2019
24/Jan

Marketing politique : 7 étapes pour le mettre en place

Le marketing politique est aujourd’hui indispensable à la réussite électorale, laquelle nécessite un savoir-faire et des études aussi précises que minutieuses des tendances et de son électorat ciblé. Cet article reprend le fil conducteur des différents articles analysant l’impact du marketing politique sur les élections américaines.

Nous pouvons maintenant rappeler les grands principes fondamentaux d’un marketing politique. La politique reprend les codes du marketing économique comme l’explique Lucas Dupont (professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa depuis 2002) auteur de « Comment faire de la publicité efficace sur Internet ». L’auteur parle d’un 4P spécifique politique, une sorte de marketing politique mix à retrouver ci-dessous.

Marketing politique Mix

Produit : l’homme politique, le candidat

Un candidat qui correspond donc en termes de marketing au « produit » du mix marketing. Un produit qualifiable avec des idées, un parti attitré et une expérience.

La promotion : la publicité/le marketing/sa stratégie

La promotion c’est ici tous les moyens pour faire connaître le candidat : société de data, publicité sponso rs, passages radio, TV, campagnes de mailing, campagnes de texto, blog, création de média, distribution de flyers, vidéo de présentation…

La distribution : les lieux visités par le candidat

Sa force de vente et de frappe sur le terrain où nous retrouvons tout d’abord son entourage professionnel : conseillers, attachés de presse, équipe de com et commerciaux, mais aussi ses membres permanents et ses bénévoles. Les bureaux de partis en province peuvent être considérés comme des lieux de ventes du produit qu’est le candidat.

Le prix : la valeur en termes de vote du candidat

Nous pouvons estimer la valeur d’un candidat par rapport au nombre de votes estimé et réel après l’élection. Parfois le prix estimé est trop bas par rapport au prix réel du marché, parfois c’est l’inverse. Les sondages peuvent aussi jouer un rôle dans ce « prix », la nature humaine fait que nous misons automatiquement sur les candidats qui ont une chance de gagner, et nous pouvons ainsi les qualifier de candidats haut de gamme.

7 étapes du marketing politique

Étape n° 1 : choisir son segment électoral

Choisir un segment électoral sur lequel se placer. Ce qui suppose d’étudier ces segments. À travers ces recherches passant par des résultats de votes, des sondages d’opinion, il est possible de connaître leur vision des hommes politique présents sur ce segment et saisir l’opportunité de faire la différence et ainsi atteindre ses objectifs. A l’inverse, des menaces peuvent aussi exister, sur des segments par exemple à faible taux d’abstention, signifiant que les électeurs sont impliqués dans un parti et le soutiennent. Si l’abstention est forte dans un segment, c’est le signe qu’une mobilisation est possible et qu’une surprise peut avoir lieu.

Étape n° 2 : connaître ses électeurs

Une fois le segment déterminé et visé, il faut en premier lieu le décomposer sur le plan quantitatif et qualitatif. Entrent ici des critères d’appartenance et sociaux afin de comprendre son électorat, son parcours et comment orienter ses messages pour l’atteindre. De plus, il est important de connaître ses habitudes afin de pouvoir exposer ses messages et toucher l’électorat ciblé. Pour arriver à cette finalité d’exposition, de nombreuses méthodes existent : l’utilisation de sociétés marketing spécialisées en analyse de DATA comme Cambridge Analytica, des questionnaires online ou sur le terrain, grâce aux membres du parti ou sympathisants. Et aussi des techniques plus traditionnelles comme le porte à porte du groupe En Marche en parcourant la France pour recueillir de nombreuses informations.

Étape n° 3 : construire son image

Une fois que ces deux étapes sont passées et que le candidat connaît son ou ses segments électoraux, il peut construire son image en se basant sur les deux premières étapes et les informations recueillies. Pour commencer il faut se définir un style cohérent avec sa personne, son passé et ses cibles. Prenons l’exemple de Wauquiez qui se place sur un segment de droite où il souhaite grappiller des votes sur le parti d’extrême droite. Il s’est forgé une image d’homme proche du peuple et plus spécifiquement de la province, et adopte un langage cash nous rappelant Chirac et son franc-parler. A l’inverse, Macron a ciblé le centre actif de la population en séduisant par sa jeunesse, sa touche moderne et sa communication 2.0.

Construire son image est donc crucial pour les futures étapes. L’image est ce que perçoit l’électorat, bien avant ses discours et ses messages. Si une image est dépassée ou sans positionnement différenciateur, le votant ne percevra par avec la même attention les messages et promesses.

Étape n° 4 : une campagne – un thème

Une campagne électorale est une course dont la ligne d’arrivée arrive très vite. Les occasions de toucher ses cibles et de marteler un message sont rares. Il faut donc centrer sa campagne sur un thème précis pour que les électeurs le mémorisent et associent le candidat à ce thème, appuyant ainsi son positionnement différenciateur. Nous l’avons vu très clairement à la dernière élection présidentielle où les candidats jouaient chacun sur des thèmes spécifiques : avec Marine Le Pen et le terrorisme et le Frexit où nous pouvons résumer ce courant à un isolationnisme ; Jean-Luc Mélenchon et la lutte contre les inégalités salariales et sociales ; François Fillon et son souhait de rigueur dans la gestion du pays ; ou encore Benoit Hamon et l’écologie.

Étape n° 5 : un programme cohérent

À la suite de cette thématique, chaque candidat doit construire un programme électoral axé sur la thématique précédente mais aussi sur tous les sujets d’actualité, pour ainsi exprimer une position globale et que ses électeurs puissent placer leur vision. Le marketing rentre aussi dans cette étape.  Trump va nous permettre de comprendre cette étape stratégique. Le candidat Donald Trump appuyé par la société Cambridge Analytica a forgé un programme électoral sur les données enregistrées sur ses segments électoraux de chaque État des US. Son programme n’était donc pas à proprement  parler le sien, mais celui exprimé par les citoyens sur des sujets précis. Un choix stratégique qui s’avéra gagnant. D’autres ont adopté cette stratégie, comme Emmanuel Macron en France qui a réussi à recueillir beaucoup d’informations sur son électorat et a su transmettre les messages qu’il attendait.

Étape n° 6 : une stratégie différenciatrice et précise

Pour cette étape, le candidat doit concevoir une stratégie de communication le différenciant des autres candidats. Et, pour cela, analyser les stratégies de ses concurrents, afin de dégager les points faibles et les points forts de chacun, pour se positionner en conséquence.

Étape n° 7 : le digital une étape incontournable

Le candidat gagnera à relayer sa campagne de marketing politique sur les réseaux sociaux : ils lui permettent une large diffusion à moindre coût et le rapprochent de ses électeurs.

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Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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Gabriel Dabi-Schwebel

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