La segmentation dans votre stratégie marketing

Vous savez quelle est votre cible marketing ? Vous en êtes sûr ? Si je suis insistant, c’est parce qu’en marketing, vous devez absolument connaitre votre cible pour adresser le bon message à la bonne personne. Et la difficulté, c’est que votre cible est souvent hétérogène : composée de plein de sous-ensembles qui ont des problèmes différents à résoudre. Du coup, pour mieux communiquer auprès de votre cible, vous aurez besoin d’un outil bien connu : la segmentation.

Qu’est-ce que la segmentation

Les dirigeants sont souvent persuadés de bien connaître leur cible. Mais la plupart du temps, ils n’en ont qu’une connaissance très vague ! Et ce même s’ils ont fait une étude pour dresser un portrait de leur « buyer persona ». Car derrière leur persona-type se cache une réalité bien plus diverse.

Pour plus d’efficacité de vos actions marketing, vous devrez nécessairement segmenter votre marché ! C’est-à-dire créer plusieurs sous-ensembles suffisamment différents les uns des autres mais homogènes entre eux.

Prenons l’exemple de l’industrie automobile pour illustrer l’importance de la segmentation. Les grands constructeurs sont confrontés à une difficulté majeure : la disparité de leur clientèle. Aujourd’hui, tout le monde peut être acheteur de voiture : hommes ou femmes, quincagénaire ou GenY, cadre sup ou étudiant… La difficulté, c’est donc de bien comprendre les motivations de chaque segment du marché, pour créer un produit permettant de répondre aux attentes de chacun… et le marketer de façon efficace !

Allez, je fais un petit jeu. Essayez par exemple de deviner la cible de chacune des publicités Renault ci-dessous :

Vous avez trouvé ? Ici, les segments sont assez grossiers : homme cadre sup de 40 à 60 ans vs femme citadine de 30 ans. Ces deux pubs seront bien plus efficaces qu’une seule pub qui s’adressait de la même façon aux deux cibles !

La segmentation permet ainsi de :

• Mieux répondre aux attentes de vos clients.
• Trouver de nouvelles opportunités de marché : pour développer de nouvelles sources de croissances sur ces marchés distincts, qui demandent différents services et produits.
• Concentrer vos moyens sur une partie du marché : vous ne pouvez pas répondre à toutes les demandes de tous les clients, alors concentrez-vous sur les segments les plus intéressants pour vous !

Comment segmenter

Vous avez maintenant compris ce qu’est la segmentation et à quoi elle sert. Voyons comment l’utiliser. Pour segmenter votre marché, il vous faut des critères qui permettent de différencier les segments entre eux. Voici quelques catégories de critères, souvent utilisées :

• Géographiques et sociodémographiques : lieu, sexe, revenu, niveau de formation…
• Psychographiques : opinions, styles de vie, valeurs, personnalités, croyances…
• Comportementales : nombre d’achat, avantages recherchés…

Mais ça ne suffit pas de connaître les critères sur lesquels vous allez construire vos segments. Vous devrez aussi déterminer quelle méthode vous allez utiliser. Et pour ça, deux méthodes existent :

• Pour la première il s’agit de la méthode « a priori ». Concrètement, vous choisissez vous-même les critères sur lesquels vous allez construire vos segments (ex : âge, sexe et centres d’intérêt). Et ce n’est qu’après avoir choisi ces critères que vous mettrez vos prospects dans un segment ou un autre. Les critères les plus utilisés pour cette méthode sont souvent, géographiques, sociodémographiques et comportementaux.
• La seconde méthode est dite « agrégative ». Au lieu de partir des critères qui vous semblent pertinents pour créer vos segments et regarder qui se trouve dedans, vous allez faire le contraire. Grâce à des méthodes statistiques, vous allez regrouper ensemble les individus qui se ressemblent. Vous ne partez donc d’aucun a priori : vous réunissez les consommateurs par similarité. Dans cette méthode, ce sont plutôt les critères psychographiques qui sont utilisés.

