2018
13/Déc

Les 5 forces de Porter

La définition des 5 forces de Porter peut être résumée en quelques lignes. Il s’agit d’un outil d’analyse de l’environnement concurrentiel d’une entreprise.

Il permet ainsi à l’entreprise de se pencher sur sa situation par rapport au marché, à ses concurrents notamment et d’apporter au besoin certaines corrections stratégiques. En fonction de la capacité de l’entreprise à maîtriser les 5 forces de Porter, celle-ci peut avoir la capacité de faire face à la concurrence des autres entreprises et de les dépasser.

Ce concept a été établi par le marketeur américain Michael Porter en 1979. Ce dernier a décrit cinq forces déterminant l’environnement concurrentiel d’une entreprise comme étant :

  • le pouvoir de négociation des clients
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • la menace des produits de substitution
  • la menace des nouveaux entrants sur le marché et l’intensité de la concurrence entre les entreprises dans leur secteur d’activités.

Les 5 forces de Porter expliquées en vidéo

Tout sur les 5 forces de Porter

Les 5 forces de Porter ont comme principaux objectifs d’analyser le contexte du marché sur lequel évolue l’entreprise, de se poser comme un outil d’aide à la prise de décision sur un éventuel changement de stratégie de développement, de déterminer les facteurs de réussite clés afin que l’entreprise puisse se positionner dans une meilleure situation concurrentielle, et enfin d’aider l’entreprise à mesurer plus facilement l’attractivité de ses activités.

Comme décrites précédemment, les 5 forces de Porter sont les suivantes :

  • le pouvoir de négociation des clients qui correspond à leur capacité à imposer leurs exigences en matière de prix ou de qualité de service. Cela peut mettre l’entreprise en situation de dépendance vis-à-vis de ses clients. Le pouvoir des clients peut être important en fonction de certains critères, notamment s’ils sont concentrés sur une aire géographique, si il existe un grand nombre de concurrents, de produits de substitution, mais également quand le coût de changement de fournisseur est assez faible pour les clients (coût de transfert)
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs qui décrit la possibilité que ces derniers peuvent avoir à imposer leurs propres conditions tarifaires, la quantité et la qualité de leurs fournitures. Cette situation prend de l’importance lorsque le nombre de fournisseurs est réduit sur un même marché.
  • la menace des produits de substitution. Ces produits peuvent, en effet, remplacer ceux qui sont proposés par l’entreprise elle-même.
  • la menace des nouveaux entrants sur le marché, étant donné que ces nouvelles entreprises peuvent conquérir des parts du marché.
  • l’intensité de la concurrence qui est généralement mesurée à partir de certains critères sur le terrain, dont le nombre des entreprises en concurrence sur le marché, la différenciation des offres, les barrières dressées pour la production (législation, brevets etc..) et le montant des coûts fixes.

Conseils sur l’utilisation des 5 forces de Porter

Pour bien utiliser cet outil des 5 forces de Porter, il convient de ne pas seulement procéder à une analyse succincte. Par contre, leur hiérarchisation s’avère nécessaire afin d’identifier les forces qui impactent le plus l’entreprise. Cela permet surtout d’orienter les efforts de réflexion sur les nouvelles actions stratégiques à mettre en place.

Il convient également de considérer une « sixième force » qui est la réglementation imposée par les pouvoirs publics. En effet, celle-ci peut amener certaines contraintes sur le marché comme les conditions d’entrée sur le marché, l’inexistence d’aides financières, les normes ou encore l’interdiction d’utilisation de certains produits ou composants de produits.

Dans quel contexte utiliser les 5 forces de Porter ?

La notion des 5 forces de Porter peut devenir particulièrement indispensable pour une entreprise qui désire s’intégrer sur un marché. Ces 5 forces permettent également la mise en place d’une stratégie de renforcement de position pour une marque sur un marché et d’accélérer son développement.

Mis à part l’environnement concurrentiel, cet outil peut aussi être utilisé pour déterminer avec plus de précision les opportunités et les menaces qui peuvent se présenter à l’entreprise. Par exemple, le lancement d’un nouveau produit substituable présentant un meilleur rapport qualité-prix, les entrées de la concurrence, etc.

Afin de tirer le meilleur parti des cinq forces de Porter, le responsable marketing devra établir les points importants qu’il faudra étudier :

  • les barrières à l’entrée ;
  • le brevet ;
  • les tickets d’entrée ;
  • le coût de changement de fournisseur ;
  • les différences entre les offres ;
  • la possibilité pour le client de modifier d’offre,

Après cela, cet expert doit analyser en profondeur chaque aspect et chaque force afin d’assembler les informations nécessaires pour élaborer une meilleure stratégie.

Les avantages et les limites des 5 forces de Porter

Les 5 forces de Porter est un dispositif facilement intégrable dans les organisations en raison de sa structure fixe. Grâce à ces forces, une entreprise est en mesure de mieux connaître les menaces concernant le marché plus facilement et plus efficacement. Par contre, cet outil n’est pas pour autant infaillible.

