 6 mois, voire un an à l’avance. Cet aspect permet de mieux piloter la production tout en faisant des économies dans la gestion des stocks. C’est une fonctionnalité incontournable à intégrer qui apporte un service supplémentaire aux clients B2B.

Un moteur CPQ pour une meilleure gestion des configurations complexes

Il est fréquent de devoir lier plusieurs articles entre eux, en particulier à des fins de cross-selling. Cette option peut s’afficher avec une proposition de ventes suggestives lors de la consultation d’une fiche produit. Elle doit également pouvoir être mise en place au niveau du panier d’achats.

Prenons un exemple : celui de la commande d’une pompe hydraulique pour l’extraction de liquide acide. L’acidité des produits implique obligatoirement que cette pompe soit livrée avec un jeu de joints résistant à l’acide. La pompe et le jeu de joints doivent donc être impérativement liés. Sur le plan fonctionnel du site e-commerce, cette liaison sera présente jusqu’à la dernière étape de la commande, au niveau du panier d’achats.

Développement du commerce à l’export

L’export est un levier de croissance important. La part des entreprises françaises exportatrices en vente aux professionnels atteint faiblement 12.5% alors que 51% des e-commerçants effectuant des ventes aux particuliers réalisent des ventes à l’international selon Oxatis-Fevad.

Il est donc important de se doter d’une solution e-commerce de vente aux professionnels possédant les caractéristiques suivantes :

  • Gestion des versions multilingues.
  • Administration des différentes extensions de noms de domaine par pays.
  • Centralisation des informations au sein d’un back-office unique.
  • Adaptation des moyens de paiement à chaque pays concerné.
  • Prise en compte des différentes devises et conversions monétaires.

Gestion des taxes pour l’international

Si une entreprise s’implante à l’étranger (ou prévoit de le faire), son site de vente doit posséder un moteur de taxes avancé. C’est d’autant plus important si la vente est simultanément destinée à des particuliers et à des professionnels.

Le rôle du moteur de taxes avancé va être de prendre en considération les différentes règles fiscales et administratives selon les pays..

Comment mon site peut-il s’adapter aux nouveaux comportements ?

L’avenir est aux microservices. Cela signifie que le moteur e-commerce est l’une des briques d’une boutique en ligne fonctionnelle et s’intégrera parfaitement au reste de l’écosystème digital de l’entreprise. On peut ainsi connecter un site pour rendre son usage possible depuis les assistants vocaux de type Alexa, ou via l’application mobile déjà en place. Demain, on peut même imaginer de commander à partir de l’écran connecté d’une voiture (autonome ou non).

Certaines entreprises B2B ont déjà embrassé le changement, comme :

  • Calix, une entreprise spécialisée dans les produits et solutions cloud a construit un site de vente en ligne de nouvelle génération pour aider ses clients (plus d’une centaine de fournisseurs de services de communication dans le monde entier) à effectuer leurs achats B2B aussi facilement qu’en B2C.
  • Motorola Solutions a remplacé une ancienne plateforme de vente par une solution en libre-service inspirée des bonnes pratiques du B2C. Un site intégré à des applications comme Oracle CPQ Cloud pour permettre aux clients de faire des demandes de devis et acheter des produits configurables en ligne.
  • Terex, spécialisée dans l’équipement industriel de construction à grande échelle, a construit un site en 5 langues et acceptant 4 devises, en tout juste 6 mois. Le but était de personnaliser et de contrôler les différentes business-units à travers le monde tout en ayant une plateforme d’entreprise leur permettant de contrôler les expériences de leurs différentes marques avec une expérience personnalisée. 20 millions d’euros de chiffre d’affaires ont été réalisés en ligne dans les 6 premières semaines du lancement.

Adapter son outil de vente en ligne en B2B est donc une démarche qui n’est pas si complexe à réaliser à partir du moment où vous disposez des bons outils et de la bonne équipe pour vous accompagner. Ce qui compte, c’est la bonne identification des besoins et des flux de communication internes afin de personnaliser l’expérience client et d’offrir un niveau de service incomparable.

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Auteur : Olga Zero – WE Commerce Cloud Solution Specialist

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