Les différentes stratégies de segmentation marketing

La segmentation la plus précise possible est le segment d’une seule personne. Mais vous comprenez bien que cette segmentation est totalement inutilisable (3 millions de segments pour un marché de 3 millions de consommateurs ? C’est impossible à gérer !). Il y a donc un curseur à mettre pour limiter la segmentation. Il faut que les segments soient suffisamment précis pour être bien utilisés, mais suffisamment larges pour rester « pratiques » à utiliser.

Voici donc 4 stratégies à garder sous le coude lorsque vous vous lancez dans la segmentation de votre base de clients/prospects :

1. Le marketing de masse : ici, vous ne faites aucune différence entre les clients. Ils sont tous similaires. Votre client est alors le « client moyen », dont les différences visibles n’entraînent pas de comportements d’achats différents. Relique du passé, il est aujourd’hui très peu utilisé en dehors des grands médias ou quelques autres supports à grande audience. Son principal avantage est de ne demander que peu de préparation. Une seule campagne pour tout le monde. Mais c’est aussi son grand inconvénient. Ne pas cibler a pour conséquence d’intéresser une petite partie seulement du public.

Michel et Augustin, un bon exemple de marketing de masse

2. Le marketing différencié : vous prenez en comptes les différences et similarités des clients car elles sont importantes sur la demande du marché. Vous adaptez votre programme marketing aux différents segments. On l’a vu plus haut, Renault utilise le marketing différencié pour ses gammes de voiture. Mais on peut aussi reprendre l’exemple de Coca Cola, la marque fait du marketing de masse pour sa boisson phare mais utilise le marketing différencié pour ses autres boissons. Le gros avantage de ce type de marketing est qu’il cible plus précisément des cibles susceptibles d’être intéressées. En revanche, vous devez créer une campagne pour chaque segment, ce qui prend plus de temps et de ressources.

Coca Cola Zero s’adresse plutôt à une cible masculine

Et Coca Cola Light cible plus les femmes

3. Le marketing concentré : Vous ne vous intéressez qu’à un seul segment. Vous vous spécialisez alors dans la demande de ce segment. Vous oubliez et mettez de côté tous les autres segments. Vous allez vous concentrer (d’où son nom !) sur une niche, pour répondre à ses besoins spécifiques. Le marketing concentré permet souvent de réaliser de belles marges car vous vous adressez à des cibles ultraspécialisées et répondez parfaitement à leurs attentes. Du côté des points négatifs, vous pouvez faire une croix sur les économies d’échelles puisque vous aurez un volume de ventes limité.
   Comme exemple, on peut prendre toutes les marques de luxe qui s’adressent aux HNWI (« high net worth individual », autrement dit, les gens fortunés !). C’est notamment la stratégie adoptée par Vertu, un constructeur de téléphones faits main en Angleterre. Avec ses prix élevés et son marketing « luxe » (noir = classe), il s’adresse clairement à ce type de cibles. Et uniquement à elles…

3. Le marketing individualisé : à ne pas confondre avec le marketing concentré. Ici vous considérez chaque consommateur comme unique. Vous précisez et approfondissez plus votre cible. Chaque individu devient un segment à lui tout seul. Vous adaptez votre stratégie pour les besoins de chacun de vos clients.
   Ce marketing est plus ou moins impossible, encore aujourd’hui. Les coûts engendrés par de telles campagnes seraient faramineux. Ceci dit, on tend de plus en plus vers ce ciblage ultra précis grâce aux réseaux sociaux et autre données personnelles ainsi qu’aux big data. Mais l’exploitation de ces ressources est encore trop difficile pour être réellement efficace à grande échelle.

Conclusion

Vous savez maintenant tout sur la segmentation de votre stratégie marketing. Quelle méthode allez-vous utiliser ? Dites-le nous dans les commentaires !

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