2015
12/Fév

Transcréation

Article rédigé par Cynthia Vergon, de INFACT Global.

Définition

Tous les jours de nouveaux mots apparaissent. La transcréation en fait partie. Ce mot est apparu dans les années 60 pour définir la traduction de contenu créatif. Bien que la définition précise de ce mot soit encore en cours, exprimée simplement, la transcréation est la transposition d’un contenu créatif dans une autre langue et à destination d’un pays ou d’une culture spécifique.La transcréation consiste à tout d’abord bien saisir l’orientation d’un texte, puis  le transcréateur formule un message qui préserve la signification, le style, le ton et le contexte du contenu d’origine tout en s’harmonisant avec la culture du public ciblé pour que le message ait une résonance identique à l’original.Il est vrai qu’une bonne traduction devrait aussi comporter ces éléments de signification, style, ton et contexte. Alors quelle est la différence ? Nous utilisons les mots fidèle et proche pour décrire une traduction de qualité. La traduction d’un texte technique n’exprime pas d’émotions et ne comporte pas de références culturelles. La traduction est alors franche et directe.Avec la transcréation, nous pensons davantage aux adjectifs qualificatifs créatif, original, voire même audacieux ! Pour un texte créatif, c’est l’émotion transmise par le message et résonnant en adéquation avec une culture particulière qui est importante. La traduction de ces textes relève plus d’un art créatif que d’une simple correspondance linguistique A = A’ et B = B’.La transcréation prend un concept d’une langue pour le transposer (ou le recréer) dans une autre. Elle s’applique plus particulièrement au marketing d’une idée, d’un produit ou d’un service pour un public international.

Traduction, localisation, transcréation : quelles différences ?

Maintenant que vous comprenez ce qu’est la transcréation, comment est-ce qu’elle diffère de la traduction voire même de la localisation ?Ce tableau illustre clairement la différence :

 

Traduction

Localisation

Transcréation

Contenu

Le message reste identique

Le message reste identique

Le message est changé et développé pour atteindre les objectifs du brief de communication

Langage

Traduction proche et fidèle au contenu source

Traduction qui conserve l’esprit du contenu source tout en étant culturellement adaptée

Le langage peut être totalement différent

Images

Aucun changement

Si besoin, l’image est changée pour l’adapter à la culture locale

Si besoin, l’image est changée pour l’adapter à la culture locale

Mise en page

Aucun changement

Changements minimisés

Si besoin, la mise en page est changée pour l’adapter à la culture locale

Vocabulaire de la marque

Aucun changement

Aucun changement

Adapté, amélioré et développé

Mais encore, dans la réalité, qu’est-ce que cela signifie ?Prenons l’exemple du site web www.surveymonkey.com.Le plan du site est identique en anglais et en français. La globalité du site est une traduction classique. Mais une page ne suit pas le même format que les autres : la page d’accueil. Sur la page d’accueil nous trouvons des éléments de localisation et de transcréation.À gauche, le site américain, à droite le site français :Transcréation 1Ici, vous pouvez voir que le site français est plus classique, avec moins de couleurs et une navigation « à l’ancienne ». Sur la page US, nous retrouvons ce qui plaît aux Américains : des grandes images, de la couleur, etc. Les équipes marketing de SurveyMonkey ont fait un choix conscient pour la mise en page de leur site en français afin de l’adapter aux attentes de l’internaute francophone. Cette page d’accueil a été localisée.De plus, le contenu des deux pages ne concorde pas. Nous n’arrivons pas à trouver les correspondances anglais-français. Le texte a été recréé, mais basé sur une trame de communication établie par le brief de communication. C’est de la transcréation.De même, la phrase « Get answers with the world’s leading survey platform » n’a pas été traduite mot-à-mot, ni localisée. C’est une transcréation : « Les meilleures décisions commencent ici ». Vous vous demandez peut-être d’où sort cette phrase qui n’a rien à voir avec la phrase accroche en anglais. Mais si vous descendez dans la page anglaise, vous verrez une phrase clé en anglais mais qui n’est pas traduite en français :Transcréation 1« From little questions to big decisions, we’ll help you get it right. » Ici nous retrouvons l’idée de « prendre des décisions » qui est visiblement importante pour SurveyMonkey. C’est le brief de communication qui a été utilisé : quel message l’annonceur (le client) veut-il transmettre, quels éléments sont importants, quel message résonnera le mieux chez le client français ?Voici donc un exemple concret de traduction, localisation, et transcréation dans un seul et même site Web.

