2019
06/Déc

Quelle différence entre MQL et SQL

La lead generation est le pilier du développement commercial de l’entreprise. Désignant l’ensemble des techniques de communication et marketing, elle consiste à attirer les internautes afin de les convertir en clients.

La génération de leads passe par plusieurs étapes. Que ce soit en BtoB ou en BtoC, il est essentiel de déployer une stratégie performante pour trouver des prospects et les transformer en clients.

Durant son parcours d’achat, le lead chemine par le tunnel de conversion qui se divise en plusieurs étapes. Les termes MQL et SQL constituent des stades par lesquels le prospect passe avant de devenir un client potentiel de votre entreprise. Découvrez les différences entre ces deux phases et comment faire pour basculer d’une étape à l’autre.

Qu’est-ce qu’un MQL ?

Acquérir des clients est une tâche ardue qui nécessite un investissement important. Or, toute entreprise se doit d’agrandir sa clientèle pour pouvoir se développer et accroître son chiffre d’affaires.

Depuis l’avènement du numérique, les sociétés adoptent de plus en plus la lead generation pour générer des ventes par le biais de leur site web. Cependant, les opportunités de vente ne se présentent pas toutes de la même manière. Et tous les leads ne se valent pas.

Comme son nom l’indique, le Marketing Qualified Lead est un lead qualifié par le marketing. On classe dans cette catégorie tout prospect qui a réalisé une première action auprès de l’entreprise. L’utilisateur a par exemple téléchargé votre livre blanc, s’est inscrit à vos newsletters ou a rempli un formulaire. Il est à noter que le terme MQL n’inclut pas les personnes qui ont simplement visité votre site web.

Un utilisateur est reconnu comme un MQL lorsqu’il fournit ses coordonnées. Notamment son adresse e-mail que vous stockerez dans votre base de données CRM. Par la suite, vous pourrez lui envoyer des contenus personnalisés (newsletters, invitation à un webinar ou à un événement…).

Le MQL peut être converti en client, mais sans aucune certitude. D’autant que la définition de ce terme varie d’une entreprise à une autre. Cela dépend aussi des approches mises en place pour trouver le lead.

Deux cas de figure peuvent se présenter. Vous connaissez bien les personnes contactées et celles-ci répondent aux critères spécifiques de votre cible. Alors, il y a de fortes chances qu’elles soient intéressées par vos prestations.

Ou alors, vous avez mis en œuvre des techniques d’inbound marketing pour attirer des internautes sur votre site web. Ils ne correspondent pas vraiment aux critères que vous recherchez, mais ils peuvent vous donner leur adresse e-mail ou s’inscrire à vos newsletters. Certains vous contacteront immédiatement après avoir lu vos contenus. Ils sont donc intéressés par votre offre, mais cela ne signifie pas qu’ils vont tous passer à l’acte d’achat.

En d’autres termes, le MQL est une personne qui correspond à votre cible et qui a démontré un intérêt pour votre entreprise, vos produits ou services. Il se peut aussi qu’elle ait contacté votre service client, même si c’est uniquement pour se renseigner.

Qu’est-ce que c’est le SQL ?

Le SQL ou « Sales Qualified Lead » est un lead que l’équipe commerciale estime qualifié. Celle-ci considère avoir obtenu suffisamment d’informations pour commencer le démarchage.

L’équipe marketing a déjà effectué un travail en amont. On peut donc dire qu’un SQL est un MQL ayant atteint un certain niveau de maturité. Il est possible qu’un lead ne passe pas par le stade MQL, mais soit directement un SQL. Le contact a été établi d’emblée par l’équipe commerciale, sans passer par les marketeurs.

Il faut savoir que la qualification d’un prospect en MQL met en général beaucoup de temps. Par contre, un simple coup de téléphone suffit pour transformer un MQL en SQL. Bien évidemment, un SQL a plus de chances d’être converti en client. Cependant, il faut encore mobiliser certains canaux pour y parvenir. Cela peut nécessiter un certain investissement.

Il se peut que les leads qualifiés par l’équipe marketing soient trop nombreux et de mauvaise qualité. Dans ce cas, les commerciaux peuvent utiliser des méthodes de prospection différentes pour approcher ces MQL ou tout simplement ne pas les prendre en compte.

Pour optimiser la conversion du lead en client, il est important de bien déterminer le moment opportun pour le transférer à l’équipe commerciale.

Passer du MQL au SQL : l’importance du lead scoring

Il n’est pas toujours évident d’identifier le bon moment pour transférer un lead de l’équipe marketing à celle des ventes. Le mieux est de recourir au « lead scoring ».

Cela consiste à attribuer un score à chaque lead afin de connaître son niveau de maturité. Celui-ci varie en fonction des réactions du prospect face aux campagnes et actions marketing menées. L’utilisation d’un CRM facilite le scoring des leads.

Toutefois, les leads générés par l’équipe marketing ne correspondent pas toujours aux exigences des commerciaux. Pour améliorer le taux de conversion, les deux équipes doivent se mettre d’accord sur les critères de qualification des MQL. Il est donc essentiel d’optimiser la communication entre les deux services.

Et pour optimiser la qualité des SQL, faites valider les MQL par l’équipe commerciale. Cela diminuera aussi le risque de conflit entre les pôles marketing et commercial. Une fois la validation effectuée, on parle de « Sales Accepted Lead » (SAL). Cela facilite la vente grâce à des SQL de meilleure qualité.

Pour accompagner efficacement les leads dans leur tunnel de conversion, il vous faut bien définir au préalable les notions de MQL et SQL. Soyez exigeant sur les critères de qualification des leads, qu’ils soient MQL ou SQL. Pour évaluer leur maturité, mettez en place un lead scoring via un CRM performant.

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Jérémie Dornbusch

Posté par

Formé aux techniques de vente et au marketing digital à l’INSEEC j’ai au cours de mes études, connu

Jérémie Dornbusch

Contact Définitions Marketing :

Gabriel Dabi-Schwebel

gds@1min30.com
06 73 55 17 36





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