Diagnostic commercial externe
Vous n’arrivez pas à comprendre pourquoi malgré vos efforts déployés en interne, votre stratégie commerciale peine à porter ses fruits ? Pour améliorer votre stratégie et s’imposer davantage sur le marché, vous devez établir un diagnostic externe. Ce diagnostic externe vous aidera à identifier les éléments sur lesquels votre entreprise doit agir pour se développer. On vous explique pourquoi.
Diagnostic externe : définition
Réaliser un diagnostic externe permet à l’entreprise d’analyser son environnement afin de mieux cerner les opportunités et risques qui l’entourent. Il s’agit notamment de faire une analyse complète des différents éléments qui constituent l’environnement externe de l’entreprise, tels que :
- Le marché
- Le positionnement de l’entreprise par rapport à celui-ci
- Les principaux concurrents
- La zone de chalandise
Tous les éléments qui ne font pas forcément partie de son organisation mais qui ont un impact direct dans l’activité de l’entreprise constituent son environnement externe. Faire un diagnostic externe, c’est surtout étudier la concurrence car celle-ci constitue l’ensemble des menaces qui peuvent conduire à l’échec. En cernant les faiblesses et les atouts de vos concurrents, vous obtenez des données essentielles au renforcement de votre stratégie d’entreprise.
Diagnostic externe : le macro-environnement
Le macro-environnement regroupe l’ensemble des facteurs clés de succès qui sont plus éloignés. Il doit être impérativement être pris en compte lors du diagnostic externe. Ces variables souvent négligées permettent de faire des choix stratégiques au sein de l’entreprise.
Les facteurs technologiques
L’avancée de la technologie et les innovations qui en découlent offrent de nouvelles opportunités pour certaines entreprises et présentent des menaces externes pour d’autres. Selon l’importance accordée à ce secteur, certaines entreprises peuvent voir la concurrence gagner du terrain si elles ne s’y mettent pas.
Les facteurs économiques
La croissance économique et le niveau du chômage impactent directement sur le pouvoir d’achat, et accessoirement sur l’évolution des résultats de l’entreprise. Adapter ses offres en fonction de sa cible et de son pouvoir d’achat serait une manière de prendre en considération ce facteur externe.
Les facteurs politiques, fiscaux et juridiques
Le monde professionnel est souvent tributaire de certaines décisions politiques. Cela se traduit essentiellement au travers de lois et obligations comme le code du travail, les taxes supplémentaires ou encore l’abaissement des prélèvements sociaux.
Les facteurs démographiques
L’évolution des naissances, du vieillissement et de la mortalité de la population influe directement sur l’état du marché actuel.
Les facteurs environnementaux et écologiques
Certains secteurs profitent pleinement des nouvelles normes et comportements liés à l’écologie, d’autres en paient tout simplement le prix.
Les facteurs socioculturels
Ce facteur est souvent conditionné par les habitudes des consommateurs ou encore les caractéristiques des foyers.
Diagnostic externe : le micro-environnement
Le micro-environnement rassemble tous les acteurs proches ou directs de l’entreprise. Tout comme le macro-environnement, il doit absolument être pris en compte lors du diagnostic externe. Il s’agit notamment de tous les éléments qui composent les 5 forces concurrentielles ayant un impact direct sur les marchés.
Les clients
Le marché existe essentiellement au travers des clients. Ces derniers constituent la première cible de l’entreprise. Sur un marché quelque peu compliqué, l’entreprise peut avoir recours à une segmentation de la clientèle pour atteindre sa principale cible. D’un autre côté, les clients peuvent avoir des besoins explicites et implicites. L’entreprise doit donc chercher à comprendre et définir ces besoins afin d’obtenir une meilleure pertinence stratégique.
Les concurrents
Plusieurs entreprises peuvent entrer en rivalité sur un même marché. Pour devenir et rester leader dans un domaine, il est important de connaître ses concurrents (forces et faiblesses).
Les fournisseurs
La qualité et la compétitivité des produits de l’entreprise dépendent essentiellement des fournisseurs. Les performances, les compétences de ces derniers ainsi que la qualité des produits livrés ou services effectués vont impacter directement sur la chaîne de valeur de l’entreprise.
Les intermédiaires commerciaux
Selon la branche professionnelle, plusieurs intermédiaires peuvent prendre part dans un échange commercial. Ce sont les distributeurs, les agents commerciaux ou encore les revendeurs qui participent activement à la distribution et/ou à la commercialisation du produit.
Les autres partenaires
L’entreprise a besoin d’autres ressources pour fonctionner correctement. Ceux-ci peuvent être des partenaires financiers ou des conseillers juridiques.
Diagnostic externe : les outils
Réaliser un diagnostic externe permet à l’entreprise de prendre des décisions qui vont booster son activité. L’environnement externe est un élément déterminant du succès de l’entreprise. Il est donc important d’utiliser des outils adaptés pour obtenir des résultats d’analyse fiables.
L’analyse SWOT
L’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) permet d’établir une liste des forces et des faiblesses de l’entreprise par rapport aux menaces et opportunités qui sont générées par son environnement extérieur. Elle permet d’étudier en profondeur l’évolution du marché, la concurrence ou encore la législation. Voici 3 outils indispensables pour réaliser votre diagnostic externe :
La matrice PESTEL
La matrice Pestel est une grille de lecture qui tient compte des six principales influences environnementales :
- Politique : stabilité de la politique gouvernementale
- Socioculturelle : les mœurs, les niveaux d’éducation, le niveau sociétal, les valeurs dominantes…
- L’influence économique : pouvoir d’achat, évolution des prix, de la croissance…
- Légale : lois en vigueur, conditions de vente, interdictions, garanties…
- Technologique : diffusion de l’innovation, état des connaissances et procédés technologiques
- Écologique : impact carbone, consommation énergétique, protection de l’environnement…
Les 5 forces de Porter
Les 5 forces de Porter est un outil permet d’analyser la présence et la qualité des 5 forces concurrentielles :
- L’intensité actuelle de la concurrence
- L’existence de produits de substitution
- La menace des nouveaux entrants sur le marché
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs de l’entreprise
- Le pouvoir de négociation des clients de l’entreprise
La règle commune à retenir à travers tous ces outils d’analyse externe est celle-ci : Plus la concurrence sera intense et forte, alors l’environnement sera qualifié de menaçant. Moins elle sera forte, et plus l’environnement sera porteur d’espoir et d’opportunités. À retenir la prochaine fois que vous analysez vos résultats !
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