L’un des principaux avantages des 5 forces réside dans la possibilité d’agir plutôt que de réagir. Avec cet outil, une entreprise anticipe mieux les évolutions du marché et peut s’intégrer parmi les acteurs novateurs de son domaine. Par contre, il reste important que chaque force figurant dans l’outil soit bien ordonnée avec pertinence pour que la mise en place d’une stratégie efficace.

En revanche, les 5 forces de Porter n’est pas un modèle qui ne présente pas d’inconvénient. Le fait de considérer uniquement les facteurs externes au détriment des facteurs internes est un bon exemple. Or, les ressources et les compétences d’une organisation représentent des éléments fondamentaux concernant sa place sur le marché. Comme solution à cette limite et pour mieux considérer les facteurs internes et externes, utiliser la matrice SWOT est indispensable. De plus, il faut noter que cet outil peut devenir un frein à la collaboration entre les entreprises. La raison est que l’outil se focalise surtout sur les menaces, et non sur les opportunités.

Les stratégies qui peuvent être appliquées à partir des 5 forces

À partir des informations obtenues après l’analyse des 5 forces de Michael Porter, on peut choisir parmi des stratégies proposées par le même auteur. Ainsi, Michael Porter suggère comme stratégie de :

Revoir les coûts et les tarifs pour gagner en productivité. L’entreprise peut baisser ses charges et ses coûts en gardant tout de même des tarifs moyens, en terme de Account Based Marketing. Cette baisse de prix peut attirer plus de consommateurs et permettre même une augmentation des profits.

Se démarquer de la concurrence par une stratégie de différenciation. C’est-à-dire proposer un produit qui change de ce que propose la concurrence, que ce soit en termes de tarif ou de valeur.

Se lancer dans les marchés de niche. Il s’agit d’un dernier recours dans le cas où l’entreprise a du mal à se développer. Dans un marché de niche, la concurrence n’est pas très développée et beaucoup moins forte. Toutefois, le succès de cette stratégie dépend surtout de la performance de l’entreprise et de ses acteurs : vendeurs, consommateurs, etc.

La matrice des 5 forces de Porter est-elle suffisante en stratégie commerciale ?

La notion des 5 forces de Porter est applicable pour la plupart des entreprises ne dépassant pas 300 travailleurs. La théorie de Michael Porter synthétise 5 facteurs pouvant influer sur la performance d’une entreprise. Elle peut même être utilisée dans le cas où l’état s’implique. Cependant, il s’agit d’une analyse qui n’est pas complète et elle ne traite pas les opportunités.

Cela dit, pour faire « l’état des lieux » d’une entreprise, la notion seule des 5 forces de Porter n’est pas suffisante. Pour une analyse plus complète et plus détaillée, il faudra inclure d’autres notions analytiques telles que la matrice SWOT, la matrice PESTEL, la théorie du management par les ressources et la matrice de Kano.

  • L’analyse SWOT en complémentarité avec l’analyse de Porter

Avec l’analyse SWOT, une entreprise peut effectuer un diagnostic externe (comment le marché évolue-t-il, comment se présente la concurrence, les législations, etc.) et un diagnostic interne (moyens technologiques, classement, compétences, etc.) de l’entreprise. Grâce à cet outil, une entreprise peut découvrir quelles sont ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces. Cette analyse complète donc les 5 forces de Porter en adoptant le diagnostic interne d’entreprise.

  • L’analyse PESTEL pour compléter l’analyse de Porter

L’analyse PESTEL (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal) est un autre outil d’analyse permettant à une entreprise d’obtenir plus d’informations concernant son environnement. D’ailleurs, le modèle PESTEL traite l’environnement microéconomique de l’entreprise comme dans le modèle Porter. Mais la matrice PESTEL ajoute à cette notion la compréhension et l’anticipation de l’environnement macro-économique pour des stratégies mieux élaborées.

  • La théorie du management par les ressources pour enrichir l’analyse de Porter

Mais d’après certains experts, combiner les 5 forces de Porter avec la théorie du management par les ressources aide également à rendre les résultats d’analyse plus riches. Cette approche se complète avec les forces de Porter dans la mesure où elle se focalise sur les façons d’obtenir un avantage concurrentiel. En effet, cette théorie relate que le développement d’une marque ne se limite pas uniquement à son positionnement externe ou de la pression à laquelle elle est soumise. Sa réussite dépend aussi des ressources et des moyens qu’elle possède et qu’elle peut mobiliser pour mieux satisfaire sa clientèle.

  • La matrice de Kano en supplément de l’analyse de Porter

Connaître son environnement interne et externe est très important pour une entreprise. Cependant, une firme se doit aussi de connaître avec exactitude les besoins de ses consommateurs, leurs éventuelles attentes et la manière dont elle pourra y répondre. Ainsi, avec l’analyse de Porter, la matrice de Kano peut contribuer à la mise en place d’une stratégie dont l’entreprise peut être sûre de satisfaire sa clientèle.

Avec l’aide de ces différentes notions, une entreprise peut maximiser ses forces, trouver la meilleure orientation stratégique, définir une meilleure organisation et un meilleur plan d’action.

 

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Jérémie Dornbusch

Posté par

Formé aux techniques de vente et au marketing digital à l’INSEEC j’ai au cours de mes études, connu

Jérémie Dornbusch

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