Transcréateur, tu seras… ou pas

L’expert linguistique n’est pas nécessairement un expert marketing. Il en découle qu’un très bon traducteur n’est pas forcément un très bon transcréateur.Le transcréateur, comme le traducteur, est natif de la langue cible. Il vit dans le pays cible depuis son plus jeune âge. Il comprend, respire même, la culture qui est la sienne et est doté d’une bonne culture générale. Il est créatif. Il est écrivain. Il a la fibre marketing et il comprend la communication. Il comprend la créativité liée au marketing, à la publicité et au contenu média. Le transcréateur comprend le brief de communication. Il peut même participer à l’élaboration du message dans la langue d’origine afin d’en faciliter sa transposition dans la langue cible par la suite.

Le brief de communication et la transcréation

Sans une communication forte entre le transcréateur, l’annonceur et l’agence de communication, la transcréation ne pourra pas être à la hauteur des attentes du client. Le transcréateur a besoin d’avoir un lien avec le client (annonceur) et a besoin de comprendre l’idée, le produit ou le service qu’il recréé.C’est là où le brief de communication prend toute son importance. L’annonceur consacre du temps, de l’effort et de la sueur à l’élaboration du brief et l’agence de communication fait de même pour l’élaboration du concept créatif. Différencier la marque, créer du lien avec les clients et développer des campagnes de pub qui frappent fort en sont les objectifs.Le transcréateur s’appuie sur le concept créatif, le brief de communication, sa relation avec le client et l’agence, et ses connaissances du métier de communication marketing pour fournir un concept créatif qui se met au diapason de tous les éléments du brief.

Quel est le processus de transcréation ?

La traduction commence avec un texte source. La transcréation commence avec le concept créatif et le brief correspondant créés par l’agence et/ou l’annonceur.L’annonceur élabore le brief de communication qui sert de base à la création d’un texte, slogan, base line, etc. L’annonceur et son agence valident ensuite un concept créatif qui devra  être adapté (traduit, localisé, adapté, transcréé) dans une autre langue. Le transcréateur peut intervenir dès la phase de recherche du concept créatif ou bien intervenir en fin de cycle, avec le concept validé par l’annonceur. Le transcréateur doit comprendre alors le client, le produit et bien entendu le brief. La présence physique du transcréateur aux côtés de l’annonceur et de l’agence est utile, mais pas nécessaire. En revanche, la communication entre les parties est primordiale.Le transcréateur propose deux ou trois alternatives ainsi que la traduction explicative dans la langue du client afin qu’il puisse comprendre ce qu’évoque chaque alternative. Le transcréateur propose aussi des éléments culturels pour aider le client à choisir. Il peut aussi proposer de nouvelles idées ou des pistes de réflexion. Parfois, le travail de transcréation peut provoquer une nouvelle réflexion voire un changement dans le message original, d’où l’utilité d’une excellente compréhension du concept et du brief.Le transcréateur peut aussi signaler un élément à éviter, comme une  couleur, une image ou une traduction, qui pourrait heurter le public ciblé. L’annonceur peut alors consulter ses filiales ou distributeurs afin d’obtenir un avis sur les différentes alternatives proposées.

Qui a besoin de transcréation ?

