2015
20/Déc

Branding : définition

Afin de développer une image de marque positive, une entreprise doit entreprendre plusieurs actions marketing regroupées sous le nom de branding.

Définition : Branding

En anglais, le mot branding signifie marquage qui correspondait jadis au marquage des troupeaux bovins ou ovins par le fer rouge. De nos jours, il a pris plus d’ampleur que cette notion de propriété. Le terme trouve ainsi une utilité dans le domaine du marketing et du design graphique. En effet, il regroupe tout ce qui intervient dans l’image, mais aussi le contenu de marque d’une entreprise.

Le branding désigne une action marketing qui se base uniquement sur l’image d’une marque afin de séduire le consommateur. Plus qu’une recherche de performance quantitative, il s’agit d’un procédé qualitatif dont le but est d’augmenter la notoriété d’une marque et de lui attribuer une identité forte.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Selon l’article L.711-1 du Code de la propriété intellectuelle, c’est un « signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ». Il peut s’agir d’un nom, d’un signe ou d’un dessin ou même de l’ensemble de tous ces éléments. Cependant, pour des raisons de protection juridique, elle doit être représentée graphiquement.

L’exemple le plus concret est le logo. Cet élément graphique permet aux consommateurs d’identifier une entreprise. On reconnaît immédiatement Twitter par son petit oiseau bleu.

Autrement dit, la marque doit permettre de se démarquer de la concurrence. Pour cela, elle doit être attrayante, crédible et rester dans l’esprit des consommateurs.

Comment une marque peut influer le public ?

Afin qu’une entreprise puisse se différencier et se faire une place sur le marché, elle doit beaucoup investir dans sa marque. Cette dernière a pour but de séduire les clients cibles. Pour ce faire, la marque peut jouer plusieurs cartes. Elle peut émouvoir le consommateur en créant une histoire (storytelling), revoir sa politique de prix, jouer le levier éthique, mais aussi le symbolique. Grâce à cela, la marque s’attribuera sa propre personnalité auprès des consommateurs.

Quelle est l’importance du branding pour une entreprise ?

Le 21ème siècle est marqué par un phénomène de surconsommation et d’évolution continue. La nouvelle technologie rend accessible de nombreuses informations, ce qui permet aux consommateurs de comparer divers produits et de les tester avant de les acheter. Le branding consiste alors à créer et à mettre en valeur l’image d’une entreprise grâce à la marque.

Le branding permet de se différencier de ses concurrents

Lorsque l’image de marque est correctement développée, elle réussit à se faire une place sur le marché et à convaincre facilement les consommateurs. Ces derniers n’hésiteront pas à se tourner vers une marque dont ils connaissent la réputation.

Le branding ajoute de la valeur à une offre

Avec un bon branding, une simple marchandise peut devenir un objet unique que l’entreprise pourra alors vendre à un prix plus élevé que celui de la concurrence.

Il permet de créer une connexion avec les consommateurs

Grâce au levier émotionnel, un lien affectif pourra s’établir entre l’entreprise et le client. En faisant l’acquisition d’un produit qu’il a vu dans les mains d’une célébrité par exemple, un consommateur peut s’imaginer être dans le même monde.

Le branding favorise la fidélisation des consommateurs

Une bonne image de marque permet de fidéliser ses clients, que ce soit à travers les services, la transparence, mais aussi par rapport au produit.

Marquer les esprits des internautes

En matière de webmarketing, la plupart des campagnes publicitaires ont une vision plutôt quantitative. L’objectif est, par exemple, qu’un maximum d’internautes clique sur une bannière ou un lien commercial. Dans ce cas, l’entreprise souhaite que le clic entraîne une action précise (achat, inscription, abonnement, etc.).

Le branding, quant à lui, n’a pas exactement le même objectif. L’intérêt n’est pas que l’internaute clique sur tel ou tel encart publicitaire, mais que le message marque son esprit. Le branding répond à une pure logique d’image.

À ce titre, une telle campagne aura plutôt tendance à utiliser la vidéo pour représenter l’image de la marque. Une plateforme comme YouTube constitue un excellent support pour les marques développant une campagne de branding. Le lien de la vidéo peut ensuite être diffusé sur diverses plateformes et notamment sur les réseaux sociaux.

Une stratégie idéale pour les marques à fort potentiel

Par définition, le branding s’adresse plutôt aux grandes marques déjà très réputées ou aux nouvelles marques à fort potentiel. Utiliser cette technique lorsque l’on souhaite ne promouvoir qu’un produit spécifique pour un site de e-commerce n’est pas véritablement adapté. Néanmoins, développer une image de marque est vivement recommandé, bien que ce soit onéreux. Le branding permet alors de caractériser l’entreprise, de la définir et ainsi d’aider le consommateur à mieux la percevoir.

La différence entre le marketing et le branding

On confond souvent ces deux notions. Bien qu’elles agissent sur le même plan, elles sont plutôt interdépendantes. Tant le marketing se concentre sur la commercialisation, tant le branding se focalise sur l’image de l’entreprise. Ainsi, l’un ne va pas sans l’autre.

Le chef de produit, lui, s’occupera de la mise en place d’une stratégie de développement ainsi que de définir les caractéristiques d’un produit. Il se chargera aussi de gérer les outils de commercialisation. Tandis que le Brand Manager prendra en charge le développement ainsi que la mise en valeur d’une marque ou d’une gamme de produits. Il doit assurer que ces derniers transmettent la personnalité, l’identité et les valeurs de l’entreprise.

Le branding culturel

Grâce à l’évolution numérique, les marketeurs peuvent identifier les besoins des consommateurs en décryptant leurs comportements sur la toile. Cependant, les ad blockers et les Stop pub permettent aux utilisateurs de mettre une barrière à toute forme d’incitations à l’achat. De là est né le branding culturel. Le but n’étant plus de porter un seul message universel mais de représenter toute une communauté.

Conclusion

Chaque entreprise doit pouvoir se démarquer de ses concurrents et se trouver sa propre identité afin de se faire une place sur le marché. Pour ce faire, nombreuses sont celles à utiliser une marque commerciale. Le branding fera en sorte de fixer celle-ci dans l’esprit de l’audience cible.

Pour aller plus loin, nous vous invitons à télécharger notre livre blanc: “Brand Content et Content Marketing” et à contacter notre agence de brand marketing.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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Gabriel Dabi-Schwebel

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