Si vous êtes un professionnel du marketing (ou du webmarketing), vous savez que votre message est primordial. Vous savez à quel point il a été compliqué de créer le message. La traduction de ce message est périlleuse. Les mots peuvent vouloir dire autre chose, les images et couleurs peuvent évoquer des émotions contraires à celles recherchées. Durant le processus de traduction, la signification du message peut être totalement perdue.Donc, tout annonceur qui souhaite transmettre un message sur un marché étranger a besoin de transcréation s’il veut que son message soit respecté mais aussi reçu avec impact et émotion par son public cible.

Des exemples concrets, s’il vous plait !

Un annonceur,  une société qui fabrique des pièces mécaniques haute-sécurité

Cette société souhaite lancer une campagne de pub un peu décalée. Elle a choisi l’image d’un chien ballon sur le point de s’assoir sur une épingle. Comme texte accompagnant : On ne s’assoit pas sur la sécurité. La transcréation choisie a été : Our safety is puncture-proof. Traduire mot-à-mot aurait été possible, mais tout le sens, tout l’impact, aurait été perdu. Et comme le concept et l’image étaient déjà validés  par le client, il a fallu créer un texte qui respecte le message du client mais aussi qui corresponde à l’image du chien ballon sur le point d’exploser.

Une société française, numéro un en Europe dans son domaine

Le nom du nouveau produit est un acronyme sous la forme d’un prénom. Le client souhaite transmettre un message de douceur, d’affectif à travers le nom du produit. Les mots clés choisis par le brief étaient attractif, affectif, esthétique. Le transcréateur a donc travaillé sur des mots équivalents, mais c’est le mot affectif, faux ami entre le français et l’anglais, qui a fait jaillir une idée pour le transcréateur :« Affecting veut dire dramatique, mouvant, poignant. Le côté négatif est que beaucoup de personnes ne sauront pas ce que ça veut dire réellement ou bien ils vont le confondre avec le mot effecting. Le côté positif est que ça va faire parler les gens et la société peut utiliser l’explication du mot et l’utilisation qu’elle en fait comme un outil marketing puissant. »Dans cet exemple, le transcréateur montre toute son importance en donnant non seulement des suggestions de contenu mais aussi les pièges, les points positifs et négatifs et des éléments de stratégie marketing liés au choix de l’annonceur.

Opel et son slogan Wir leben autos

Un exemple de contre-transcréation, Opel a choisi de conserver l’allemand pour toute sa communication. La règlementation française l’a quand même obligé à fournir un équivalent : Nous vivons l’Automobile. En anglais et en allemand le jeu de mots entre leben/lieben et live/love est indéniable. Nous vivons l’automobile, nous aimons l’automobile… impossible de conserver ce jeu de mots en français. Mais en transcréation tout le travail serait de trouver la phrase, la clé qui évoquerait cette même sensation d’amour et de vie pour nos chères voitures !La transcréation n’est pas une science exacte, et parfois elle s’avère inutile lorsque le concept est suffisamment puissant et compréhensible par le plus grand nombre : Nike avec Just do it, McDonald’s avec I’m loving it, et Volkswagen avec Das Auto en sont de beaux exemples de stratégie de marque qui font le choix de ne pas traduire leur message.Et parfois, nous rencontrons des erreurs, parfois catastrophiques pour les marques : Le Pajéro de Mitsubishi, Pepsi qui réveille les ancêtres morts en Chine, la Renault Koleos…

La transcréation en France

Aujourd’hui, très peu d’annonceurs et d’agences de communication connaissent l’existence de ce terme. Il suffit de voir le nombre de pages Google en français en comparaison aux nombre de pages en anglais : 248 000 en anglais contre 24 000 en français ! Mais les entreprises françaises exportent de plus en plus et se rendent compte davantage de l’importance de leur communication, hors des frontières françaises. Les acteurs de la communication en France vont devoir intégrer cette notion de transcréation afin de garantir la bonne résonance de leur message auprès de leur public international.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc





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